1.3.2.1 Công tác quy hoạch kênh phân phối
Việc quy hoạch kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Nhà quản trị kênh cần xem xét các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp để có thể quy hoạch kênh phân phối hiệu quả. Việc quy hoạch kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng; Dùng các tiêu chuẩn quy hoạch kênh phân phối để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh; Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh. [2]
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn phát triển kênh.
1.3.2.2 Công tác lựa chọn phát triển kênh phân phối
Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.
Việc lựa chọn các thành viên của kênh thường căn cứ vào việc kênh đã được thiết kế như thế nào.Ví dụ nếu kênh được thiết kế chú trọng khâu phân phối có cường độ cao ở nhiều mức độ khác nhau, thì các trung gian thường được tuyển chọn chỉ trong phạm vi nhất định. Ngược lại nếu thiết kế kênh chú trọng kiểu phương pháp chọn lọc thì các thành viên tương lai có thể được xem xét cẩn thận và quyết định lựa chọn càng trở nên quan trọng hơn.
Qúa trình lựa chọn các thành viên của kênh thường bao gồm ba bước cơ bản sau: Thâm niên trong nghề; Chủng loại hàng hoá; Kết quả kinh doanh; Khả năng phát triển; Khả năng, hợp tác, uy tín.
Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu
cầu, mong muốn của họ.Nhà phân phối đóng vai trò rất quan trọng, họ thay mặt công ty đưa sản phẩm, hình ảnh của công ty đến công chúng, người tiêu dùng. Vì vậy khi huấn luyện thành viên của kênh ta cần chú trọng những đặc điểm sau:
+ Cung cấp thông tin của sản phẩm
+ Sử dụng, bảo quản và trưng bày sản phẩm
+ Hướng dẫn thực hiện một số chương trình, kế họach
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhà quản trị kênh phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan đến quản trị hoạt động của kênh sau:
1.3.2.3 Công tác động viên và khuyến khích các thành viên kênh
Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh
- Nhà quản trị kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của doanh nghiệp qua kênh. Có 4 cách để tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh như sau:
- Nhà sản xuất tự thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh. Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh.
- Nhà sản xuất thuê người ngoài thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh.
- Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu. Đồng thời, các tổ chức chuyên nghiên
cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn. Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá đúng và những kết luận thỏa đáng.
- Đánh giá kênh phân phối: Nhà sản xuất kiểm tra, đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của doanh nghiệp như thế nào, các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu bền vững, ở đâu yếu….
- Lập hội đồng tư vấn cho nhà phân phối gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên kênh. Hội đồng tư vấn với các thành viên trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh và tăng cường được tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
Giúp đỡ các thành viên kênh
Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm sau:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: đây là phương pháp truyền thống để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo. Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và tùy thuộc vào từng ngành sản xuất khác nhau, tùy thuộc nhà sản xuất, thông thường là: trợ cấp quảng cáo hợp tác, chi phí cho các sản phẩm trưng bày, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, đào tạo nhân viên bán hàng…
- Phương thức hợp tác: đây là một bước tiến về bản chất trong quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh dựa trên sự liên kết dọc lâu dài và chặt chẽ. Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với người phân phối
không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh, làm tăng mức độ kích thích các thành viên trong kênh hoạt động. Bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong muốn và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn.
- Lập chương trình phân phối: đây là một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên có tính năng động cao. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên. Để phát triển một chương trình phân phối tổng hợp, nhà sản xuất phải phân tích đầy đủ các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được mục tiêu này, nắm chắc những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ kênh nhất định và phù hợp. Nếu tiến triển tốt, chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập.
Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Để có được đội ngũ các thành viên kênh năng động, nhà quản trị kênh phải thực hiện kiểm soát hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Việc kiểm soát toàn bộ hoạt động của kênh chỉ có thể thực hiện được khi nhà quản trị kênh có khả năng dự tính trước một cách chính xác và hoàn hảo nhất tất cả các dữ kiện có liên quan đến hoạt động của các thành viên kênh. Tuy nhiên, điều này là rất khó đạt được trên thực tế đối với một hệ thống có liên kết về tổ chức phức tạp như kênh phân phối và nhà quản trị kênh sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thực hiện được điều này. Vì vậy, nhà quản trị kênh cần biết cách sử
dụng quyền lực một cách hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh.
Cơ sở sức mạnh quản trị kênh dựa trên 05 nguồn gồm: phần thưởng, trừng phạt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn. Sự lãnh đạo hoạt động của hệ thống kênh thực chất là việc phát triển và sử dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này để điều khiển hoạt động của các thành viên khác. Nhà quản trị kênh phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng mang tính thúc đẩy của mình với các thành viên kênh.
Cơ sở sức mạnh phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên trong kênh, vào cấu trúc của kênh, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời. Với một số điều kiện ngẫu nhiên nào đấy, nhà sản xuất sẽ có được một quyền lực rất lớn, nhưng điều này chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo được cho mình một khả năng có thể làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.
Việc khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
- Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó.
- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh - Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo.
- Hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo quyền lực trong kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này [2, 15].