CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 3.1GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
3.1.1 Gia tăng giá trị khách hàng
❖ “là nhận thức của khách hàng về sự khác biệt giữa lợi ích nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ và những chi phí (tổn thất) bỏ ra để trải nghiệm những lợi ích đó” (Butter & Marklan, 2015, p154)
Giá trị = Những lợi ích / Những chi phí (tổn thất)
Các giải pháp làm tăng giá trị khách hàng:
3.1.1.1 Gia tăng lợi ích KH trải nghiệm
– Lợi ích chức năng: chức năng mà sản phẩm/dịch vụ mang lại mua áo ấm có vai trò giữấm, mua TV có chức năng giải trí...
– Lợi ích xã hội: nhận thức xã hội dành cho sản phẩm, củng cố địa vị xã hội mua một chiếc xe Porsche khẳng định đẳng cấp, mua 1 chiếc áo CLB thể hiện là thành viên
– Lợi ích cảm xúc: cảm nhận, nhận thức riêng của bản thân cảm thấy vui, thoải mái khi mua 1 cây kem vào ngày trời nóng, cảm thấy thích thú khi đi công viên
– Lợi ích kiến thức: cách sử dụng, thông tin sản phẩm qua quá trình tìm hiểu trước mua hàng biết cách sử dụng máy tính bảng, biết thêm quang cảnh nội thất của khu nghỉdưỡng 3.1.1.2 Giảm
chi phí (tổn thất) họ phải chịu
– Các loại rủi ro
+ Số tiền phải thanh toán cho DN Không đúng niêm yết giá.
Xuất hiện những phụ phí (thẻ tín dụng, lãi vay tt,..).
Lợi ích chức năng Lợi ích xã hội Lợi ích cảm xúc Lợi ích kiến thức
Việc giảm giá chỉ được áp dụng cho những trường hợp đặc biệt (thanh toán sớm, khối lượng mua, quan hệ KH) +Chi phí giao dịch
Trước khi hàng hoá (hữu hình hay vô hình) đến tay của KH, rất nhiều giao dịch đã diễn ra. Chi phí giao dịch bao gồm: thời gian, chi phí tìm kiếm, đàm phán, soạn thảo và thực thi các giao dịch hay hợp đồng,… +Chi phí sử dụng, đào thải
Chi phí của việc sở hữu, vận hành và sử dụng SP + Chi phí về tinh thần Sự lo lắng, căng thẳng, rủi ro cảm nhận
❖Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thểcủa một hành động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này.
– Khách hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng cách nào? +Trì hoãn việc mua
+ Tìm kiếm những thông tin bổ sung (tìm thêm website, fanpage,...) + Giao dịch với nhà cung cấp có uy tín
+Đàm phán để giảm giá
+Đọc những chứng nhận đảm bảo
+Tìm kiếm sự chứng thực từ truyền miệng (đọc cmt, feedbacks,...) +Mua những nhãn hiệu đã sử dụng (nhãn hiệu lớn, có uy tín)
+Tìm kiếm những bảo hành về hiệu năng (xem kĩđiều khoản: điện thoại, đồ công nghệ) +Mua/ nhận bảo hiểm
+Thương lượng hợp đồng dịch vụ
+ Xây dựng mối quan hệ với người bán (khách hàng thân thiết, ghi chú “mua tặng” để người bán chọn sản phẩm tốt)
+Mua bằng thẻ tín dụng (được đảm bảo nếu sản phẩm lỗi)
+Yêu cầu dùng thử trước khi mua (mua đồ công nghệ cóchính sách 1 đổi 1 trong 7 ngày)
RR hiệu suất RR vật lý RR tài chính RR xã hội RR tâm lý
3.1.2 Các loại giá trị
– Giá trị sử dụng (Value in use):
+Giá trị được nhận diện khi KH sở hữu, sử dụng, tiêu thụ hay tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của DN.
+Giá trị này không phải là những thứnhà SX đưa vào SP/ DV mà là những gì KH cảm nhận được. – Giá trị trao đổi (Value-in-exchange):
+ Giá trị được tạo ra trong quá trình sản xuất, tiếp thị, phân phối, và bán hàng + Được thực hiện của DN
– Giá trị trải nghiệm (Value-in-experience):
+ Giá trị mà KH trải nghiệm khi tương tác hoặc tiếp xúc với bất kỳ hoạt động marketing, bán hàng, hay dịch vụ đầu ra nào của DN trong suốt vòng đời của họ.
3.1.3 Các nguồn tạo ra giá trị
Công việc của các Marketers là cho phép các KH trải nghiệm giá trị (đề xuất giá trị)
❖ “Một đề xuất giá trị là lời hứa minh thị hoặc ngụ ý của một DN với các KH của mình rằng họ sẽ đem lại một nhóm các lợi ích cụ thể để tạo ra giá trị cho KH.”
Treacey, M. & Wiersema, F. (1995) đã đưa ra 3 đề xuất giá trị cho KH của một DN thành công:
– Giá thấp (Low price): vận hành dây chuyền sản xuất tinh gọn và chuỗi cung ứng hiệu quả, hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp, kiểm soát chặt chẽ chất lượng và chi phí, đo lường và cải tiến quy trình, quản trị sự mong đợi của KH.
Walmart từlâu đã là nhà bán lẻ theo đuổi chiến lược chi phí thấp thông qua mô hình liên kết, hợp tác, chia sẻ thông tin giữa các nhà cung ứng, nhà vận chuyển...; ứng dụng công nghệ thông tin trong sản xuất, kinh doanh; hệ thống phân phối gần nhau giúp giảm chi phí vận chuyển.
– Cải tiến SP (Product/service Innovation): cung cấp những SP, DV hoặc giải pháp tốt nhất cho KH.
Việc đổi mới liên tục là cơ sở của chiến lược này. Chiến lược này thường thực hiện bởi các DN có văn hoá khuyến khích sự đổi mới, các DN có phong cách quản lý chấp nhận rủi ro, và các đầu tư cao cho R&D.
Camera hình giọt nước của chiếc điện thoại ở phân khúc tầm trung Vsmart Live bị chê là cho chất lượng hình ảnh chưa đặc sắc và chiếm diện tích màn hình nên sau đóVsmart đã chuyển đổi nó thành dạng camera thò thụt với phần mềm tối ưu hóa tốt hơn để khắc phục nhược điểm này.
– Những giải pháp cá biệt theo KH (Customised solutions): có khả năng điều chỉnh khả năng cung cấp
Nike cho phép khách hàng mua giày được tự do thiết kế mẫu giày theo ý thích, chọn màu sắc, kích thước, hoa văn trang trí, thêm bớt các phần của đôi giày trên website online của Nike. Từđó hệ thống sẽ tính toán giá cả cuối cùng mà người mua phải trả dựa trên những tùy biến này.
3.1.4 Cá biệt theo khách hàng
❖ “Cá biệt theo KH nghĩa là các DN phải nhận thức và đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các KH” (Butter & Marklan, 2015, p159)
– Nó có thể có ý nghĩa chiến lược vì tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút KH, góp phần xây dựng lòng
trung thành của KH nhưng cũng làm gia tăng chi phí (mất đi lợi thế kinh tế theo quy mô, gia tăng chi phí đầu tư).
+Điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của khách hàng. Một doanh nghiệp có thể kết hợp tốt hai biến số giá trị khách hàng và nhu cầu của khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành trong dài hạn của các khách hàng có giá trị cao.
+Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhờ vào sự hiểu biết của khách hàng – 3 vấn đề then chốt của các nhà chiến lược CRM để xem xét việc cá biệt theo KH là:
+KH có mong muốn các SP hoặc DV cá biệt hoá không? +Mức độ cá biệt hoá mong muốn?
+KH có sẵn lòng trả thêm tiền cho việc cá biệt hoá?
– Cần tương tác, đối thoại với khách hàng để xác định mong muốn của họ => Xác định những giải pháp để đáp ứng cá biệt.
– Không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà làm chính xác những gì cần, đúng lúc, đúng nơi và đúng cách.
+ Những khách hàng khác nhau có những mong muốn khác nhau => Do đó, cần có những chiến lược khác nhau đối với từng khách hàng
+ Doanh nghiệp tập trung mối quan tâm vào những khách hàng có giá trị => tập trung vào giá trị của khách hàng
+Làm sao cho khách hàng luôn cảm thấy rằng nhu cầu của họ được đáp ứng một cách nhanh chóng và chỉ riêng cho họ
– Các KH có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các SP hay DV cá biệt hoá (*). Khách hàng có thể trả thêm 10% đến 50% giá cho những sản phẩm cá biệt hoá
– Việc cá biệt hoá theo khách hàng có thể được thực hiện theo các yếu tố của Marketing – Mix
? Làm rõ khác nhau giữa hai khái niệm cá biệt hóa và cá nhân hóa
Cho phép KH chọn sản phẩm theo nhu cầu cá nhân
Tự chọn gói học Tiếng Anh theo nhu cầu trên website
Đề xuất của nhà cung cấp dựa trên lịch sử xem, mua hàng, hành vi trong quá khứ
Youtube, Shopee hiện lên những đề xuất dựa trên lịch sử xem video, mua hàng
? Phân tích hoạt động cá biệt hóa của khách hàng theo khách hàng thông qua mar mix 7p (lưu ý, thi cuối kì), cho ví dụ minh họa cụ thể
– Sản phẩm: biến đổi SP (màu sắc, kích thước, thiết kế,...), dịch vụ kèm theo khác nhau cho từng KH
Highlands: Đa dạng menu các loại nước uống: thức uống có cafe và không có cafe (trà, freeze), cung cấp thêm SPBS: bánh ngọt, bánh mì → Thỏa mãn tối đa nhu cầu KH, tăng giá trị trải nghiệm của khách hàng.
– Giá: đưa ra nhiều mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu từng nhóm đối tượng KH, quy mô đặt hàng (mua lẻ/sỉ, mua combo, mua tháng/năm); điều khoản thanh toán (trả góp, trả trước, trả sau)
VD: CGV cung cấp chương trình U22 cho HS, SV (đồng giá 55K) → giảm giá cho đối tượng đặc biệt, giảm chi phí thanh toán → giảm phí tổn cảm nhận → tăng giá trị KH
– Truyền thông: Cá biệt hóa phương tiện và thông điệp (gửi email customize tên người nhận, có kênh thời sự riêng cho người khiếm thính, các kênh văn hóa – thể thao – giáo dục – thiếu nhi,...) VD: giờ vàng dành cho dân văn phòng, chương trình “Những cánh tay xanh” dành cho khách hàng khi sử dụng ly/bình cá nhân để giảm thiểu lượng rác nhựa thải. Điều này giúp khách hàng vừa nhận được lợi ích sử dụng (được miễn phí khi upsize) vừa có lợi ích cảm nhận khi chính họ đang đóng góp cho môi trường.
– Phân phối: Phân biệt phương thức giao hàng và các hỗ trợ (giao nhanh, hỏa tốc, giao đảm bảo bằng đường hàng không,...)
VD: Các phương thức giao dịch quốc tế (incoterms), từng đối tượng khách hàng sẽ có từng phương thức khác nhau:
FOB: giảm chi phí và kiểm soát việc vận chuyển
CIF: nếu muốn có thêm bảo hiểm, được bên bán đảm bảo về vận tải
→ giảm rủi ro cảm nhận (bảo hiểm), lợi ích chức năng (đáp ứng nhu cầu riêng)
– Quy trình: Cá biệt hóa phương thức giao tiếp, phục vụ, quan tâm khách hàng
VD: trong ngân hàng
Đối với KH DN lớn: có phòng giao dịch VIP, ưu tiên phục vụ Đối với KH cá nhân: phải bấm sốđợi phục vụ
Đối với KH CN: quản lý theo nhóm KH hoặc theo toàn bộ CSKH → lợi ích xã hội: cảm thấy được quan tâm
– Bằng chứng vật chất: Phương tiện giao tiếp, phục vụ được sử dụng tùy theo KH VD:
KFC: bố trí quầy các loại tương khác nhau (cay, không cay) tự phục vụđể KH tự sử dụng phù hợp nhu cầu → lợi ích chức năng
Scotland có phòng vệsinh riêng cho người nam mặc váy
3.1.4.1 Cá biệt hóa đại trà (Mass customization)
❖là việc sử dụng những quy trình và cấu trúc tổ chức linh hoạtđể tạo ra những giá trị khác nhau, có thể mang tính cá biệt mà không quá tốn kém thời gian hay chi phí.
– Các hình thức
– Cá biệt hoá đại trà/ Cá biệt hoá theo số đông
• KH phối hợp trong thiết kế rồi sau đó làm theo đơn đặt hàng .
•VD:Thiếtkế vàxâydựngcáckhunghĩ dưỡng