Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng là một phạm trù trừu tượng và chưa được thống nhất về khái niệm, do đó có thể được tiếp cận và nghiên cứu trên nhiều giác độ khác nhau.
Xét trên giác độ người sử dụng thẻ (chủ thẻ): Phát triển dịch vụ thẻ là sự đa dạng, phong phú các sản phẩm thẻ, sự gia tăng các tiện ích và đảm bảo tính an toàn, bảo mật. Sự phát triển dịch vụ thẻ chỉ thực sự được cảm nhận khi khách hàng có thể sử dụng thẻ cho nhiều mục đích khác nhau như: Rút tiền mặt, thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ..., ngoài ra còn có thể sử dụng rộng rãi trong phạm vi cả trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, khách hàng có thể yên tâm về độ an toàn về tài sản và tính bảo mật về các thông tin cá nhân khi sử dụng thẻ ngân hàng, hạn chế những rủi ro kỹ thuật
19
và rủi ro đạo đức làm tổn hại đến quyền lợi chính đáng của khách hàng.
Các ĐVCNT lại mong muốn sự phát triển dịch vụ thẻ mang lại cho họ doanh số bán hàng cao nhờ việc sử dụng rộng rãi thẻ thanh toán trong thanh toán hàng hóa dịch vụ.
Dưới giác độ của một NHTM, luận văn nghiên cứu sự phát triển của dịch vụ thẻ với quan niệm chính là sự gia tăng về số lượng khách hàng, doanh số và hiệu quả, chất lượng dịch vụ thẻ của NHTM.
Phát triển dịch vụ thẻ là một khái niệm có nội dung phản ánh rộng hơn so với khái niệm tăng trưởng thẻ. Trong khi tăng trưởng thẻ chỉ là sự gia tăng thuần túy về mặt lượng của dịch vụ thẻ thì phát triển dịch vụ thẻ ngoài sự gia tăng về mặt lượng còn có sự gia tăng về mặt chất. Phát triển dịch vụ thẻ chính là quá trình thay đổi theo hướng tiến bộ về mọi mặt, là quá trình hoàn thiện cả về số lượng và chất lượng dịch vụ thẻ.
1.3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ
1.3.2.1. Sự gia tăng về quy mô dịch vụ thẻ
a. Sự gia tăng số lượng thẻ, POS
+ Sự gia tăng số lượng thẻ/POS phát hành mới
Để đánh giá sự phát triển dịch vụ thẻ của một ngân hàng, trước tiên các ngân hàng thường dùng các chỉ tiêu đánh giá sự gia tăng về số lượng thẻ phát hành, số lượng điểm bán hàng (POS) được lắp đặt, những chỉ tiêu này được xác định theo công thức sau:
H1 = Sn -____Sn-1 x 100% Sn-1
Trong đó:
H1: Mức gia tăng số lượng thẻ/POS phát hành Sn: Số lượng thẻ/POS phát hành năm n
Sn-1: Số lượng thẻ/POS phát hành năm (n-1)
Bên cạnh đó, sự gia tăng về số lượng máy ATM và POS lại phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu về việc rút tiền và thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng thẻ một cách tiện lợi. Đây cũng là một trong những chỉ tiêu đánh giá sự phát triển của dịch vụ thẻ về mặt lượng. Khi dịch vụ thẻ của một ngân hàng phát triển, thì số lượng máy ATM
20
được lắp đặt nhiều hơn, số lượng điểm thanh toán thẻ (POS) cũng được mở rộng hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng thẻ. Vì vậy, để phát triển dịch vụ thẻ, các ngân hàng ngoài việc chú ý gia tăng số lượng thẻ phát hành, còn cần phải đảm bảo hoạt động thường xuyên, ổn định của hệ thống máy ATM, POS nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
+ Số lượng thẻ tăng ròng
Sự gia tăng số lượng thẻ phát hành phản ánh khả năng thu hút khách hàng, khả năng mở rộng kinh doanh thẻ của ngân hàng. Tuy nhiên, trên thực tế, tỷ lệ thẻ không hoạt động, chỉ duy trì số dư tối thiểu là không nhỏ, điều này gây lãng phí tài nguyên của ngân hàng, tốn kém chi phí quảng bá và tiếp thị sản phẩm, chi phí phát hành thẻ, và chi phí hoạt động kinh doanh thẻ. Vì vậy, để sự gia tăng số lượng thẻ phát hành thực sự mang lại hiệu quả cho hoạt động phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng, thì cần phải có sự tìm hiểu nhu cầu khách hàng và tư vấn sản phẩm phù hợp để giảm thiểu được số lượng thẻ không hoạt động.
Số lượng thẻ tăng ròng trong kỳ = SL thẻ phát hành mới trong kỳ- SL thẻ bị đóng trong kỳ.
b. Sự gia tăng của doanh số giao dịch qua thẻ
Doanh số giao dịch qua thẻ là tổng số tiền các giao dịch được thực hiện qua thẻ (bao gồm lượng tiền mặt được rút + tổng số tiền chuyển khoản+ tổng số tiền thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ).
Sự gia tăng doanh số giao dịch được xác định như sau:
Tn - Tn-1
H2 = _2_________________ x100%
T n-1
Trong đó:
H2: Mức gia tăng doanh số giao dịch qua thẻ Tn: Doanh số giao dịch qua thẻ năm n
Tn-1: Doanh số giao dịch qua thẻ năm (n-1)
Hiện nay, vẫn còn tình trạng khách hàng sử dụng thẻ để rút tiền mặt. Dù mục đích hạn chế tiền mặt lưu thông trên thị trường, sử dụng thẻ để thanh toán, thực hiện
- Công thức tính:
, Chỉ tiêu cần tính toán
Chỉ tiêu của toàn bộ thị trường
a. Sự gia tăng tiện ích các dịch vụ cung cấp
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức độ đa dạng trong các giao dịch 21
các giao dịch tuy nhiên việc thực hiện còn rất khó. Qua đó, khi doanh số giao dịch qua thẻ tăng, ngoài các yếu tố nhu tổng số tiền chuyển khoản tăng, tổng số tiền thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ tăng thì không thể phủ nhận một phần do tổng số tiền mặt đuợc rút ra tăng. Nhung đó là thực tế, là hiện trạng, khi khách hàng rút tiền, ngân hàng thực hiện thu phí làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Do đó, đây là một tiêu chí phản ánh sự phát triển của dịch vụ thẻ ngân hàng.
c. Sự gia tăng quy mô thị phần về thẻ
Thị phần là chỉ số đo luờng phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp so sánh với toàn bộ một thị truờng.
Thị phần ảnh huởng trực tiếp đến lợi nhuận và mức độ ảnh huởng của doanh nghiệp đến thị truờng.
- Đối với sản phẩm thẻ, thị phần đuợc tính trên các chỉ tiêu: + Số luợng thẻ phát hành, doanh số thanh toán qua thẻ + Tổng số máy ATM, doanh số thực hiện qua ATM + Tổng số máy POS, doanh số thực hiện qua POS - Số liệu thu thập thông qua các nguồn:
+ Số liệu thông kê lịch sử tại ngân hàng.
+ Thu thập từ báo cáo của các ngân hàng tại các hội nghị của hiệp hội ngân hàng định kì.
- Việc gia tăng thị phần thông qua các biện pháp:
+ Gia tăng số luợng dịch vụ thẻ cung cấp cho các khách hàng hiện tại. Việc thực hiện với khách hàng hiện hữu tuơng đối dễ và ít chi phí hơn.
+ Thu hút lại các khách hàng đã ngừng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thông qua việc tìm hiều nguyên nhân khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm để có thể khắc phục và kích thích khách hàng sử dụng lại sản phẩm của Ngân hàng.
+ Gia tăng các kênh tiếp thị.
+ Đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc phát triển các sản phẩm mới hoàn toàn hoặc nâng cấp các sản phẩm hiện tại để gia tăng tính cạnh tranh thông qua đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị truờng.
thanh toán ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu dịch vụ đối với các sản phẩm của Ngân hàng nói chung và dịch vụ thanh toán thẻ nói riêng. Chính vì vậy các ngân hàng phải thường xuyên nghiên cứu, cập nhật các dịch vụ mới nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh dịch vụ truyền thống như: rút tiền từ máy ATM, chuyển khoản trong hệ thống ngân hàng phát hành thẻ, các dịch vụ mới như thanh toán hóa đơn với các nhà cung cấp dịch vụ khác (điện thoại, điện, nước, internet...), nạp tiền điện thoại, thanh toán vé máy bay...
1.3.2.1. Sự gia tăng về đối tượng, phạm vi sử dụng dịch vụ thẻ
Đối tượng khách hàng là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.
Phân chia đối tượng khách hàng là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Mục đích để có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các đối tượng nhất định theo mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Tiến đến định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho đối tượng mục tiêu
- Việc phân chia khách hàng thành nhiêu đối tượng khách hàng khác nhau giúp: + Đánh giá khả năng phục vụ thị trường của doanh nghiệp
+ Tập trung nguồn lực cho các đối tượng khách hàng mục tiêu để đạt các mục tiêu hiệu quả đề ra.
- Các chỉ tiêu phân chia đối tượng khách hàng:
+ Theo độ tuổi: Ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có thị hiếu, kiến thức và thói quen sử dụng dịch vụ và tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: Những người tuổi trẻ có xu
23
hướng tiêu dùng các sản phẩm giá trị tương đối nhỏ, phong cách sành điệu, xu hướng thời trang năng động được thể hiện rõ nét.
+ Theo giới tính: Với nữ giới, thói quen tiêu dùng khác với nam giới về cả chủng loại sử dụng dịch vụ và số lượng dịch vụ. Mặt khác, với nữ giới bên cạnh tác dụng của sản phẩm, họ còn quan tâm đến phong cách thời trang nhiều hơn nam giới..
+ Theo ngành nghề: Ngành nghề có ảnh hướng đến nhiều yếu tố, đặc biệt với thu nhập và từ đó ảnh hưởng đến tiềm năng sử dụng dịch vụ ngân hàng.
+ Theo vị trí địa lí: Vị trí địa lí có ảnh hưởng đến thu nhập, thói quen chi tiêu. Ví dụ khách hàng ở thành phố thường có thu nhập cao hơn vùng nông thôn, và thói quen sử dụng thẻ thanh toán phổ biến hơn.
+ Loại hình khách hàng:
Khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là sử dụng dịch vụ ngân hàng phục vụ cho hoạt động kinh doanh
Khách hàng cá nhân: Chủ yếu phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Hộ gia đình: Vừa phục vụ hoạt động kinh doanh vừa phục vụ cho nhu cầu chi tiêu cho từng đối tượng trong gia đình.
- Tính toán gia tăng đối tượng khách hàng thông qua các số liệu thông kê thời điểm và lịch sử của:
+ Từng đối tượng khách hàng: Có số lượng khách hàng tăng lên, số lượng sản phẩm sử dụng nhiều hơn và kết quả về lợi nhuận mang lại.
+ Tổng toàn bộ các đối tượng khách hàng: Có thể một vài đối tượng không hiệu quả, nhưng xét trên toàn bộ các đối tượng, hiệu quả thu được về: Thị phần, định vị thị trường, lợi nhuận đạt các mục tiêu trong ngắn hạn và dài hạn.
1.3.2.2. Sự gia tăng chất lượng và hiệu quả dịch vụ thẻ
Sự gia tăng hiệu quả dịch vụ thẻ được thể hiện qua lợi nhuận dịch vụ thẻ. Lợi nhuận dịch vụ thẻ được tính theo công thức:
Lợi nhuận từ dịch vụ thẻ = Doanh thu từ dịch vụ thẻ - Chi phí cho dịch vụ thẻ Doanh thu từ dịch vụ thẻ bao gồm: Phí phát hành, phí thường niên, phí chuyển khoản, phí rút tiền mặt, phí in hóa đơn, thu lãi từ thẻ tín dụng, thẻ được cấp
24
hạn mức thấu chi, phí chậm trả, phí chuyển đổi ngoại tệ, và các loại phí khác.
Chi phí trực tiếp cho dịch vụ thẻ bao gồm: Chi phí đầu tu lắp đặt máy ATM, POS, chi phí phát hành thẻ, chi phí đầu tu cơ sở hạ tầng và công nghệ, chi phí quản lý, sửa chữa và bảo duỡng máy móc thiết bị, chi phí quảng cáo tiếp thị và các loại chi phí khác liên quan đến việc cung cấp dịch vụ thẻ.
Hiện nay, các NHTM đều chua bóc tách riêng đuợc tất cả các chi phí có liên quan đến dịch vụ thẻ nhu: chi phí trả luơng cho nhân viên thực hiện dịch vụ thẻ vì ngoài việc kinh doanh thẻ, nhân viên còn thực hiện chức năng, nhiệm vụ khác của ngân hàng; các chi phí chung nhu: điện, nuớc, tiền thuê mặt bằng, địa điểm phân bổ cho đội ngũ kinh doanh thẻ.. .Do đó, chi phí để tính ra lợi nhuận từ dịch vụ thẻ chỉ mang tính chất tuơng đối, chỉ bao gồm các chi phí trực tiếp liên quan đến dịch vụ thẻ.
Tuy vậy, các NHTM vẫn coi phát triển dịch vụ thẻ là việc phải làm, để nâng cao hình ảnh ngân hàng trên thị truờng và thông qua dịch vụ thẻ để giới thiệu, quảng bá những sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng.
Sự gia tăng từ lợi nhuận dịch vụ thẻ đuợc tính nhu sau: H5 = ___pn______-____pn1______ x100%
Pn-1 Trong đó:
H5: Mức gia tăng lợi nhuận từ dịch vụ thẻ Pn: Lợi nhuận từ dịch vụ thẻ năm n
P(n-1): Lợi nhuận từ dịch vụ thẻ năm (n-1) e. Sự gia tăng về chất luợng dịch vụ cung cấp
Sự gia tăng chất luợng dịch vụ thẻ đuợc thể hiện:
- Sự hoàn thiện của sản phẩm: mẫu mã, tính năng...đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng
- Giá cả: Việc xác định giá cả tối uu nhất nhằm thỏa mãn 3 điều kiện: một là đảm bảo bù đắp chi phí sản xuất và vận hành quản lý sản phẩm, hai là phù hợp với nguời tiêu dùng và tuơng xứng với tính năng (lợi ích mang lại cho khách hàng), ba là đảm bảo tính cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị truờng.
25
- Bên cạnh việc nghiên cứu, sản xuất, phân phối sản phẩm đến tay nguời tiêu dùng, tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn thiện của sản phẩm là điều kiện cần để một sản phẩm dành đuợc sự quan tâm và tin tuởng của khách hàng, điều kiện đủ ở đây là đi cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực hiện một loạt chính sách hậu mãi khác nhằm duy trì và bảo vệ lợi ích của khách hàng nhu: huớng dẫn sử dụng, giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan, cập nhật thông tin...
=> Gia tăng tất cả những yếu tố trên nhằm thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng: đây chính là chỉ tiêu quyết định đến việc phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng.
Gia tăng chất luợng dịch vụ nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên đây là chỉ tiêu mang tính chất định tính, để đánh giá đuợc, các ngân hàng phải thiết kế bảng hỏi để điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả trình bày các buớc cơ bản làm tiền đề cho xây dựng phiếu khảo sát chất luợng dịch vụ thẻ của chi nhánh đuợc thực hiện trong chuơng sau. Có thể khái quát các buớc thực hiện nhu sau:
- Lựa chọn phuơng pháp điều tra khảo sát: sử dụng bảng hỏi điều tra trực tiếp/ gửi thu qua email hay phỏng vấn.
- Chọn mẫu điều tra - Thiết kế bảng hỏi - Xử lý dữ liệu.
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ thẻ
1.3.3.1. Các nhân tố chủ quan
> Tiềm lực kinh tế và trình độ kỹ thuật công nghệ thông tin của ngân hàng
Thanh toán thẻ gắn liền với các thiết bị công nghệ cao, bao gồm: hệ thống mạng máy tính nội bộ đuợc bảo mật cao, máy Telex, điện thoại, ATM, máy cà hoá đơn, máy xin cấp phép EDC... Nếu hệ thống máy móc này có gì trục trặc thì sẽ gây nên những hậu quả khôn luờng, gây thiệt hại lớn không chỉ đối với hệ thống cơ sở vật chất, các trang thiết bị mà cả đối với uy tín của ngân hàng. Vì vậy, việc áp dụng những công nghệ mới và tiên tiến nhất trong hoạt động kinh doanh thẻ là điều cần
26
thiết đối với các ngân hàng. Không những thế, việc duy tu, bảo duống, duy trì hệ thống máy móc cũng cần thực hiện thuờng xuyên nhằm nâng cao chất luợng dịch vụ trong công tác phát hành dịch vụ thẻ.
> Công tác chỉ đạo điều hành, cơ chế chính sách của ngân hàng
Mỗi ngân hàng kinh doanh thẻ đều phải xây dựng cho mình một kế hoạch, chiến luợc phát triển sản phẩm thẻ phù hợp. Để đạt đuợc kế hoạch đó, ngân hàng