CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
SW ($) của KH đối với 1 loại SP = ∑
Với: i: là một KH cụ thể j: doanh nghiệp
J: toàn thể các DN cung cấp loại SP đang được xem xét Sij: Doanh số bán (SP chỉ định) cho KHi của DNj, j= 1,…J
Ví dụ: một KH có thể chi trung bình khoảng $US 400 mỗi tháng cho các mặt hàng nhu yếu phẩm được cung cấp bởi nhiều siêu thị. Do đó, quy mô ví tiền của KH này là $US 400.
– Thông tin về quy mô ví tiền của KH có thể được thu thập theo nhiều cách khác nhau. Đối với các KH hiện tại, thông tin có thể thu thập thông qua các nghiên cứu thị trường (như khảo sát). Một câu hỏi điển hình mà một công ty có thể hỏi KH là “Trung bình, bạn chi bao nhiêu tiền mỗi tháng cho SP A”. Đối với các KH tiềm năng rất khó để có thể thu thập thông tin về quy mô ví tiền của họ ở cấp độ cá nhân. Thay vào đó, thông tin ở cấp độ phân khúc KH có thể được sử dụng.
– Nhận xét: quy mô ví tiền là một đo lường quan trọng đối với những tổ chức định hướng vào KH. Khi các DN cố gắng xây dựng và duy trì các mối quan hệ có khả năng sinh lợi, khả năng mua sắm của KH (chẳng hạn như quy mô ví tiền) là một thông tin quan trọng. Các DN đặc biệt quan tâm đến việc thu hút và giữ chân những KH có quy mô ví tiền lớn bởi giả định mà các DN đưa ra đó là những KH có quy mô ví tiền lớn sẽ mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn những KH khác.
4.2.8 Phần đáp ứng nhu cầu của KH (Share of Category Requirement - SCR)
❖ Theo Kumar & Petersen (2012), “Phần đáp ứng nhu cầu của KH là tỷ lệ doanh số bán hàng (sale volume) của một loại SP cụ thể ở một DN so với tổng doanh số bán hàng của loại SP này trên thị trường”. Nó cũng được xem như là thị phần của một DN về một loại SP cụ thể. Định nghĩa này cũng được xem với định nghĩa mà Kumar & Reinartz (2018) đưa ra “Phần đáp ứng nhu cầu của KH là tỷ lệ khối lượng bán về một loại SP cụ thể của một DN trong cơ sở KH của DN đó”.
– Đo lường này thường được tính dưới dạng tổng hợp khi dữ liệu mua riêng lẻ là không có sẵn. Trên cấp độ tổng hợp, SCR được tính như sau:
Một SCR (%) của DNj0 về một loại SP = 𝑰𝒊=𝒊𝟏=∑𝟎𝑱𝒋𝑽𝒊𝒋𝟎=𝟏 𝑽𝒊𝒋 ∑
Với: j0: là DN cần xem xét i: khách hàng
I: tất cả các KH mua loại SP cụ thể J: tổng số các DN cung cấp loại SP cụ thể Vij: doanh số mua của KHi từ DNj
Bài tập ví dụ: Có 03 KH mua 1 loại SP cụ thể. Loại SP này được cung cấp bởi 03 nhãn hiệu SAMA, SOMO và SUMU. Bảng 4.3 dưới đây mô tả sốlượng mua SP của các KH nói trên trong suốt một giai đoạn dài 3 tháng. Doanh sốbán trong giai đoạn 03 tháng là 24 đơn vịSP. Trong đó, nhãn hiệu SAMA có thị phần MS là 33% (tức 8 đơn vị trong tổng số 24) và một phần đáp ứng nhu cầu SCR là 42.1% (tức 8 đơn vị trong tổng số19 đơn vị được mua bởi 2 KH mua SP từ nhãn hiệu này). Ví dụ này cho thấy, mặc dù thị phần của SAMA đã là lớn nhưng phần đáp ứng nhu cầu KH của nhãn hàng này thậm chí là cao hơn. Chỉ số SCR cao cho nhãn hiệu SAMA chỉ ra rằng một khi người tiêu dùng đã mua thương hiệu này, họ cókhuynh hướng ưu chuộng nhãn hiệu này một cách không tương xứng với hai đối thủ cạnh tranh của nó.
Brand SAMA Brand SOMO Brand SUMU Tổng
KH 1 2 8 0 10
KH 2 6 0 3 9
KH 3 0 4 1 5
Tổng 8 12 4 24
– Tỷ lệ SCR đôi khi được tính toán đơn giản bằng cách sử dụng số lần mua hàng hoặc số đơn vị SP để làm đơn vị để phân tích. Ví dụ này thảo luận cho trường hợp tính toán tổng hợp. tỷ lệ SCR cũng có thể được tính cho một KH cá nhân.
– Ở cấp độ cá nhân, khi những dữ liệu cần thiết đã có sẵn, thì phần đáp ứng nhu cầu cá nhân (iSCR) được tính bằng cách chia khối lượng bán (V) của DN đang xem xet cho một KH cụ thể với tổng khối lượng SP mà KH đó mua. Do đó, đo lường này chỉ ra có bao nhiêu loại SP yêu cầu DN cần phải đáp ứng cho KH cá nhân.
𝑽𝒊𝟎𝒋𝟎
Phần đáp ứng nhu cầu cá nhân iSCR (%) của KHi0 mà DNj0 cần đáp ứng = 𝑱
∑𝒋=𝟏 𝑽𝒊𝟎𝒋
Với:
j0: là DN đang xem xét i0: là KH đang xem xét
J: tất cả các DN cung cấp loại SP cụ thể đang xem xét Vij: khối lượng mua của KHi từ DNj
Bài tập ví dụ: giả sử một nhà sản xuất máy tính cho biết PEAR Computers đã thu thập các dữ liệu dưới đây về các giao dịch mua hàng hàng năm của các KH của DN cho máy tính Notebook trong năm 2010. Bảng 4.4 dưới đây cho thấy các tỷ lệ iSCR của mỗi KH của DN và chỉ ra những KH nào có tỷ lệ iSCR cao hơn so với những KH còn lại. Dựa vào bảng, ta thấy rằng KH 3 có tỷ lệ iSCR cao nhất. PEAR Computers nên xác định những KH cóiSCR cao như KH 3 và tập trung nhiều nỗ lực marketing vào những KH này (quảng cáo, gởi email,v..v) và đáp ứng các yêu cầu của họ. Ngoài ra quy mô ví tiền của KH 3 (cột A) là lớn nhất, khiến cho KH này trở nên hấp dẫn hơn.
A B B/A
Tổng nhu cầu về máy tính Notebook của mỗi
KH trong năm 2010
Tổng số máy tính Notebook được mua từ PEAR Computers trong năm 2010
Phần đáp ứng của PEAR Computers cho mỗi KH (iSCR) trong năm 2010 (%)
KH 1 100 20 0.2
KH 2 1,000 200 0.2
KH 3 2,000 500 0.25
– Đối với những thông tin ở tử số, doanh số bán của DN có thể thu thập được từ các hồ sơ nội bộ. Đối với những thông tin ở mẫu số, tổng khối lượng mua hàng của cơ sở KH của DN thông thường được thu thập từ các báo cáo thị trường.
khi ở cấp độ cá nhân iSCR là một đo lường quan trọng của một DN cụ thể đối với một KH riêng lẻ. Tuy nhiên đo lường này không cung cấp chỉ báo rõ ràng về lợi nhuận kỳ vọng thu được từ 1 KH.
∑𝑱𝒋=𝟏∑𝑰𝒊
❖ Kumar & Petersen (2012) định nghĩa “Phần ví tiền chiếm được là tỷ lệ tổng doanh số bán của tất cả các KH tại một DN về một loại SP so với tổng chi tiêu của những KH này cho loại SP đó ở tất cả các DN khác nhau”.
❖ Tương tự, Kumar & Reinartz (2018) định nghĩa phần ví tiền chiếm được là tỷ lệ giá trị của một loại SP được mua bởi cơ sở người mua của một DN. Đo lường này có thể được đo lường ở cấp độ KH cá nhân hoặc ở cấp độ tổng hợp/ gộp (ví dụ: cấp độ phân khúc hoặc toàn bộ cơ sở KH).
– Phần ví cá nhân chiếm được (iShW) là tỷ lệ giá trị của một loại SP ở một DN cho một KH so với từ tất cả những DN mà người KH này mua loại SP nói trên. Nó cho biết mức độ mà một KH đáp ứng nhu cầu của họ về một loại SP. Đo lường này được tính bằng cách chia giá trị doanh số (S) của DN (j0) cho một người mua (i) về một loại SP với quy mô ví tiền của cùng một KH trong một giai đoạn xác định.
𝑺𝒊𝒋𝟎
Phần ví cá nhân chiếm được iShW (%) của DNj0 cho KHi = 𝑱 × 𝟏𝟎𝟎∑𝒋=𝟏𝑺𝒊𝒋