CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
1. Đáp ứng đặt hàng
3.1.4.2 Cá biệt hóa thích nghi (Craft customization)
❖ là việc cung ứng một SP hoặc DV tiêu chuẩn được thiết kế sao cho các KH có thể tự làm cho thích hợp với mong muốn của mình trong những tình huống khác nhau.
– Cung ứng SP và chuẩn hoá nhưng có thể cá biệt theo KH: SP hay DV được thiết kế sao cho có thể điều chỉnh, sửa đổi theo ý muốn của mình Ví dụ: đèn cónút điều chỉnh cường độ ánh sáng.
– Cung ứng những bộ phận, chi tiết của SP để tự lắp ráp, sửa đổi theo ý muốn của mình Ví dụ: các loại đồ gia dụng, đồchơi lắp rắp
– Cung ứng các SP và DV tiêu chuẩn hoá để tuỳ chọn sử dụng
Ví dụ: Nhà hàng Buffet
3.1.5 Tạo dựng giá trị qua Marketing-mix (case study KFC)
3.1.5.1 Giá Trị Từ Sản Phẩm Và Dịch Vụ
– Sản phẩm
+Các SP mang lại những giải pháp tốt hơn cho các vấn đề của KH trong việc cân nhắc đến mối quan hệ giữa lợi ích và chi phí của KH nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho KH.
+Các cấp độ khác nhau của SP có thể được biết đến như một hệ thống cấp bậc về giá trị KH (SP cốt lõi,
+Giá trị dựa trên SP được trải nghiệm bởi KH khi họ được hưởng lợi từ việc đổi mới SP, lợi ích gia tăng, SP & trọn gói, định nhãn, sự cộng hưởng SP.
Nguyên vật liệu đảm bảo, sạch sẽ, dùng dầu nành tốt cho sức khỏe Thay đổi menu theo khẩu vịđịa phương
Menu đa dạng, bán thêm món ăn kèm
– Dịch vụ
Các DN mong muốn nâng cao giá trị nhận thức của KH thông qua việc cải thiện DV cần phải có những nỗ lực tập trung vào các thành tố DV quan trọng đối với KH hoặc các DV hiện tại chưa được tốt. + Chất lượng DV (sự tuân thủcác đặc điểm kỹ thuật, sự phù hợp với mục đích)
+Bảo đảm DV (là lời hứa rõ ràng với KH rằng mức DV đã quy định sẽđược cung cấp)
+Mức độ thoả thuận DV (làm nhiều hơn cam kết với KH)
+Khai thác dựa vào sự khắc phục và bồi hoàn +Trội hơn trong cung ứng so với đối thủ cạnh tranh +Cung ứng giải pháp có giá trị cảm nhận cao hơn +Đem lại điều bất ngờ thú vị cho KH
3.1.5.2 Giá trị từ các hoạt động định giá
– Định giá thâm nhập (KH mới) – Định giá cạnh tranh (giữ thị phần) – Định giá theo gói (combo)
– Định giá khuyến mại (giảm giá vào trưa thứ 3) – Định giá khác biệt (sinh viên U22)
– Định giá tâm lý (99.9)
3.1.5.3 Truyền thông
Các DN hiện nay được tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện giao tiếp đa phương: DN đến KH, KH đến DN và KH đến KH.
– Các công cụ truyền thông và hiệu quả giao tiếp.
– 3 quy trình để nâng cao sức mạnh của việc giao tiếp nhằm tạo ra giá trị cho KH: Giao tiếp trực tiếp, Cá
nhân hoá và Tăng tính tương tác.
– Các thông điệp truyền thông
Thuê người nổi tiếng làm đại diện; hình ảnh thiện nguyện; khuyến mãi
3.1.5.4 Giá trị từ các kênh phân phối:
– Kiểu kênh phân phối (Internet và sự phát triển của công nghệ cho phép các DN thay thế hoặc bổ sung các kênh phân phối truyền thống của họ)
– Việc sử dụng các trung gian (bán buôn, bán lẻ)
– Thiết lập các hệ thống nguồn lực của DN (Enterprise resource planning system – ERP) – Mức độ dịch vụ KH
Hệ thống phân phối rộng khắp; bán hàng đa kênh (online); địa điểm ở các trung tâm lớn thu hút sự chú ý, vị trí quang cảnh đẹp
3.1.5.5 Giá Trị Từ Các Quy Trình
– Quy trình xử lý đặt hàng – Quy trình bán hàng – Quy trình thanh toán – Quy trình giao hàng – Quy trình xử lý phàn nàn – Quy trình thu thập thông tin KH
– Quy trình quản trị chất lượng
Quy trình chuẩn hóa
Hỗ trợ khách hàng lớn tuổi; đi theo gia đình
Cho phép sử dụng công nghệ => không nhàm chán khi chờ
3.1.5.6 Con người
Nhiều DN tin rằng con người là một yếu tố chính tạo ra sự khác biệt của DN và cũng là một nguồn quan trọng tạo ra giá trị KH. (VD: tư vấn, dự báo, huấn luyện,…)
– Nhân viên tiếp xúc KH – Các KH của DN
Con người lịch sự, chuyên nghiệp Sử dụng bao tay, khẩu trang
3.1.5.7 Bằng chứng vật chất
Đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ với kết quả đầu ra vô hình. – Những cam kết
– Môi trường bên trong và bên ngoài – Các tài liệu in ấn
– Các phương tiện truyền thông – Websites, cổng thông tin…
Hệ thống cơ sở vật chất bếp núc Fanpage, website hình ảnh đẹp
3.2 TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
3.2.1 Tổng quan
❖ “Trải nghiệm khách hàng là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm (thái độ và cảm xúc) xuất phát từ việc tiếp xúc hay tương tác của khách hàng với những con người, quy trình, công nghệ, sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu ra khác của một DN” (Butter & Maklan, 2015)
–Bản chất:
+ Trải nghiệm của KH có thể xuất hiện trong 4 giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng, và sau khi sử dụng SP hoặc DV: xem website đẹp, đọc feedbacks tốt từngười mua khác thì có cảm tình với DN
+ Trải nghiệm có thể được xem như SP cốt lõi hoặc SP bổ sung: cốt lõi (đồăn, thức uống) – bổ sung (view, điều hòa, ổ cắm,...)
+ Trải nghiệm của KH này về một SP hay DV có thể tương tự KH khác, có thể được lặp lại nhiều lần nhưng cũng có thể là duy nhất: lặp lại (mua tô bún, lần sau quay lại hương vị vẫn giữ nguyên) – duy nhất (dịch vụ ít trải nghiệm: cưới hỏi, ma chay,...) –Cần quan tâm:
Trải nghiệm của KH ảnh hưởng đến ý định mua, truyền miệng cũng như lòng trung thành của KH
trong tương lai: mua ly trà sữa có thạch sùng chết ở trong => sợ hãi, không quay lại mua lần thứ 2, trình báo công an xử lý vụ việc
(Case study về IKEA, GRAB)
Sả nphẩ m (Product) Giácả (Price) Truyề n thông (Promo.) Phânphố i (Place) Quy trình (Process) Conngư ờ i (People) Bằ ng chứ ngVC (Physical evidence)
3.2.2 Tăng trải nghiệm khách hàng
– Hiểu được khách hàng của mình
– Phải có ý tưởng khác biệt đối với sự trải nghiệm của KH – Phát triển chương trình trải nghiệm khách hàng
– Phần thưởng cho khách hàng thân thiết
– Cải thiện dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng phù hợp với thương hiệu của bạn
3.2.3 Quản trị trải nghiệm khách hàng
❖“Quản trị trải nghiệm khách hàng là việc thiết kế, thực thi và cải thiện trải nghiệm của KH tại các điểm tiếp xúc” (Butter & Maklan, 2015)
3 thành phần cốt lõi gắn với việc quản trị trải nghiệm khách hàng:
3.2.3.1 Điểm tiếp xúc (Touchpoints)
– Đặc điểm:
+Bất cứ nơi nào KH tương tác với sản phẩm, dịch vụ, truyền thông, địa điểm, con người, quy trình hoặc công nghệ của DN.
+ Sự đa dạng và số lượng các điểm tiếp xúc KH khác nhau giữa các ngành công nghiệp và giữa các DN => đang có xu hướng gia tăng dưới sự phát triển của mạng xã hội.
– Các điểm tiếp xúc:
+Websites (dễ dàng hỗ trợ trong mọi khía cạnh)
+Facebook and other social media (hiện diện 1 cách tích cực) +service centres, call and contact centres, sales calls
+retail stores, warehouses
+events, exhibitions, trade shows, seminars, webinars +direct mail, email
+advertising
+person-to-person (có các nhân viên sẵn sàng giải đáp các thắc mắc và hỗ trợ KH) Điểm tiếp xúc Khoảnh khắc quyết định Sự gắn kết của khách hàng
3.2.3.2 Khoảnh khắc quyết định (Moment of truth)
–Đặc điểm
+Là bất kỳ dịp nào KH tương tác, tiếp xúc với DN dẫn tới sự hình thành ấn tượng về DN +KH đưa ra những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về trải nghiệm của họ
+KH thường có kỳ vọng về những gì sẽ xảy ra trong những khoảng khắc quyết định => nếu những kỳ vọng đó là thấp hơn so với thực tế, thì sự không hài lòng sẽ xuất hiện. –Các loại MOT
+Zero moment of truth – Khoảnh khắc quyết định số 0: trước khi KH đến với DN (tìm thông tin trên các công cụ tìm kiếm, xem website, fanpage,...)
+ First moment of truth – Khoảnh khắc quyết định đầu tiên: những tương tác đầu tiên khi gặp gỡ,
tiếp xúc với DN (nhân viên giữ xe dắt xe giúp, nhân viên mở cửa và chào khách, nhân viên tư vấn đề nghị hỗ trợ,...)
+Second moment of truth – Khoảnh khắc quyết định thứ hai: ấn tượng hình thành sau khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (nhân viên tổng đài gọi điện hỏi về trải nghiệm của khách hàng, nhân viên hỗ trợ trực tuyến gia hạn gói Free trial dịch vụ online trên website để cung cấp cho người dùng trải nghiệm tốt hơn,...)
3.2.3.3 Sự gắn kết của khách hàng (Customer Engagement)
❖“Sự gắn kết của khách hàng là mức độ tham gia, tương tác, thân thiết và ảnh hưởng mà một cá nhân (một KH) có với một thương hiệu hay DN theo thời gian” (Forrester)
+Sự tham gia được xác định khi KH hiện diện tại 1 điểm tiếp xúc +Sự tương tác tập trung vào những gì KH làm tại điểm tiếp xúc
+Sự gần gũi là những tình cảm, cảm xúc của KH dành cho những trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc +Mức độ ảnh hưởng tập trung vào hành vi vận động của khách hàng
Forrester. Inc- một tổ chức nghiên cứu thị trường và công nghệ đã đề xuất một bộ các chỉ báo đểđo lường sự gắn kết của khách hàng dựa trên 4Is (involvement, interaction, intimacy, influence), như bảng sau:
– KH có gắn kết thường có mức độ tham gia và kết nối với thương hiệu hoặc DN cao hơn so với những KH chỉ hài lòng
– Họ cảm thấy có sự gắn kết mạnh mẽ, dựa trên trải nghiệm của họ về dịch vụ, hoạt động và danh tiếng của DN.
– KH có sự gắn kết sẽ thể hiện sự tự tin, nhất quán, tự hào, thích thú và đam mê với thương hiệu.
3.2.4 Cải thiện hiểu biết về trải nghiệm khách hàng
– Để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được trải nghiệm của khách hàng trước khi bắt tay vào việc thiết kế lại các trải nghiệm cho KH tại các điểm tiếp xúc.
– Doanh nghiệp cần làm gì để cải thiện những hiểu biết của mình về trải nghiệm khách hàng?
Phương pháp dân tộc
Lập bản đồ trải nghiệm Các phương pháp
quan sát
3.2.4.1 Mua sắm bí ẩn (Mystery shopping)
– Liên quan đến việc đóng vai người mua hàng, hay trả tiền cho những người mua hàng để có được những báo cáo về trải nghiệm của họ.
– Có thể dùng để so sánh hoạt động của công ty với đối thủ cạnh tranh.
– Được sử dụng rộng rãi cho bối cảnh B2C (ngành bán lẻ, ngân hàng, khách sạn) hơn ở bối cảnh B2B (các công ty bảo hiểm)
Case study UNILEVER
Hợp tác với Mystery Shopper Ltd trong giai đoạn từ2004 đến 2017:
thực hiện các cuộc gọi bí ẩn đến các trung tâm cuộc gọi đểđo lường mức độ của dịch vụ khách hàng
Gọi cho công ty đối thủđể tham khảo và thiết lập các tiêu chuẩn
Gởi email khiếu nại để kiểm tra tốc độ xử lý khiếu nại
Ghi âm lại các cuộc gọi yêu cầu của khách hàng
=> Các hoạt động này đều được làm mới nhiều lần đểđảm bảo cho việc cải thiện các trải nghiệm cho KH
Dự án trong năm 2017: người mua hàng được đưa ra những kịch bản khác nhau để trình bày (đưa ra yêu cầu tư vấn về SP hay khiếu nại). Nhằm đánh giá:
Lời chào hỏi của các nhân viên hỗ trợ
Phương pháp xử lý cuộc gọi
Kiến thức và việc xây dựng quan hệ thông qua giao tiếp
Trải nghiệm khách hàng
Xử lýđơn hàng
Chương trình email đánh giá phản hồi của các nhân viên hỗ trợ về các khía cạnh: tốc độ phản hồi, chào hỏi, xử lý truy vấn, kiến thức và việc xây dựng quan hệ, trải nghiệm KH
3.2.4.2 Lập bản đồ trải nghiệm (Experience Mapping)
❖ Là một quá trình cố gắng để hiểu, sơ đồ hoá và cải thiện những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc của khách hàng thông qua việc điều tra, phỏng vấn, và so sánh những gì khách hàng mong đợi với thực tế. Source: Butter & Maklan (2015, p197-198)
3.2.4.3 Bản đồ hành trình trải nghiệm KH (Customer Journey Map (CJM))
Một bản đồ hành trình KH mô phỏng trải nghiệm của một KH theo thời gian.
–Mô tả trải nghiệm tổng thể của khách hàng với dịch vụ, sản phẩm vật lý hay kỹ thuật số, thương hiệu –Các yếu tố: Thinking => Feeling => Doing –Bao gồm:
Nhận diện nhu cầu
Muốn mua kỉ niệm chương cho lễ trao
giải CLB; mong muốn tìm kiếm mẫu mã, xác định ngân sách “Tôi muốn mua quà tặng
cho thí sinh“
Tìm kiếm hình ảnh và hỏi bạn bè về chỗ mua Tìm kiếm thông tin Thấy kết quả tìm kiếm của trang web Phanlonglase
“Tôi nên đi đến đây vì những độ lớn DN và giá phải chăng” Bắt đầu tìm kiếm online về những giảm giá, khuyến mại Lựa chọn kênh mua Nên lái xe đến cửa hàng bởi vì có thể đánh giá trọng lượng, chất liệu “Tôi muốn thử độ chắc tay của SP” Quyết định đi thực nghiệm đến xưởng Cân nhắc Nên so sánh giá với các SP tương tự của những nhà bán lẻ khác “Nguồn quỹ CLB hạn chế nên tôi muốn
tính giá một cách cẩn
thận”
Dành thời gian tại cửa hàng để cân nhắc ra quyết
định
Sử dụng SP/DV
Nghĩ rằng nên đến xưởng để nhắc nhở thợ làm tránh sai sót “Quà tặng in cho thí sinh nên phải làm thật cẩn trọng” Ra quyết định đến xưởng xem và mua Dịch vụ sau bán Lo lắng không biết sản phẩm có quá
nhỏ, nhẹ, cảm giác giả tạo hay không “Tạm chấp nhận so với chi phí bỏ ra”
Cho các thành viên xem và đánh
3.2.4.4 Các phương pháp dân tộc học (Ethnographic Methods)
Được áp dụng để hiểu rõ hơn về bối cảnh văn hoá xã hội của các trải nghiệm KH
– Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của khách hàng trong một thời gian dài, theo dõi và lắng nghe những gì đã xảy ra và đặt câu hỏi
– Theo dõi các hoạt động thường ngày của khách hàng mà không có sự can thiệp của người nghiên cứu
3.2.4.5 Các phương pháp khác
– Quan sát với vai trò là nhân viên phục vụ (Participant Observation):
Giúp cho các DN có được sự hiểu biết tốt hơn về trải nghiệm KH tại các điểm tiếp xúc khác nhau khi đưa những nhà nghiên cứu, nhà quản lý, nhà quản trị đóng vai là nhân viên phục vụ.
– Quan sát không phải là vai trò nhân viên phục vụ (Non-participant Observation):
Các DN yêu cầu các nhà quản lý cấp cao, các nhà nghiên cứu theo dõi tương tác của KH tại các điểm tiếp xúc. Điều này đặc biệt phù hợp khi touchpoints là các trung tâm liên lạc.