CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG
5.1 THU HÚT KH MỚI (CUSTOMER ACQUISITION)
5.1.1 Khách hàng mới
5.1.1.1 KH mới với một loại SP của DN
– KH có nhu cầu mới
Thế giới di động là khách hàng của Samsung, Sony; Khi TGDĐ mởthêm Điện máy xanh thìĐiện máy xanh vẫn là khách hàng của Samsung, Sony (phải cùng 1 nhà cung cấp)–KH muốn tìm một giải pháp mới cho nhu cầu hiện tại
1 người phụ nữthường xuyên mua áo quần công sở của Zara; khi chị có con thì nhu cầu chuyển sang mua quần áo trẻ em của Zara 5.1.1.2 KH mới với DN
Thường rất tốn chi phí để thu hút
– KH mới chuyển sang từ đối thủ cạnh tranh, lần đầu đến với doanh nghiệp
Vietnam Airlines chuyển từ mua Boeing sang Airbus
– KH muốn tìm một giải pháp tốt hơn – KH muốn tìm kiếm sự đa dạng
Khách hàng chuyển từ Samsung sang Iphone
5.1.2 Một số vấn đềđặt ra
– Tại sao cần phải thu hút KH?
– Khi nào việc thu hút KH là quan trọng? Ở các trường hợp sau, việc thu hút KH trở nên rất quan trọng: +Các DN mới khởi nghiệp
+Đưa ra thị trường sản phẩm mới +Các DN nhỏ với tham vọng phát triển
+DN kinh doanh những SP ít có việc mua lặp lại: ma chay, đám hỏi, đám cưới
+ Dù DN phát triển tốt vẫn phải thay thế KH (việc mất KH bởi những nguyên nhân không kiểm soát) Già hóa dân số, thiên tai, bệnh tật qua đời,...
Thu hút khách hàng
Chấm dứt quan hệ
– DN cần lưu ý gì khi lập kế hoạch thu hút KH? +Lựa chọn KH tiềm năng/ triển vọng
+Xác định cách thức tiếp cận các KH lựa chọn +Thiết kế nội dung chào mời
Những vấn đề này cần được xem xét cẩn thận và được tổ chức thành một kế hoạch thu hút KH có nguồn lực hợp lý.
– Không phải mọi KH đều có giá trị tiềm năng như nhau, do vậy khi thu hút KH cần xem xét: +Giá trị ước tính của KH
+ Phần chi tiêu của KH cho DN (nếu KH mua từ nhiều DN) + Khả năng KH sẽ chuyển đổi từ nhà cung cấp hiện tại;
Khảnăng chuyển đổi oMức độ cam kết (gắn bó) của KH với nhà cung cấp hiện tại sẽ ảnh hưởng đến khả năng chuyển đổi, tuỳ thuộc vào:
• Mức độ thoã mãn, hài lòng của KH đối với một SP hoặc thương hiệu hiện tại (1) • Sức hấp dẫn của những giải pháp thay thế và chi phí chuyển đổi (2)
• Và nếu như có, thì SP/DV đó khác gì với SP/DV của DN (3)
• Mức độ liên quan (gắn kết) của KH đối với SP hoặc thương hiệu (4) • Sự ràng buộc của nhà cung cấp đối với KH
• Mối quan tâm về các vấn đề đạo đức oCác phương pháp thăm dò KH tiềm năng
có thể xác định mức độ cam kết của KH với nhà cung cấp hiện tại (KH đã có cam kết với DN, KH ko có/ có mức cam kết thấp, KH tiềm năng,…)
o Mô hình chuyển đổi (Conversion Model) của Jan Hofmeyr được thiết kế để xem xét khả năng chuyển đổi nhà CC của một KH. Jan Hofmeyr đã đề xuất bốn câu hỏi có thể giúp các DN đo lường mức độ cam kết của KH.
5.1.4 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Tìm kiếm KH tiềm năng cần chú ý phân biệt cho bối cảnh B2B & B2C – Thông qua sự giới thiệu của KH hiện tại, các trung gian, đối tác – Sử dung mạng lưới các mối quan hệ cá nhân
– Tham gia các hiệp hội nghề nghiệp, hiệp hội kinh doanh,… – Sử dung các công cụ tìm kiếm
5.1.5 Thu hút khách hàng
– Các giải pháp thu hút KH được xác định theo thành phần Marketing-Mix
– Một số các chương trình thu hút khách hàng có thể tốn nhiều chi phí đầu tư cũng như chi phí Marketing.
Việc mở cửa hàng mới của các siêu thị để tăng sự hiện diện, việc xây dựng nhà máy mới gần với KH tiềm năng của các nhà sản xuất phụ tùng ô tô,.v..v
Tuy nhiên cũng có những khách hàng không tốn chi phí thu hút
Khách hàng tự tìm đến DN thông qua truyền miệng, giới thiệu; KH tìm kiếm nhu cầu cơ bản (ăn uống) chọn địa điểm gần và tiện lợi (gần trường),...
– Sự giới thiệu của khách hàng là một cách thức hiệu quả để có được KH mới: ít tốn chi phí thu hút nhưng KH có khuynh hướng trung thành, chi tiêu nhiều hơn
– Quảng cáo có thể tạo ra sự tò mò ở KH nhưng có thể tạo ra những KH tiềm năng có giá trị thấp (tỷ lệ chuyển đổi thấp, KH giành được chủ yếu nhờ khuyến mại)
– Trong nhiều trường hợp các DN chủ yếu cạnh tranh KH thông qua phần ví tiền chiếm được bởi: +Nhiều KH không muốn phụ thuộc vào một nhà cung cấp
+ Một số KH chỉ chuyển đổi nhà CC một cách tạm thời để kiếm lợi từ các chương trình khuyến mại – Khách hàng có giá trị nhất thường không dễ thu hút nhất
+Khi KH đã bắt đầu cam kết với đối thủ => chi phí phá vỡ cam kết cao +Khi KH chưa bắt đầu cam kết với đối thủ => chi phí giữ chân cao
5.1.6 Đánh giá hiệu quả
DN đánh giá hiệu quả thu hút KH như thế nào?
Cần quan tâm đến 3 chỉ báo (KPIs) quan trọng để đánh giá hiệu suất của các hoạt động thu hút KH
Kết quả lý tưởng là một chương trình với chi phí thấp và thu hút được nhiều KH có giá trị cao.
??? Thảo luận
1. Kết thúc một chiến dịch Marketing trực tiếp, tỷ lệ thu hút KH cao có chắc chắn là một thành công hay không? Giải thích. Giá trị ( triển vọng ) của KH thu hút được
Tổng chi phí
thu hút KH - Chi phí thu hút một KH Số lượng KH thu hút được - Tỷ lệ thu hút KH
2. Đề xuất 2 giải pháp thu hút một KH mới từ đối thủ cạnh tranh.
Gợi ý: Định hướng dựa trên các phương pháp thăm dò KH tiềm năng hoặc dựa vào Marketing Mix 3. Tỷ lệ mất khách của DN X là 10%?/năm có phải là vấn đề đáng quan tâm khi con số tỷ lệ bình quân
trong ngành là 25%?
Tuỳ thuộc vào việc DN mất loại KH nào, có giá trị hay không. Quan trọng là phải chú trọng vào giá trị KH bị mất.
4. Mất 10% KH nhưng lợi nhuận mất 25% thì tỷ lệ mất khách thực sự là bao nhiêu?
Không thể tính được vì giá trị của KH không chỉ tính toán bằng lợi nhuận mà còn những giá trị không thể đo lường khác (vd: truyền miệng, kiến thức, ảnh hưởng)
5. Lợi nhuận DN có thể tăng khi tỷ lệ mất khách tăng?
Khi DN mất đi những KH ít giá trị phải tốn nhiều chi phí để giữ
6. Có trường hợp nào tỷ lệ giữ KH 90%, doanh số giảm 5% mà lợi nhuận lại tăng 5%? Vẫn có vì có thể do chi phí phục vụ giảm
7. Doanh số bán cho một KH tăng 50% thì phần KH tăng bao nhiêu? Chưa biết vì chưa chắc các DN khác là không thay đổi
8. Sau một chu kỳ kinh doanh, tỷ lệ giữ KH cao có chắc chắn là một thành công hay không? Giải thích? Tuỳ thuộc vào loại KH mà DN giữ (có giá trị cao hay không)