Phương pháp định lượng được sử dụng để trả lời cho câu hỏi thứ hai: Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An?
3.3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mẫu khảo sát n = 30. Mục đích thực hiện nghiên cứu này nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quảđánh giá được sử dụng để loại đi những thang đo không phù hợp trước khi phân tích EFA và điều chỉnh thang đo nháp (phụ lục 2) thành thang đo chính thức (phụ lục 3).
Nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An?
a. Đối tượng khảo sát
Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là các khách hàng
đã và đang sử dụng các dịch vụ của Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An. b. Phương thức khảo sát
Bảng hỏi được gửi trực tiếp và qua email đến các khách hàng của Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An.
c. Không gian nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An?
d. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chọn mẫu mục đích và được lấy theo phương pháp thuận tiện, với kích thước mẫu được thực hiện như sau:
Như đã giới thiệu, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá. Khi phân tích nhân tố khám phá chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng và là vấn đề phức tạp. Thông thường, việc xác định kích cỡ mẫu dựa theo nguyên tắc kinh nghiệm. Trong phân tích nhân tố, kích cỡ mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Holter hay Gorsuch, 1983), (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 398). Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 5 nhân tốđộc lập với 33 chỉ báo đo lường. Vậy, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho 1 tham số ước lượng thì số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 33 * 5 = 165 trở lên. Như vậy, đểđảm bảo kích thước mẫu cho nghiên cứu từ 165 quan sát trở lên tác giả dự kiến điều tra với số mẫu khoảng 300.
e. Phương pháp xây dựng bảng hỏi
Bảng hỏi là phiếu điều tra, là bảng liệt kê các câu hỏi điều tra mà người được phỏng vấn tự trả lời bằng cách tự viết vào (Trần Tiến Khai, 2012).
Câu hỏi sử dụng là câu hỏi đóng, là các câu hỏi với các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một hay nhiều trả lời cho các câu hỏi đó. Nghiên cứu sử dụng thang đo quãng Likert 5 mức được sử dụng đểđo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An, với mức độ rất thấp tương ứng với mức 1 và rất cao tương ứng với mức 5. Phần mềm SPSS 26.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
f. Đánh giá thang đo
Qua điều tra sơ bộ cho thấy, các thang đo này có thể được sử dụng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An. Vì vậy, chúng được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ
chính là: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), cụ thể:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Nguyên tắc loại biến
Theo Peterson (1994) tiêu chí để Cronbach’s Alpha được chấp nhận thông thường là từ 0,7 trở lên. Tuy nhiên, theo Slater (1995) Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở
lên cũng được chấp nhận khi khái niệm đang đo lường là mới (trích Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Các biến quan sát dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, hệ số tương quan của biến – tổng được sử dụng đểđánh giá. Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được đánh giá giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal component với phép quay vuông góc Varimax được sử dụng trong phân tích EFA
Điều kiện để phân tích EFA
Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) và kiểm định Barlett (Barlett’s test of sphericity) để kiểm định điều kiện phân tích EFA. Nếu 0,50 ≤ KMO ≤ 1 kết luận EFA là thích hợp và có ý nghĩa.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (p- value < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ngoài ra, đểđánh giá giá trị thang đo, cần xem xét các thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA: (1) số lượng nhân tố trích
được, (2) trọng số nhân tố và tổng phương sai trích (Nguyễn Đình Thọ, 2014). (i) Số lượng nhân tố trích được:
Trong nghiên cứu này, phương pháp xác định số lượng nhân tố là dựa vào Eigenvalue, cụ thể là chỉ có nhân tố nào lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn 1 biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(ii) Trọng số nhân tố:
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố
mà nó là một biến đo lường sau khi quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố
khác nó không đo lường phải thấp. Đạt được điều này, thang đo đạt được giá trị hội tụ. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí sau: trọng số nhân tố của một biến Xi là
λi ≥ 0,50 là giá trị chấp nhận, chênh lệch trọng số λiA - λiB > 0,30 là giá trị thường
được các nhà nghiên cứu chấp nhận (A, B là nhân tố đo lường). Tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số từ 60% trở lên là tốt. Nếu thỏa được các điều kiện này, mô hình EFA là phù hợp.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An được thể hiện qua hàm hồi quy tuyến tính sau:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + …+ βiXi
Trong đó: Y là biến phụ thuộc; β0, β1, β2, β3,… βi là các hệ số hồi quy; X1, X2, X3,…, Xi là các biến độc lập.
Các kiểm định cần thực hiện:
(i) Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy:
Mục tiêu của kiểm định này là xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không.
(ii) Mức độ phù hợp của mô hình:
Mục tiêu của kiểm định này nhằm xác định xem có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay không. Mô hình được xem là không phù hợp khi tất cả các hệ số hồi quy đều bằng không và mô hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một hệ số hồi quy là khác không. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy
được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (sig) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽđược so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu. Việc xem xét tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình ta sử dung hệ số Adjusted R-Square, kiểm
định F của phân tích phương sai. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố trong mô hình ảnh hưởng đến biến phụ thuộc như thế nào ta xem xét thông qua hệ số Beta tương ứng từ phương trình hồi quy xây dựng được từ dữ liệu nghiên cứu.
(iii) Hiện tượng đa cộng tuyến:
Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có quan hệ gần như
tuyến tính. Việc bỏ qua hiện tượng đa cộng tuyến làm các sai số chuẩn thường cao hơn, giá trị thống kê thấp và có thể không có ý nghĩa. Để kiểm tra hiện tượng này, tác giả sử dụng thước đo độ phóng đại phương sai (VIF) để kiểm định hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập. Điều kiện là VIF <10 để không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Trong mô hình dữ liệu chéo, việc xảy ra hiện tượng tự tương quan có thể dễ
dàng khắc phục được bằng cách xáo trộn lại dữ liệu. (v) Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi:
Phương sai của phần dư thay đổi là hiện tượng các giá trị phần dư có phân phối không giống nhau và giá trị phương sai không như nhau. Để kiểm định hiện tượng này, tác giả sử dụng kiểm định Breusch-Pagan/Cook-Weisberg để kiểm tra hiện tượng này (Gujarati, 2009).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 giới thiệu vài nét về Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An như quá trình hình thành và phát triển; sơđồ cơ cấu tổ chức, nhân sự; cơ sở vật chất và kết quả hoạt động kinh doanh của đơn vị giai đoạn 2017 – 2019.
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An. Trên cơ sởđó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập có tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Tin cậy (TC), Mức độđáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Sự
cảm thông (CT), Phương tiện hữu hình (HH), Vị trí và cảnh quan (VT), Sự phản hồi (PH) và Giá cảm nhận (G). Các biến độc lập này được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ (HL) của Trung tâm Phục vụ Hội nghị tỉnh Long An.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được bao gồm: Mô tả mẫu thu thập được, kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh giá hiện trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại TTPVHN tỉnh Long An, mối quan hệ
giữa các nhân tố được điều tra, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy.