CM và t: Ước tính từ dữ liệu quá khứ và hiện tại của KH
Phần ví cá nhân chiếm được iShW (%) của DNj0 cho KHi =
Với: j: DN, i: KH, Sij: là doanh số bán của DNj cho KHi, J: là tất cả những DN cung cấp loại SP đang xem
xét.
Ví dụ: nếu một KH chi tiêu $US 400 mỗi tháng cho các siêu thị, và $US 300 trong số đóđược KH này mua tại siêu thị Publix. Vậy phần ví cá nhân mà Publix chiếm được của KH này là 75% trong một tháng.
– Phần ví gộp chiếm được (Aggregate Share of Wallet- aShW) được Kumar & Reinartz (2018) định nghĩa như là tỷ lệ giá trị doanh số bán SP được chiếm bởi một DN cho toàn bộ cơ sở KH của DN đó. Đo lường này cho biết mức độ trung bình những KH của một DN đáp ứng nhu cầu trung bình của họ về một loại SP nhất định tại DN đó.
∑𝑰ShW gộp (%) của DN (j0) = 𝒊=𝟏𝑺𝒊𝒋𝟎 × 𝟏𝟎𝟎 ShW gộp (%) của DN (j0) = 𝒊=𝟏𝑺𝒊𝒋𝟎 × 𝟏𝟎𝟎 =𝟏𝑺𝒊𝒋 Với: i: KH j: DN I: tất cả các KH
J: tất cả các DN cung cấp loại SP đang xem xét Sij: doanh số bán của DNj cho KHi
trong giai đoạn t ($US 750,000) chia cho tổng chi tiêu dành cho các mặt hàng nhu yếu phẩm mà các KH của Publix đã chi ra trong cùng giai đoạn ($US 1,250,000), tức là 750,000/ 1,250,000 = 60%
– Các thông tin phục vụ cho đo lường này được DN lấy từ thông tin bán hàng của hồ sơ nội bộ (đối với tử số), nếu là iShW thì các thông tin cần phải ở cấp độ cá nhân. DN cũng có thể thu thập các thông tin về doanh số bán hàng của tất cả các doanh nghiệp từ các nghiên cứu thị trường (khảo sát) cho các thông tin ở mẫu số.
– Nhận xét: cũng giống như SCR, ShW là một đo lường về lòng trung thành của KH và có thể được xem là một đo lường quan trọng. Sự khác biệt chính ở 02 đo lường này đó là trong khi SCR tập trung vào khối lượng bán thì ShW tập vào giá trị bán. iShW làm sáng tỏ tầm quan trọng của một DN đối với một KH cá nhân về chi tiêu của KH này cho một loại SP cụ thể. aShW chỉ ra tầm quan trọng của một DN cụ thể đối với toàn bộ cơ sở KH của họ về chi tiêu của những KH này cho một loại SP. Tuy nhiên, ShW không thể cung cấp một chỉ báo rõ ràng về doanh thu và lợi nhuận trong tương lai được mong đợi từ một KH.
Khi nào sử dụng SCR, khi nào sử dụng ShW?
Thông tin về ShW là hơi khó để thu thập hơn so với SCR. Trong hầu hết trường hợp, SCR là đo lường được ưu thích hơn. Điều này đặc biệt đúng đối với các loại SP khi mà phương sai chi tiêu của KH là tương đối nhỏ (chẳng hạn như hàng nhu yếu phẩm). Nếu khối lượng mua là tương đương nhau cho mỗi lần mua thì giá trị lâu dài của KH này chủ yếu được thúc đẩy bởi tuần suất mua hàng của họ. Do đó, SCR là đo lường khá thích hợp cho lòng trung thành. Đối với trường hợp khi phương sai chi tiêu của KH là tương đối cao (như đồ nội thất, xe hơi, hoặc mua hàng không thường xuyên khác) thì ShW là đo lường tốt hơn cho lòng trung thành so với SCR. Trong trường hợp 1 thì tần suất dễ dàng được ghi nhớ hơn trong khi trong trường hợp 2 KH dễ dàng nhớ các khoản chi tiêu hơn.
Kết hợp ShW và SCR
– Mặc dù 02 người mua có thể có cùng ShW, các DN vẫn có thể tìm thấy sức hấp dẫn của các KH này khi tìm ra sự khác biệt giữa họ (thể hiện trong bảng 4.5 sau).
– Tuỳ thuộc vào quy mô ví tiền, sức hấp dẫn tuyệt đối của KH 1 cao hơn gấp 8 lần mặc dù ShW là giống với KH2. Ví dụ này cho thấy rằng việc luôn luôn xem xét đồng thời cả SCR và ShW là quan trọng.
ở hình dưới). Các chiến lược cho những phân đoạn khác nhau về bản chất DN quyết định phân bổ nguồn lực tối ưu dựa vào việc phân đoạn thị trường theo 02 khía cạnh
Hình 4.1 Các chiến lược cho các phân khúc thị trường khác nhau dựa trên phân đoạn kết hợp 2 khía cạnh SCR và ShW (Nguồn: Bộ môn KDTM)
Sự khác nhau giữa Phần ví tiền chiếm được (ShW) và thị phần (MS)
Điều quan trọng là nhận ra sự khác biệt giữa MS và ShW. Trong khi MS được tính cho cả những người mua hàng và không mua trong khi đó ShW chỉ tính đến những người mua thực tế. MS của một DN là ShW trên tất cả các KH của DN đó đối với một loại SP cụ thể được chia cho doanh số của tất cả các DN về loại SP nói trên trong giai đoạn t.
∑𝑰MS của DNj0 (%)= 𝒊=𝟏(𝒊𝑺𝒉𝑾𝒄ủ𝒂𝑲𝑯𝒊𝒄𝒉𝒐𝑫𝑵𝒋𝟎 × MS của DNj0 (%)= 𝒊=𝟏(𝒊𝑺𝒉𝑾𝒄ủ𝒂𝑲𝑯𝒊𝒄𝒉𝒐𝑫𝑵𝒋𝟎 × 𝑺𝑾𝒄ủ𝒂𝑲𝑯𝒊𝑰𝒊=𝟏∑𝑱𝒋=𝟏𝑺𝒊𝒋 ) ×𝟏𝟎𝟎 ∑ Với: i: KH j: DN
I: tất cả người mua SP đang xem xét J: tất cả DN cung cấp SP đang xem xét Sij: doanh số của DN j cho KHi
Ví dụ: nếu Publix có 5,000 KH với chi tiêu trung bình của mỗi KH tại Publix là $US 150 một tháng (ShW cao hơn SW) và tổng doanh số hàng nhu yếu phẩm của các DN trong vùng là $US 5,000,000 mỗi tháng. Vậy thị phần MS của Publix là: (5,000 x $US 150)/ $US 5,000,000 = 0.15 = 15%. Hàm ý ở đây là mặc dù MS thấp nhưng Publix có ShW cho những KH mua hàng tại Publix.
4.2.10 Giá trị quá khứ của KH (Past Customer Value- PCV)
của một KH trong quá khứ chỉ ra mức độ sinh lợi của họ trong tương lai. Vì các SP và DV được mua tại các thời điểm khác nhau trong suốt thời gian KH quan hệ với DN, nên tất cả các giao dịch phải được điều chỉnh theo giá trị thời gian của tiền tệ.
❖ Theo Kumar & Petersen (2012), “giá trị quá khứ của KH là đóng góp gộp của một KH khi điều được điều chỉnh theo giá trị thời gian của tiền tệ”. Với định nghĩa như vậy, Kumar & Reinartz (2018) đã đưa ra công thức tính PCV của một KHi như sau: