1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.2.2. Chỉ tiêu đánh giá và giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hiện tại, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào được xây dựng để đo lường sự phát triển của DVNH bán lẻ, do đó, mỗi ngân hàng khác nhau sẽ sử dụng những tiêu chí đánh giá khác nhau, phụ thuộc vào định hướng phát triển mà ngân hàng theo đuổi. Tuy nhiên, dưới đây là một số tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá sự phát triển của DVNH bán lẻ.
1.2.2.1. Nhóm chỉ tiêu định lượng
a) Số lượng sản phẩm
Sự gia tăng về số lượng dịch vụ là một tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ ngân hàng về mặt lượng. Danh mục SPDV càng có nhiều sản phẩm, càng phong phú thì khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng càng cao, nhờ đó dễ dàng tăng sức hút với khách hang, từng bước nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Ngoài ra, với số lượng dịch vụ lớn, đáp ứng kịp thời các nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau giúp ngân hàng có một nguồn thu ổn định, tăng khả năng sinh lời đồng thời phân tán rủi ro trong quá trình hoạt động.
b) Tính đa dạng của sản phẩm
Bên cạnh gia tăng số lượng sản phẩm thì việc đa dạng hóa danh mục SPVD cũng có vai trò quan trọng trong phát triển SPDV vì nó tạo thêm mối liên kết giữa ngân hàng và khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, ngân hàng nào làm tốt việc giữ chân khách hàng cũ cũng như duy trì tốt mối quan hệ gắn kết lâu dài với khách hàng thì ngân hàng đó sẽ có nhiều ưu thế hơn trên thị trường. Do đó, các NHTM đang có xu hướng triển khai cung cấp SPDV theo các gói sản phẩm hoặc chương trình chung, và khi sử dụng các gói sản phẩm hoặc chương trình đã được ngân hàng xây dựng này, khách hàng sẽ được hưởng nhiều ưu đãi hơn, tăng lợi ích hơn. Điều đó sẽ đóng một vai trò quan trọng quyết định đến thành công trong công tác xây dựng niềm tin và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng.
Để tạo nên một SPDV mới, một số biện pháp được các NHTM sử dụng thường xuyên là:
- Cải tiến, nâng cấp các SPDV hiện có.
- Nghiên cứu, phát triển SPDV mới: Đây là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong DMSP của ngân hàng, thường bao gồm:
+ SPDV mới hoàn toàn: Là những sản phẩm được nghiên cứu và thực hiện hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường.
+ SPDV mới đối với ngân hàng, không mới trên thị trường: Là những SPDV được phát triển dựa trên những SPDV đã có trên thị trường.
+ SPDV mới bổ sung vào SPDV đã có: Là các SPDV được ngân hàng nâng cấp, bổ sung vào các SPDV đã có nhằm gia tăng lợi ích, giá trị cho khách hàng sử dụng.
c) Thị phần chiếm lĩnh trên thị trường tài chính
Số lượng khách hàng hay thị phần hoạt động của ngân hàng trên thị trường tài chính là phần là một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát triển của DVNH nói chung và DVNH bán lẻ nói riêng.
Trong đó, thị phần được hiểu là tỷ lệ phần trăm thị trường mà ngân hàng đang làm chủ, thông qua đó thể hiện mức độ phát triển SPDV của ngân hàng so với những ngân hàng khác trong toàn ngành. Tuy nhiên, không thể khẳng định rằng một ngân hàng có thị phần lớn thì SPDV của ngân hàng ấy sẽ phát triển. Vì thị phần mới phần nào chỉ thể hiện được vị thế và cơ hội cho ngân hàng trong việc phát triển SPDV còn có tận dụng được những lợi thế đó không lại phụ thuộc vào ngân hàng.
Ngoài ra, thị phần cũng là một yếu tố quan trọng thể hiện giá trị thương hiệu của các ngân hàng. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ làm gia tăng giá trị, chất lượng của SPDV khi đến tay người sử dụng đồng thời dễ dàng giữ chân được các khách hàng cũ, tạo ra những khách hàng trung thành cho ngân hàng. Với những lí do đó, làm thế nào để tăng thị phần là mục tiêu lớn các NHTM hướng đến trong tiến trình phát triển chất lượng SPDV.
d) Hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối là một mắt xích quan trọng, không thể thiếu trong dây truyền cung ứng các SPDV của ngân hàng đến tay khách hàng. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng có tốt đến đâu nhưng nếu không tiếp cận được đến khách hàng thì cũng coi là thất bại. Do đó, hoạt động phát triển hệ thống kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng, mang tính quyết
định đến sự thành công của các hoạt động khác như chiếm lĩnh thị phần hay nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Đối với hệ thống các NHTM thì kênh phân phối là mạng lưới CN, phòng giao dịch, hệ thống ATM, đơn vị chấp nhận thẻ,... Trong đó, các CN được đánh giá là kênh phân phối quan trọng nhất, đặc biệt đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ. Đối tượng khách hàng của dịch vụ bán lẻ này là nhóm các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ có địa bàn cư trú rộng lớn, trải dài trên nhiều khu vực địa lý khác nhau nên các ngân hàng đang không ngừng mở rộng hệ thống CN, phòng giao dịch của mình để mang đến cho khách hàng nhiều tiện ích nhất.
Ngày nay, bên cạnh việc tập trung vào hoạt động phát triển các kênh phân phối truyền thống, các kênh phân phối hiện đại như Internet Banking, phone banking, hệ thống máy ATM cũng được các ngân hàng chú trọng. Hệ thống kênh phân phối hiện đại này sẽ đem lại hiệu quả đáng kể cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc nắm bắt được nhu cầu ngày một cao của khách hàng, để từ đó triển khai các giải pháp ngày một hoàn thiện dịch vụ của mình. Tuy nhiên, để hệ thống phân phối này hoạt động phù hợp và thực sự có hiệu quả thì các ngân hàng cần phải nghiên cứu một cách kĩ lưỡng.
e) Tỷ trọng lợi nhuận từ DVNH bán lẻ trên Chi phí DVNH bán lẻ
Chỉ tiêu này để đo lường mức độ hiệu quả của DVNH bán lẻ đối với kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Tỷ lệ này càng lớn thì công tác DVNH bán lẻ càng đạt hiệu quả tốt.
Hiện tại, phần lớn các NHTM Việt Nam đều áp dụng quản lý vốn tập trung, toàn bộ nguồn vốn được quản lý tập trung tại Hội sở. Hội sở áp dụng cơ chế định giá điều chuyển vốn nội bộ. Giá điều chuyển vốn nội bộ là lãi suất mua vốn và bán vốn giữa Hội sở và CN. Lãi suất mua vốn là mức lãi suất Hội sở trả cho CN áp dụng cho các khoản thuộc phạm vi tính lãi điều chuyển vốn nằm bên tài sản Nợ. Lãi suất bán vốn là mức lãi suất Hội sở thu mua của CN áp dụng cho các khoản mục thuộc phạm vi tính lãi điều chuyển vốn nằm bên tài sản Có. Thông qua việc mua bán này, CN hưởng các mức chênh lệch.
Hội sở xây dựng cơ chế mua bán vốn tập trung đảm bảo nguyên tắc CN luôn nhận đuợc mức lợi nhuận duơng khi thực hiện hai nghiệp vụ huy động và cho vay vốn. Các chênh lệch càng cao thì CN càng có lợi.
CN căn cứ vào giá mua bán vốn của Hội sở xây dựng lãi suất huy động phù hợp cho từng thời kỳ, đảm bảo mức lãi suất huy động không vuợt trần nhà nuớc quy định, đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh của CN.
Khi đó, các NHTM chủ yếu sử dụng phuơng pháp chi phí bình quân, đánh giá chênh lệch đầu vào đầu ra.
Lợi nhuận DVNH bán lẻ = Lợi nhuận từ bán vốn huy động cho Hội sở + Lợi nhuận từ chênh lệch lãi vay + Thu nhập khác (các khoản phí dịch vụ).
Chi phí DVNH bán lẻ = Lãi trả cho nguồn huy động + Chi phí khác - Sản phẩm bán chéo.
1.2.2.2. Nhóm chỉ tiêu định tính
Bên cạnh nhóm chỉ tiêu định luợng, các chỉ tiêu định tính cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ phát triển của DVNH. Nhóm chỉ tiêu định tính ấy bao gồm:
a) Uy tín, chất luợng của ngân hàng
Trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ nhu ngân hàng thì uy tín là một yếu tố có tác động rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh. Khi ngân hàng đã khẳng định đuợc sự uy tín và thuơng hiệu của mình trên thị truờng thì sẽ dễ dàng nhận đuợc sự tin tuởng của khách hàng. Khách hàng đã có lòng tin ở ngân hàng sẽ sử dụng SPDV do ngân hàng đó cung cấp nhiều hơn, thúc đẩy dịch vụ của ngân hàng đó phát triển. Sự uy tín của ngân hàng thể hiện thông qua số luợng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàng càng có uy tín cao thì càng thu hút đuợc đông khách hàng.
Việc đánh giá mức độ uy tín của các ngân hàng đuợc thực hiện thông qua hoạt động chấm điểm xếp hạng tín nhiệm của các tổ chức độc lập trong nuớc và quốc tế nhu Moody’s, Ernst and Young... Một ngân hàng có uy tín, có thuơng hiệu mạnh trên thị truờng sẽ nhận đuợc nhiều giải thuởng danh giá
từ Chính phủ và các tổ chức có uy tín trong ngành. Một số giải thưởng tiêu biểu trong lĩnh vực ngân hàng có thể đề cập đến như: Ngân hàng bán lẻ tốt nhất, Ngân hàng thanh toán tốt nhất... Qua đó, một NHTM được đánh giá là có thương hiệu tốt sẽ là ngân hàng có tiềm lực tài chính tốt, hệ thống bảo mật thông tin tốt, đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn, vững nghiệp vụ,. đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về SPDV ngân hàng của mọi chủ thể trong nền kinh tế.
b) Tiện ích sản phẩm
Tiện ích sản phẩm được hiểu là sự gia tăng về mặt giá trị trong các SPDV mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng như cách thức sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn, dịch vụ tích hợp nhiều chức năng hơn mà mức phí lại tiết kiệm nhất. Đây cũng là các tiêu chí quan trọng làm căn cứ cho khách hàng đánh giá mức độ hiện đại của SPDV và đưa ra quyết định có sử dụng các SPDV đó hay không. Cùng với đó là khả năng bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng cao hơn, thời gian cung cấp dịch vụ so với các ngân hàng khác ngắn hơn, lỗi giao dịch phát sinh ít hơn.
Khi đã thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ cốt lõi thì lúc này, chính các SPDV gia tăng mới là nhóm sản phẩm thu hút khách hàng mới nhiều hơn. Thông qua mạng lưới kênh phân phối của hệ thống NHTM, khách hàng biết đến và bắt đầu sử dụng các dịch vụ mới này một cách thường xuyên hơn. Đặc biệt trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngân hàng nào đáp ứng được tối đa nhu cầu ngày một khắt khe của khách hàng tốt hơn thì sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường. Do đó, nâng cao tiện ích dịch vụ là một mục tiêu dài hạn mà các ngân hàng phải hướng tới khi phát triển SPDV.
c) Cơ sở vật chất và công nghệ
Kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ nên cơ sở vật chất và công nghệ là những yếu tố đóng vai trò vô cùng quan trọng đến sự phát triển của DVNH bán lẻ. Điều đó được thể hiện qua việc khi khách hàng đến ngân hàng thì cơ sở vật chất là điều đầu tiên quyết định đến ấn tượng của khách hàng về ngân hàng
là tốt hay chưa tốt. Một ngân hàng có trụ sở giao dịch khang trang, hiện đại cùng cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, mang đến sự thuận tiện tối đa cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ sẽ dễ dàng tạo được thiện cảm cũng như niềm tin đối với khách hàng hơn so với một ngân hàng không chú trọng đầu tư cơ sở vật chất.
Nếu cơ sở vật chất là nhân tố thu hút khách hàng đến trải nghiệm SPDV của ngân hàng thì chính công nghệ mới mang tính quyết định khách hàng đó có trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng không. Tốc độ xử lý giao dịch, các DVNH có thường xuyên bị lỗi hay không, tính bảo mật và sự an toàn về tài khoản của khách hàng có được chú trọng không, tất cả những vấn đề khách hàng quan tâm trước khi quyết định sử dụng SPDV lâu dài đều phụ thuộc vào yếu tố công nghệ. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia cung ứng dịch vụ từ nhiều các tổ chức tín dụng như hiện nay thì ngân hàng nào không xử lý tốt các vấn đề về công nghệ thì ngân hàng đó sẽ bị mất khách hàng, mất thị phần vào các ngân hàng khác.
d) Mức độ hài lòng của khách hàng
Khi khách hàng sử dụng một cách thường xuyên hơn các SPDV được ngân hàng cung cấp nghĩa là các tiện ích trong những SPDV ấy đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng, hay đó còn thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với SPDV của ngân hàng. Vì vậy, để đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng về các SPDV đang cung ứng trên thị trường là bao nhiêu thì hiện nay có thể áp dụng nhiều phương pháp như phát phiếu khảo sát lấy ý kiến của khách hàng, xây dựng hòm thư góp ý, mở hội nghị trưng cầu ý kiến khách hang... Việc điều tra đánh giá này được chia thành các nhóm ý kiến: Rất hài lòng, hài lòng và không hài lòng. Thông qua kết quả tổng hợp được từ câu trả lời của khách hàng mà ngân hàng có thể thay đổi, điều chỉnh chiến lược, chính sách của mình sao cho phù hợp nhất với mong muốn của khách hàng.
e) Khả năng cạnh tranh
Trong bối cảnh nền kinh tế mở như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các NHTM càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi họ không những phải cạnh
tranh với các ngân hàng cùng hoạt động trong nước, mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài hay các công ty phi tài chính cùng cung cấp dịch vụ tương tự. Để có lợi thế trong cuộc cạnh tranh ấy, các ngân hàng buộc phải thay đổi, nâng cấp dịch vụ của mình, nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng. Thông thường, các tiêu chí được sử dụng để đo lường khả năng cạnh tranh của ngân hàng: Số lượng vốn tự có, nguồn vốn huy động, giá thành dịch vụ....
f) Chính sách
Để phát triển DVNH bán lẻ thì chính sách cũng là một vấn đề các ngân hàng thực sự cần quan tâm. Chính sách của ngân hàng cần linh hoạt với lãi suất cạnh tranh, phí giao dịch hấp dẫn, có nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình nhưng vẫn phải đảm bảo mang lại nguồn doanh thu cho ngân hàng thông qua các hoạt động đó. Các ngân hàng cần phải xác định rõ được đối tượng khách hàng tiềm năng cùng định hướng dịch vụ. các điểm mạnh cũng như hạn chế của mình thì mới có thể đưa ra được các chính sách vừa có lợi cho khách hàng mà vẫn đáp ứng yêu cầu về kết quả hoạt động kinh doanh.
g) Nhân viên
Nhân tố không thể không nhắc đến trong quá trình phát triển DVNH là nhân viên. Nhân viên ngân hàng là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong quá trình cung ứng các SPDV ngân hàng đến tay khách hàng. đồng thời cũng là những người hiểu rõ nhất về nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, nhân viên ngân hàng cần phải lịch sự, ân cần, tôn trọng và giúp đỡ khách hàng giải đáp thắc mắc, tháo gỡ khó khăn trong mọi tình huống. Và họ cũng phải là những người đưa ra lời tư vấn để khách hàng có thể tìm được sản phẩm phù hợp nhất. Nếu SPDV của ngân hàng rất tiện ích và rất đa dạng. nhưng nhân viên ngân hàng lại gây khó khăn cho khách hàng khi sử dụng hoặc không có thái độ niềm nở thì khách hàng