Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị

6. Kết cấu luận văn

1.2.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị

mềm quản trị thông tin khách hàng.

Để xây dựng được mối quan hệ sâu, bền với các khách hàng khác nhau, công ty phải nắm bắt được rất nhiều các thông tin khác nhau về các khách hàng, đảm bảo đủ để phục vụ cho việc hiểu thấu những nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ.

Ngày nay, hệ thống CRM được rất nhiều các tổ chức xây dựng gắn liền với công nghệ phần mềm. Tuy nhiên, CRM không đơn giản là công nghệ thông tin mà còn là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Công nghệ và các ứng dụng chỉ là công cụ để thực hiện chiến lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Vì thế, CRM đòi hỏi tư duy và văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng trong dài hạn.

1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp

1.2.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêuquản trị quan hệ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng

Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng.

Để xây dựng được quan hệ một cách lâu dài với khách hàng, trước hết doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng của mình, xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để làm được việc đó, cần phải tiến hành các bước sau:

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước hết doanh nghiệp cần phải nhận diện được khách hàng, tức là phải nhận ra ngay một khách hàng khi khách hàng đó quay lại mua hàng, hay qua số điện thoại, trực tuyến. Ngoài ra, doanh nghiệp muốn tạo sự gắn kết với khách hàng thì phải ghi nhớ khách hàng theo nhu cầu, sở thích. Những mô tả khách hàng về khách hàng: đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, mức độ hài lòng,…giúp doanh nghiệp phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại.

Với nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế rất khó để tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Do đó có một giải pháp cho vấn đề trên là tập hợp tất cả dữ liệu về khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất của doanh nghiệp. Trên hệ thống về cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp một cách tốt nhất.

Các hoạt động nhận diện gồm có:

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, thông tin hộ gia đình…). Vì khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là tên đệm, họ, hoặc nhiều số điện thoại khi giao dịch…vì vậy cần phải xác định được một tài khoản chính xác của khách hàng tránh nhầm lần.

- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên giao dịch, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn hàng, các tương tác của khách hàng trên web, bảng các câu hỏi…

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Ví dụ những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên tại hệ thống cửa hàng “Mẹ và bé” cần được tích hợp vào hệ thống số điện thoại và danh mục các sản phẩm khách hàng đã giao dịch để có thể có các chương trình tích điểm hoặc đổi quà cho khách hàng.

Hình 1.2: Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng

-Nhận ra: Khi một khách hàng trở lại với giao dịch, họ phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng tương tác trên web, gọi điện đến trung tâm giao dịch của công ty hay tới điểm bán thì cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những cá nhân khác nhau.

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải kiểm duyệt, cập nhật và hoàn thiện, xem lại thường xuyên.

-Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin khách hàng để nhận diện ra nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu là rất quan trọng. Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho sự thành công.

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm và mang tính cạnh tranh cũng như gây ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.

Phân biệt khách hàng: Có thể phân loại theo giá trị hoặc theo nhu cầu: - Phân biệt khách hàng theo giá trị: tức là phân biệt khách hàng theo lợi ích mà họ mang đến cho doanh nghiệp, giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách hàng đó.

- Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: dựa vào khả năng mua hàng người ta phân biệt khách hàng thành 2 loại: Khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng

+ Khách hàng hiện hữu: là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới hiệu thêm nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.

+ Khách hàng tiền năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng hiện tại vẫn chưa mua hàng của doanh nghiệp.

Thực tế đã cho thấy, không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả các khách hàng của mình do yếu tố nguồn nhân lực còn hạn chế, khả năng doanh nghiệp chưa đủ mạnh, trong khi đó nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn. Vì vậy, việc phân loại khách hàng (gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt) là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp. Từ đó, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu

khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp đã lựa chọn.

Xác định nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ

Như vậy doanh nghiệp cần dựa vào nhu cầu khách hàng để phân đoạn thị trường: những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu áp dụng cho những phân đoạn khách hàng không quan tâm đến việc họ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà quan tâm đến nhu cầu của họ được doanh nghiệp đáp ứng như thế nào.