CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
PCV của KHi =
4.3 MỘT SỐ ĐO LƯỜNG KHÁC
Một số các đo lường có thể được đề cập đến nhưng bởi vì sự giới hạn về mặt thời gian nên đã không được đề cập kỹ trong tài liệu này. Có thể kể đến như sau:
Phương pháp RFM
–Là phương pháp được sử dụng phổ biến cho việc xác định những đối tượng khách hàng- những người có khả năng mua hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp ở lần tiếp theo, cũng như tần suất mua của họ trong tương lai và giá trị của những lần mua sắm của họ, với những chữ cái được viết tắt của Recency (Sự gần đây) – Frequency (Mức độ thường xuyên) – Monetary (Số tiền chi trả). Phương pháp này sử dụng những thông tin của khách hàng trong quá khứ để dự đoán và đánh giá những hành vi và giá trị của họ như sau:
+ Recency (Sự gần đây): là một đo lường về khoảng thời gian trôi qua kể từ lần mua gần nhất của
khách hàng tại doanh nghiệp. Đây là một yếu tố quan trọng giúp DN có thể xác định các khách hàng có khả năng cao mua hàng của DN trong tương lai, vì khách hàng mới mua hàng từ DN của bạn sẽ có ít khả năng tiếp xúc với đối thủ cạnh tranh, trong khi nhu cầu của họ vẫn còn.
+ Frequency (Mức độ thường xuyên): là một đo lường về tần suất khách hàng mua hàng tại doanh
nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu tần suất mua của khách hàng càng cao, thì khả năng mua lặp lại của họ đối với DN càng cao, vì thể hiện sự thoả mãn và hài lòng đối với DN. +Monetary (Số tiền chi trả): là một đo lường về số tiền trung bình mà khách hàng chi trả trong một
giao dịch. So với những khách hàng chi ít tiền hơn, thì những khách hàng chi nhiều tiền sẽ tiếp tục chi nhiều tiền hơn nữa cho những lần mua tiếp theo.
Để tính toán các điểm số RFM, việc trước tiên cần làm là xác định giá trị của từng biến số khác nhau cho mỗi khách hàng và sau đó cộng chúng lại với nhau dựa trên trọng số tương đối của số liệu. Các trọng số tương đối thường được xác định bởi các nhà quản trị hoặc bằng cách sử dụng
sử dụng phương pháp RFM.
“ABC Sportwear – một nhà bán lẻ trang phục thể thao có dữ liệu liên quan đến hai khách hàng của họ nhằm theo dõi hàng vi của những khách hàng này trong thời gian năm tháng (từ tháng 1 đến tháng 5) được thể hiện ở các bảng 4.7 (số tiền chi ra bởi mỗi khách hàng) và bảng 4.8 (tần suất mua hàng của mỗi khách hàng) sau:
Khách hàng Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5
1 200 50 80 100 200
2 300 200 0 25 45
Số tiền (USD$) mà mỗi khách hàng chi ra trong giai đoạn 5 tháng
Khách hàng Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5
1 3 1 2 1 1
2 2 1 0 1 2
Tần suất mua của mỗi khách hàng tại ABC Sportwear trong giai đoạn 5 Tháng
Để tìm ra đâu là khách hàng mà ABC Sportwear cần phải đặt nhiều nỗ lực phục vụ hơn, doanh nghiệp này đã thực hiện việc tính toán các điểm sốRFM. Trong đó, khách hàng cóđiểm số RFM cao hơn sẽ là khách hàng mục tiêu cho nhưhngx nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp này. Đầu tiên, ABC Sportwear đưa ra những trọng sốtương đối cho các biến số R, F, M lần lượt là 50%, 20% và 30% (được thể hiện ở bảng 4.9 dưới đây)
Recency = 20 điểm nếu KH mua trong vòng tháng qua
10 điểm nếu KH mua hàng cách đây 2 Tháng
1 lần duy nhất)
Nếu KH mua hàng cách đây từ 3 và 4 tháng (ví dụ bây giờ là tháng 9, nếu họ mua hàng ở tháng 5 và tháng 6, thì số điểm cho biến số R của họ là 3 điểm (không phải 6 điểm) 2 điểm nếu KH mua hàng cách đây 5 tháng hoặc xa hơn Trọng số tương đối 50%
Frequency = 3 điểm cho mỗi lần mua trong vòng 6 tháng trở lại đây Trọng số tương đối 20%
Monetary = 10% giá trị của khối lượng mua trong vòng 6 tháng trở lại đây
Trọng số tương đối 30%
Cuối cùng các điểm số RFM của mỗi khách hàng được tính toán như bảng 4.10 dưới đây:
Khách hàng Điểm số RFM
1 41.2 (Rank 1)
2 38.2 (Rank 2)
Dựa trên những điểm số này, có thể thấy rằng khách hàng 1 cóđiểm sốRFM cao hơn khách hàng 2. Bởi phương pháp này là một đo lường tương đối, nên khách hàng cóđiểm sốcao hơn là khách hàng tốt hơn. Do đó, ABC Sportwear nên dành nhiều nỗ lực (hoặc nguồn lực) marketing cho khách hàng 1 hơn khách hàng 2”.
– Khi được những đo loại đo lường này được kết hợp với nhau, sẽ cung cấp cho các nhà quản lý một bức tranh hoàn chỉnh về cách doanh nghiệp tồn tại trên thị trường.