Trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hay quyết định mua của người tiêu dùng thuộc nhiều lĩnh vực và ngành hàng khác nhau đã được thực hiện. Sau đây là phần tổng quan của tác giả về một số nghiên cứu điển hình đối với chủ đề này ở trong và ngoài nước.
Dựa trên kết quả khảo sát 600 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 – 60 tuổi tại ba trung tâm mua sắm lớn ở Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ, Elif và Handan (2010) đã nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước ngoài tại Thổ Nhĩ Kỳ với 3 dòng sản phẩm (may mặc, sô cô la và
Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Kiểm soát hành vi cảm nhận
các sản phẩm chăm sóc cá nhân). Theo đó, có 4 yếu tố ảnh ảnh đến ý định mua các sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng tại Istanbul bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Uy tín cảm nhận và (4) Ảnh hưởng của người khác. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã kiểm định riêng biệt các giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến từng dòng sản phẩm khác nhau [10].
Trong phạm vi nghiên cứu tại Indonesia, Larasati và cộng sự (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại quốc gia Hồi Giáo này. Dữ liệu được lấy từ kết quả khảo sát 350 người tiêu dùng (độ tuổi từ 17 – 30 tuổi) sống ở khu vực thủ đô Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, và Bekasi (Jabodetabek) đã từng mua các sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu. Mô hình đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng tại Indonesia bao gồm: chất lượng sản phẩm; thương hiệu sản phẩm; giá bán sản phẩm; chiêu thị; bao bì sản phẩm; địa điểm và môi trường cửa hàng. Trong đó, chỉ có 3 yếu tố sau được xác định có mối quan hệ tích cực tác động đến quyết định mua mỹ phẩm nhập khẩu tại Indonesia là: (1) Thương hiệu, (2) bao bì, (3) địa điểm và môi trường cửa hàng [12].
Năm 2014, Nguyen Thu Ha và Gizaw đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Các tác giả sử dụng mẫu khảo sát ngẫu nhiên bao gồm 226 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển bao gồm: (1) Thương hiệu; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Giá trị cảm nhận; (5) Thái độ của người tiêu dùng; (6) Đặc điểm cá nhân [13]. Năm 2016, Zaeema và Hassan đã thực hiện nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Các
tác giả đã tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Nhóm tham khảo; (3) Thương hiệu; (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân [16].
Trong thời gian gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, một số nghiên cứu điển hình ở trong nước đã được thực hiện như: Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014); Lê Thanh Hải (2014); Phạm Ngọc Tài (2015); Trần Thị Trúc Linh (2016); Trần Thị Thu Hường (2018).
Năm 2014, Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung đã nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên đối tượng khảo sát là các ông bố, bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi đã cho bé sử dụng sữa bột ngoại nhập. Từ kết quả nghiên cứu có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ là: (1) công dụng sản phẩm; (2) nhóm ảnh hưởng; (3) chiêu thị; (4) thương hiệu và bao bì sản phẩm; (5) giá cả và chất lượng sản phẩm [2].
Trong nghiên cứu của mình vào năm 2014, Lê Thanh Hải đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu phân tích là kết quả khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Địa điểm; (4) Hoạt động chiêu thị;
Trong luận văn thạc sĩ được thực hiện vào năm 2015, Phạm Ngọc Tài đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước. Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố: (1) Thái độ; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá trị cảm nhận; (4) Chiêu thị; (5) Chuẩn chủ quan được xác định có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ [3].
Trần Thị Trúc Linh đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015. Để thực hiện nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chỉ có 5 trong 7 yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất có tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là: (1) Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính; (4) Cảm nhận về chất lượng; (5) Cảm nhận về giá [5].
Trong luận văn thạc sĩ, Trần Thị Thu Hường (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi. Tác giả sử dụng mẫu khảo sát là 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi. Kết quả phân tích
mô hình hồi quy cho thấy, có 6 thành phần tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Hoạt động chiêu thị; (4) Nhóm tham khảo; (5) Sự sẵn có của sản phẩm; (6) Thương hiệu [4].
Sau đây là bảng tóm tắt các yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm mua trong các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước ở trên. Đây chính là cơ sở quan trọng cho tác giả định hướng xây dựng mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Tác giả/Các yếu tố Elif và Handan (2010) Larasati và cộng sự (2013) Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Zaeema và Hassan (2016) Lê T. T. Trang và Trần N. T. Trung (2014) Lê Thanh Hải (2014) Ngọc Tài Phạm (2015) Trần Thị Trúc Linh (2015) Trần Thị Thu Hường (2018) Công dụng sản phẩm x Giá cả sản phẩm x x x x Chất lượng sản phẩm x x x x x Bao bì sản phẩm x Nhóm tham khảo x x x x x x x Thương hiệu x x x x x Hoạt động chiêu thị x x x x x Đặc điểm cá nhân x x Sự sẵn có của sản phẩm x Cảm nhận về rủi ro-lợi ích x Địa điểm x x Giá trị cảm nhận x x x x Chất lượng cảm nhận x x x Uy tín cảm nhận x
Thái độ của người tiêu dùng x x x
Như vậy, trong hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây việc xây dựng mô hình nghiên cứu dựa vào các lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Kết quả kiểm định ở từng nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn hay quyết định mua sản phẩm có sự khác biệt đáng kể, nó tùy thuộc rất lớn vào đặc thù của sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Trên cơ sở tổng quan của tác giả, hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định. Đây được xác định là khoảng trống để tác giả thực hiện nghiên cứu này. Do đó, trong nghiên cứu này, từ việc phân tích dữ liệu khảo sát người tiêu dùng, bao gồm người dân địa phương và khách du lịch, tác giả hy vọng sẽ thực hiện được mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, trên cơ sở kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị phù hợp nhằm tác động đến các yếu tố ảnh hưởng, góp phần gia tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cá chình mun huyện Phù Mỹ, từ đó làm gia tăng lợi ích kinh tế cho địa phương trong thời gian tới.