CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
CHƯƠNG 4 NHỮNG ĐO LƯỜNG THEO KHÁCH HÀNG TRONG CRM VÀ QUẢN TRỊ DANH MỤC KHÁCH HÀNG
CRM VÀ QUẢN TRỊ DANH MỤC KHÁCH HÀNG
“You cannot manage what you cannot measure”. Câu ngạn ngữ có nghĩa là “bạn không thể quản lý được những cái mà bạn không thể đo lường”, dường như là một nhận định phù hợp để nói lên vai trò của những đo lường đối với các doanh nghiệp. Việc đo lường các số liệu sẽ giúp các doanh nghiệp theo dõi và đánh giá hiệu suất hoạt động và quan trọng hơn là tính toán được lợi nhuận thu được từ việc triển khai CRM. Những lợi ích của việc phát triển và sử dụng các đo lường là vô cùng to lớn đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như:
(1)kiểm soát chặt chẽ hơn các quy trình kinh doanh và hoạt động CRM,
(2)đo lường được các thay đổi trong doanh thu, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp (3)tiêu chuẩn và mục tiêu để đạt được một mức hiệu suất nhất định
(4)đo lường tỷ suất hoàn vốn (ROI- Return on investment)
(5)hỗ trợ trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, ngăn chặn sự đào thải của khách hàng cũng như hỗ trợ việc giành lại các khách hàng có lợi nhuận cao,
(6)tổ chức lại các nguồn lực marketing để tối đa hoá giá trị khách hàng.
Theo Kumar & Petersen (2012), các đo lường được chia thành hai loại với cấp độ thương hiệu (brand level) và cấp độ khách hàng (customer level). Tuy nhiên, Kumar & Reinartz (2018) lại phân loại các đo lường thành hai nhóm các nhóm các đo lường truyền thống trong Marketing và các đo lường theo KH. Chính vì vậy, tài liệu này sẽ đề cập đến những đo lường truyền thống trong Marketing, tức đo lường liên quan đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu/ doanh nghiệp trên thị trường như thị phần, tăng trưởng doanh số, v..v.
4.1 NHỮNG ĐO LƯỜNG TRUYỀN THỐNG TRONG MARKETING
Thị phần và tăng trưởng doanh số là những đo lường thường được các chuyên gia marketing sử dụng phổ biến trong nhiều năm qua để đo lường hiệu suất hoạt động của các thương hiệu, sản phẩm, hay doanh nghiệp trong một khu vực địa lý nhất định (Kumar & Reinartz, 2018). Những đo lường này đã được phát triển khi mà các dữ liệu khách hàng cá nhân khó hoặc không thể thu thập được, do đó không cung cấp được một cái nhìn sâu hơn ở cấp độ khách hàng tại một thịtrường.
4.1.1 Thị phần (Market Share- MS)
❖ “ Là tỷ lệ phần trăm doanh số bán của DN so với tổng doanh số bán của tất cả các DN cho tất cả các KH trên một thị trường nhất định”. Lưu ý rằng, đo lường này có thể được tính toán theo cả giá trị tiền tệ hoặc theo số lượng. Dựa vào định nghĩa trên, ta có thể công thức hoá đo lường này như sau:
Thị phần của DNj:
MS của DNj (%)= 100 [ 𝐈𝐢=𝟏𝐒𝐣𝐒𝐢]
∑
Trong đó:
j: Doanh nghiệp, S: lượng bán (doanh số bán) của doanh nghiệp i, I: tất cả doanh nghiệp trên thị trường
– DN có thể lấy được những thông tin để đo lường từ đâu?. Các thông ở tử số có thể lấy từ doanh số của doanh nghiệp được lưu trữ tại các hồ sơ nội bộ. Các thông tin ở mẫu số là các doanh số bán hàng của tất cả các DN có trên thị trường có thể lấy từ các báo cáo nghiên cứu thị trường hoặc từ các đối thủ cạnh tranh.
– Nhận xét: Đo lường này có thể được tính toán một cách dễ dàng và được sử dụng một cách phổ biến để đo lường hiệu quả hoạt động marketing. Tuy nhiên, đo lường này không cung cấp thông tin về doanh số bán cho từng KH. Ví dụ: thị phần của một doanh nghiệp có thể được tạo ra hoặc bằng cách bán một số lượng lớn cho một tỷ lệ nhỏ cơ sở khách hàng hoặc bằng cách bán một số lượng nhỏ cho một tỷ lệ lớn khách hàng trên thị trường.
4.1.2 Tăng trưởng doanh số (Sales Growth – SG)
❖ “Là việc so sánh sự tăng hoặc giảm lượng bán (về số lượng hay giá trị tiền tệ) trong một khoảng thời gian nhất định so với trong giai đoạn trước”. Đo lường này có thể cho thấy mức độ cải thiện hiệu quả bán hàng giữa hai hay nhiều thời kỳ, do đó, nó được đo lường theo tỷ lệ %
Tăng trưởng doanh số của DNj trong kỳ t:
SG kỳ t (%) = 100 [ Sjt / Sjt-1 ]
Trong đó:
j: doanh nghiệp, Sjt: chênh lệch lượng bán của kỳ (t) so với kỳ (t-1), Sjt-1: lượng bán của kỳ (t-1).
– Nhận xét: Đo lường này cho phép nhận biết được tình trạng của DN một cách nhanh chóng nhưng không cung cấp thông tin KH nào tăng trưởng hoặc không tăng trưởng.
4.2 NHỮNG ĐO LƯỜNG THEO KHÁCH HÀNG
Với sự phát triển mạnh mẽ của dữ liệu ở cấp độ khách hàng đã dẫn đến nhu cầu về việc phát triển một tập hợp những đo lường mới để đánh giá hiệu suất quản lý dựa trên giá trị mà mỗi người mua cá nhân mang đến cho cơ sở khách hàng của doanh nghiệp. Một vài các đo lường theo khách hàng có thể kể đến như: tỷ lệ thu hút KH (acquistion rate), chi phí thu hút KH (acquisition cost), tỷ lệ giữ và mất KH (retention & defection rate), tỷ lệ KH còn giao dịch (survival rate), độ dài thời gian quan hệ của KH (lifetime duration), tỷ lệ giành lại KH (win-back rate), quy mô ví tiền của KH (size of wallet), phần đáp ứng nhu cầu của KH (share of category requirement), phần ví tiền chiếm được (share of wallet), giá trị quá khứ của KH, đo lường giá trị theo thời gian của KH theo giá trị hiện tại, và một số đo lường khác.
4.2.1 Tỷ lệ thu hút KH (Acquisition rate - AR)
–Khi các DN nỗ lực để có được KH, họ thường nhắm vào một nhóm KH tiềm năng cụ thể. Để mô tả sự thành công của một chiến dịch thu hút KH, một chỉ số cần được đo lường đó là tỷ lệ thu hút KH. ❖ “Tỷ lệ thu hút KH là tỷ lệ KH tiềm năng chuyển đổi thành KH của doanh nghiệp” (Kumar & Petersen,
2012).
– Đo lường này được tính bằng cách chia tỷ lệ KH tiềm năng thu hút được cho tổng số KH tiềm năng được nhắm tới.
𝑺ố𝑲𝑯𝒕𝒊ề𝒎 𝒏ă𝒏𝒈𝒕𝒉𝒖𝒉ú𝒕đượ𝒄
AR (%) = × 𝟏𝟎𝟎%
𝑺ố𝑲𝑯𝒕𝒊ề𝒎 𝒏ă𝒏𝒈đượ𝒄𝒏𝒉ắ𝒎𝒕ớ𝒊
Ví dụ: thịtrường mục tiêu của một tổ chức phát hành thẻ tín dụng là hai triệu sinh viên ở Ý. Việc thu hút KH được đo lường bằng các thẻ tín dụng mới được phát hành. Ngân hàng đã phát hành tổng cộng 60,000 thẻ tín dụng mới. Do đó, tỷ lệ thu hút KH là: 100% x (60,000 / 2,000,000) = 3%.
– Kumar & Reinartz (2018) cho rằng đo lường này cho thấy khả năng trung bình thu hút thành công một KH, do đó tỷ lệ thu hút KH luôn được tính cho một nhóm KH nào đó (ví dụ: một phân khúc KH), không dành cho một khách hàng cá nhân. Đo lường tương tự dành cho một KH cá nhân được gọi là xác suất thu hút. Một tỷ lệ thu hút cho một KH cá nhân là không tồn tại.
– Các doanh nghiệp có những định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thu hút KH. Ví dụ về thẻ tín dụng, một sự thu hút KH được ghi lại khi một thẻ tín dụng mới được phát hành cho KH tiềm năng. Tuy
huống trên có thể là ngân hàng có thể định nghĩa hai cấp độ khác nhau của việc thu hút: phát hành thẻ tín dụng và phát hành các bản kê khai về tình trạng hoạt động.
Ví dụ: mặc dù có 60,000 thẻ tín dụng đã được phát hành cho các KH mới, nhưng chỉ có 55,000 trong số này nhận được các bản kê chi tiết về hoạt động trên thẻ của họ (a statement). Như vậy tỷ lệ thu hút cấp 1 là 3% và tỷ lệ thu hút cấp 2 là 2.75%.
– Trong một bối cảnh khác, thu hút thường được định nghĩa là việc mua lần đầu tiên hay việc mua trong giai đoạn đầu tiên được xác định trước.
Ví dụ, một bưu ký trực tiếp bên ngoài đã nhận được 110 đơn đặt hàng lần đầu tiên từ một chiến dịch gởi thư mời tới 5,000 KH tiềm năng. Do đó, tỷ lệ thu hút KH của DN là 2.2%.
– Một điều quan trọng cần lưu ý đó là tỷ lệ thu hút KH thường được tính toán trên cơ sở của từng chiến dịch.
– DN có thể thu thập những thông tin cần thiết ở đâu để thực hiện việc đo lường này? Đối với thông tin ở tử số, số lượng các KH tiềm năng thu hút được có thể thu thập được từ hồ sơ nội bộ. Trong khi đối với mẫu số, số lượng KH tiềm năng được nhắm đến có thể có sẵn trong các tài liệu nội bộ hoặc phải được ước tính dựa vào dữ liệu nghiên cứu thị trường.
– Nhận xét: Tỷ lệ thu hút KH cho thấy những chỉ báo đầu tiên về sự thành công của một chiến dịch marketing thông qua việc thiết lập mối quan hệ giữa các KH mới thu hút được và số lượng KH nhắm đến. Tuy nhiên, đo lường này không xem xét theo từng tình huống cụ thể. Ví dụ, đo lường này không tính đến chi phí thu hút KH, hay các yếu tố quan trọng khác cũng có ảnh hưởng đến tỷ lệ thu hút KH đó là chiến lược marketing và việc lựa chọn KH mục tiêu.
4.2.2 Chi phí thu hút KH (Acquisition cost- AC)
– Đo lường quan trọng thứ hai trong việc thu hút KH mới đó là chi phí thu hút KH. Nếu như tỷ lệ thu hút KH đo lường mức độ phản hồi của một chiến dịch, nhưng lại không cho biết về tính hiệu quả về mặt
chi phí của chiến dịch.
❖ Kumar & Petersen (2012) định nghĩa “Chi phí thu hút KH là số tiền mà một doanh nghiệp chi ra cho mỗi một KH tiềm năng thu hút được”. Định nghĩa này khá giống với định nghĩa của Kumar & Reinartz (2018), “Chi phí thu hút KH là số tiền được chi ra cho một chiến dịch thu hút chia cho số lượng khách hàng tiềm năng thu hút được”. AC được đo lường theo giá trị tiền tệ.
𝑺ố𝒕𝒊ề𝒏𝒅à𝒏𝒉𝒄𝒉𝒐𝒗𝒊ệ𝒄𝒕𝒉𝒖𝒉ú𝒕