Tương ứng với 5 biến độc lập đưa vào mô hình đã có 5 giả thuyết nghiên cứu đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ.
Từ kết quả kiểm định mức ý nghĩa Sig.=% thì cả 5 biến độc lập trong mô hình là Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động chiêu thị (CT) đều có ý nghĩa tác động lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC) với độ tin cây 95%. Cụ thể xu hướng và mức độ tác động của từng biến độc lập được xác định như sau:
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Giá cả sản phẩm (GCSP) là: 0,223. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Giá cả sản phẩm (GCSP) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H1.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) là: 0,174. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Chất lượng sản
chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H2.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Nhóm tham khảo (NTK) là: 0,138. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Nhóm tham khảo (NTK) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H3.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Thương hiệu (TH) là: 0,197. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Thương hiệu (TH) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H4.
-Giá trị hệ số hồi quy β của biến Hoạt động chiêu thị (CT) là: 0,197. Đây là một giá trị dương nên có thể kết luận biến độc lập Hoạt động chiêu thị (CT) có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn cá chình mun (QĐC). Do đó, chúng ta không đủ điều kiện để bác bỏ giả thuyết H5.
Như vậy, kết quả này cho thấy cả 5 giả thuyết đưa ra đều không đủ điều kiện bác bỏ hay cả 5 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận.
Bảng 4.15. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
Sig. Kết luận
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,005 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều
đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,027 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến
quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,033 Chấp nhận giả thuyết
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,000 Chấp nhận giả thuyết Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều
đến lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ
0,000 Chấp nhận giả thuyết
(Nguồn: Tác giả xử lý theo kết quả khảo sát)
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 05 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4 và H5. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh như hình 4.5.
Hình 4.6. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định
(Nguồn: Tác giả xử lý theo kết quả khảo sát)
Ngoài ra, dựa trên giá trị hệ số hồi quy β của 5 biến độc lập có thể xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố theo trình tự như sau: (1) Giá cả sản
Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị Quyết định lựa chọn cá chình mun
của người tiêu dùng tại huyện Phù Mỹ +0,223 +0,174 +0,138 +0,197 +0,175
phẩm (β=0,223); (2) Thương hiệu (β=0,197; (3) Hoạt động chiêu thị (β=0,175); (4) Chất lượng sản phẩm (β=0,174); (5) Nhóm tham khảo (β=0,138).