Hình 4.5. Đồ thị phân tán
(Nguồn: Tác giả xử lý theo kết quả khảo sát)
Quan sát đồ thị phân tán (Hình 4.5) ta thấy có sự phân tán đều. Như vậy, giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.
Ngoài ra, kiểm định Durbin – Watson (d) (bảng 4.12) cho thấy kết quả d = 1,864 nằm trong khoảng (1;3) nên ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư.
Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.
4.5.4. Kết quả hồi quy
Bảng 4.14. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 (Hằng số) 1,242 0,380 3,266 0,001 GCSP 0,193 0,067 0,223 2,871 0,005 0,664 1,505 CLSP 0,176 0,079 0,174 2,221 0,027 0,654 1,528 NTK 0,100 0,047 0,138 2,146 0,033 0,970 1,031 TH 0,193 0,063 0,197 3,088 0,002 0,991 1,009 CT 0,135 0,050 0,175 2,712 0,007 0,963 1,038 a. Biến phụ thuộc: QĐC
(Nguồn: Tác giả xử lý theo kết quả khảo sát)
Về tác động của các biến độc lập trong mô hình, tại cột mức ý nghĩa Sig. cho thấy Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động chiêu thị (CT), có hệ số hồi quy β lớn hơn 0, có Sig. < 0,01 nên các yếu tố này tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC) với độ tin cây 95%.
Phương trình hồi quy
Qua kết quả chạy hồi quy ta rút ra được phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa như sau: QĐC = 1,242+ 0,193*GCSP + 0,176*CLSP + 0,100*NTK + 0,193*TH + 0,135*CT
Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: QĐC = 0,223*GCSP + 0,174*CLSP + 0,138*NTK + 0,197*TH + 0,175*CT
4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Tương ứng với 5 biến độc lập đưa vào mô hình đã có 5 giả thuyết nghiên cứu đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Từ kết quả kiểm định mức ý nghĩa Sig.=% thì cả 5 biến độc lập trong mô hình là Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động chiêu thị (CT) đều có ý nghĩa tác động lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC) với độ tin cây 95%. Cụ thể xu hướng và mức độ tác động của từng biến độc lập được xác định như sau:
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Giá cả sản phẩm (GCSP) là: 0,223. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Giá cả sản phẩm (GCSP) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H1.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) là: 0,174. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Chất lượng sản
chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H2.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Nhóm tham khảo (NTK) là: 0,138. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Nhóm tham khảo (NTK) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H3.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Thương hiệu (TH) là: 0,197. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Thương hiệu (TH) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H4.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Hoạt động chiêu thị (CT) là: 0,197. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Hoạt động chiêu thị (CT) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H5.
Như vậy, kết quả này cho thấy cả 5 giả thuyết đưa ra đều không đủ điều kiện bác bỏ hay cả 5 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.
Bảng 4.15. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
Sig. Kết luận
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,005 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều
đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,027 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến
quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,033 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều
đến lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,000 Chấp nhận giả thuyết
(Nguồn: Tác giả xử lý theo kết quả khảo sát)
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 05 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4 và H5. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh như hình 4.5.
Hình 4.6. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định
(Nguồn: Tác giả xử lý theo kết quả khảo sát)
Ngoài ra, dựa trên giá trị hệ số hồi quy β của 5 biến độc lập có thể xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố theo trình tự như sau: (1) Giá cả sản
Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị Quyết định lựa chọn cá chình mun
của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ +0,223 +0,174 +0,138 +0,197 +0,175
phẩm (β=0,223); (2) Thương hiệu (β=0,197; (3) Hoạt động chiêu thị (β=0,175); (4) Chất lượng sản phẩm (β=0,174); (5) Nhóm tham khảo (β=0,138).
4.7. Tóm tắt chương 4
Trong chương này tác giả trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, tiến hành phân tích tương quan, phân tích hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 05 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Giá cả sản phẩm (β=0,223); (2) Thương hiệu (β=0,197; (3) Hoạt động chiêu thị (β=0,175); (4) Chất lượng sản phẩm (β=0,174); (5) Nhóm tham khảo (β=0,138). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Căn cứ vào tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định đã được phát triển trong nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 200 khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm cá chình mun tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý, cụ thể như sau:
- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0,7) và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.
- Về kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Từ kết quả kiểm định mức ý nghĩa Sig.=% thì cả 5 biến độc lập trong mô hình là Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động chiêu thị (CT) đều có ý nghĩa tác động lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC) với độ tin cây 95%. Như vậy, kết quả này cho thấy cả 5 giả thuyết đưa ra đều không đủ điều kiện bác bỏ hay cả 5 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.
- Về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định, kết quả kiểm định đã chỉ ra rằng có 05 thành phần tác động đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định từ mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: (1) Giá cả sản phẩm (β=0,223); (2) Thương hiệu (β=0,197; (3) Hoạt động chiêu thị (β=0,175); (4) Chất lượng sản phẩm (β=0,174); (5) Nhóm tham khảo (β=0,138).
góp phần rất lớn làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ, từ đó gia tăng các lợi ích kinh tế của địa phương. Ngoài ra, đây cũng là tài liệu tham khảo quan trọng cho cơ quan quản lý cấp địa phương làm cơ sở trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm địa phương Cá Chình Mun huyện Phù Mỹ trong thời gian tới.
5.2. Các kiến nghị đề xuất
5.2.1. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Giá cả sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Giá cả sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất (β1 = 0,223) đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định trong nhóm 05 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Để gia tăng Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định thông qua yếu tố này tác giả đề xuất kiến nghị như sau:
Với kết quả nghiên cứu này cho thấy, giá cả cá chình mun có tác động thuận chiều lên nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp vì sản lượng chình mun hoàn toàn khai thác từ tự nhiên nên rất thấp, từ đó làm cho giá cá chình mun cao. Theo đánh giá của đơn vị chuyên môn quản lý, cá chình mun là loài thủy sản quý hiếm, có giá trị kinh tế cao, chủ yếu thu hoạch tự nhiên theo mùa, không thường xuyên nên hiện nay giá bán trên thị trường trong nước tương đối cao, giá dao động hiện nay trên thị trường từ 500.000 đồng đến 700.000 đồng/kg. Chính vì vậy, sự tương xứng này đã được khách hàng chấp nhận đối với đặc sản cao cấp này.
Tuy nhiên, Huyện Phù Mỹ với đặc thù là một huyện chuyên về lĩnh vực nông nghiệp, do đó thu nhập người dân vẫn còn thấp và điều này đã được phản ánh trong mức thu nhập trung bình của những khách hàng trong mẫu nghiên cứu. Nhìn chung, thu nhập là yếu tố tác động rất lớn đến nhu cầu tiêu thụ của khách hàng. Đặc biệt, việc giá sản phẩm cao kết hợp với thu nhập của người dân tại Huyện thấp đã hạn chế rất nhiều đến việc tiêu dùng cá chình
mun. Chính vì vậy, theo bản thân tác giả cần mở rộng đối tượng khách hàng sử dụng, không chỉ dừng lại việc tập trung vào khách hàng địa phương mà việc tiêu thụ sản phẩm cá chình mun nên khai thác thêm khách du lịch ở nơi xa đến tham quan du lịch tại đầm Trà Ổ. Với đặc thù khách du lịch thường có thu nhập cao và thích thưởng thức những đặc sản địa phương sẽ giúp gia tăng việc tiêu thụ sản phẩm cá chình mun trên địa bàn huyện Phù Mỹ. Để làm được điều này, đòi hỏi cần phải thực hiện việc quy hoạch và phát triển đầm Trà Ổ thành điểm đến du lịch hấp dẫn để du khách có thể tham quan và trải nghiệm các món ăn đặc sản địa phương, trong đó không thể không nói nến đặc sản cá chình mun Phù Mỹ.
5.2.2. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Thương hiệu”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thương hiệu” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ 2 (β4 = 0,197) đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định trong nhóm 05 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Để gia tăng Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định thông qua yếu tố này tác giả đề xuất kiến nghị như sau:
Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu của nó. Do đó, để gia tăng sản lượng tiêu thụ thì việc xây dựng thương hiệu cá chình mun cần được chú trọng hơn nữa. Hiện thương hiệu cá chính mun chỉ phổ biến đối với người dân địa phương, do đó, cần có sự phối hợp các bên có liên quan như đơn vị quản lý chuyên môn tại địa phương (cụ thể Phòng Kinh tế Hạ tầng thuộc UBND huyện Phù Mỹ), các đơn vị đánh bắt, khai thác, chăn nuôi, phân phối trong việc xây dựng thương hiệu, thậm chí đăng ký bản quyền thương hiệu, từ đó thực hiện việc quảng bá và tạo lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ.
5.2.3. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Hoạt động chiêu thị”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Hoạt động chiêu thị” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba (β5 = 0,175) đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định trong nhóm 05 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Để gia tăng Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định thông qua yếu tố này tác giả đề xuất kiến nghị như sau:
Về mặt lý thuyết, truyền thông đại chúng thường được sử dụng như một công cụ để truyền đi những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành nên thái độ tích cực và dẫn đến hành vi lựa chọn và mua hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp nên tăng cường sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để quản bá thông tin về sản phẩm.
Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các kênh truyền thông sao cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm nhắm đến. Bên cạnh chỉ cần thực hiện chương trình tiếp thị khá sơ sài tại các quán ăn dành cho khách hàng địa phương, vì nhóm khách hàng này đã quá biết về đặc sản cá chình mun, thì cần tận dung các kênh truyền thông đại chúng khác, nhất là các kênh truyền thông qua mạng như Facebook, Zalo, YouTube,… nhằm đưa tải thông tin quảng bá cá chình mun đến với các du khách trong và ngoài nước nhằm thu hút thêm nhóm khách hàng rất tiềm năng này.
5.2.4. Kiến nghị đối với tác động của yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn thứ tư (β2 = 0,174) đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định trong nhóm 05 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Để gia tăng Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định thông qua yếu tố này tác giả đề xuất kiến nghị như sau: