CHƯƠNG3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
3.2.1. Thảo luận chuyên gia
Các yếu tố ảnh hưởng nào đến sự hài lòng của khách hàngđược nêu trong các nghiên cứu đã được đề cập trong Chương 2 cùng với các mơ hình và thang đo liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lịng của khách hàng, trong đó bao gồm cả lĩnh vực bán lẻđược tập hợp và trình bày thảo luận với nhóm chun gia, bao gồm 2 giảng viên đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh, 1 quản lýđiều hành cấp cao và 1 quản lý Marketing tại Cơng ty TNHH Vịng Tròn Đỏ, và 3khách hàng thường hay mua sắm tại các cửa hàngCircle K. Các thành viên được hỏi ý kiến về việc trong các yếu tố trên thì các yếu tố nào có khả năng gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K. Sau đó, đến lượt các thang đo với các biến quan sát tương ứng được đưa ra để thảo luận với các khách hàng nhằm tìm hiểu sự phù hợp
Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Khảo lược lý thuyết nghiên cứu
Thảo luận chuyên gia Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Kết luận nghiên cứu Phân tích dữ liệu sơ cấp
Thực hiện khảo sát Xây dựng bảng câu hỏi
của các biến trong thang đo đối với thực tế cung cấp hàng hóa, dịch vụ và cơ sở vật chất tại hệ thống cửa hàng Circle K. Ý kiến thống nhất cuối cùng giữa các chuyên gia và từ các đại diện khách hàng được tổng hợp lại thành thang đo phục vụ việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở thảo luận chun gia trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất như trình bày trong Hình 3.2 với 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Các giả thuyết theo mô hình bao gồm:
Giả thuyết 1 (H1): Sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Sự đồng cảm được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng trong nhiều mơ hình nghiên cứu như mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Sự đồng cảm, theo các tác giả định nghĩa, làthể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hồng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập Sự cảm thông/đồng cảm như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lịng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Sự đồng cảm Sự đáp ứng
Sự tin cậy Hàng hóa và dịch vụ
Giá cả và phương thức thanh tốn
Sự hài lịng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K
Giả thuyết 2 (H2): Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Sự đáp ứng cũng thường được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng trong nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Oliver (1981), trong mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996); và đặc biệt là được đề cập đến trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ các siêu thị và cửa hàng tiện ích ở Hà Nội của Nguyễn Thu Hà (2015). Sự đáp ứng, theo các tác giả định nghĩa và các nghiên cứu đề cập, là thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập Sự đáp ứng như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết 3 (H3): Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách
hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Sự tin cậy được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng trong nhiều mơ hình nghiên cứu, cụ thể, như mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Sự tin cậy, theo các tác giả định nghĩa, là thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập Sự tin cậy như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết 4 (H4): Hàng hóa và dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng
của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Yếu tố Hàng hóa và dịch vụ, mặc dù không được nêu tên cụ thể nhưng cũng đã được nhiều nghiên cứu đề cập đến trong yếu tố Giá trị cảm nhận như nghiên cứu
của Oliver (1981), Spreng và Mackoy (1996), Pizam và Ellis (1999). Dịch vụ, trong nghiên cứu của Gronroos (1984) được nêu đích danh như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ bên cạnh các yếu tố như Kỳ vọng và Hình ảnh. Bên cạnh đó, hàng hóađược Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) đề cập đến như là một trong các yếu tố ảnh hưởng, bên cạnh các yếu tố khác như sự trưng bày, mặt bằng, thái độ nhân viên, và sự tiện lợi trong mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết 5 (H5): Giá cả và phương thức thanh toánảnh hưởng cùng chiều
đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho rằng hài lòng về giá cả là một yếu tố tác động đến sự hài lòng chung đối với dịch vụ (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Paul cùng các cộng sự (2009) cho rằng giá cả tác động đến quyết định quay lại sử dụng dịch vụ thơng qua biến thuộc tính sản phẩm.Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) về hiệu quả kinh doanh bán lẻ (các siêu thị) và đo lường sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh Giá cả hàng hóa là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng bên cạnh 7 yếu tố ảnh hưởng khác. Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập giá cả với vai trò là yếu tố đầu tiên trong mơ hình nghiên cứu với cùng với 6 yếu tố ảnh hưởng khách đối với sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019) cũng đề cập và kiểm
định mơ hình nghiên cứu với khẳng định giá cả cũng gây ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên. Bên cạnh đó, các chuyên gia cùng đại diện khách hàng trong phỏng vấn cũng thống nhất với việc bổ sung thêm cụm từ “phương thức thanh toán” (bằng tiền mặt, quẹt thẻ tín dùng, thanh toán qua E- banking, v.v…) cùng “giá cả” tạo thành yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán” và đồng ý rằng Giá cả và phương thức thanh tốn có nhiều khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
3.2.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Xuất phát từ mơ hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được xây dựng dựa trên 1) thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) với mơ hình SERVQUAL đã được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu liên quan,kết hợp với 2) thang đo trong nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) về Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (2013), 3) nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị và cửa hàng tiện ích tại Hà Nội (2015), vàvới 4) kết quả thảo luận chuyên gia cùng đại diện khách hàng. Thang đo gồm5 nhóm biến quan sát cùng 5 mức độ đánh giá theo kiểu Thang đo Likert với Mức 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý”, Mức 2 là “Khơng đồng ý”, Mức 3 là “Khơng có ý kiến, Mức 4 là “Đồng ý” và Mức 5 là “Hoàn tồn đồng ý” được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K
Stt Thang đo Mã biến
Sự đồng cảm DC
1 Hàng hóa và dịch vụ phong phú, có nguồn gốc rõ ràng DC1
2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu DC2
3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi DC3
Sự đáp ứng DU
1 Thường xuyên lấy ý kiến về sản phẩm DU1
2 Hỏi han khách hàng về nhu cầu mua DU2
3 Thắc mắc sản phẩm được giải đáp nhanh chóng DU3 4 Ln lắng nghe và phản hồi ý kiến người mua DU4
Sự tin cậy TC
1 Thông tin và truyền thông đại chúng rõ ràng TC1 2 Dựa theo ý kiến khách hàng đã từng trải nghiệm TC2
3 Tập quán mua hàng nhất quán của cá nhân TC3
4 Văn hóa mua sắm tin tưởng TC4
Hàng hóa – Dịch vụ HHDV
1 Hàng hóa đảm bảo an tồn vệ sinh HHDV1
2 Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới HHDV2
3 Trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn, thơng tin dễ hiểu HHDV3 4 Cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại, khang trang HHDV4
Giá cả và phương thức thanh tốn GC
1 Giá cả hàng hóa và dịch vụ phải chăng GC1
2 Phương thức thanh toán thuận tiện GC2
3.2.4. Thu thập dữ liệu
Theo Malhotra, Kim, và Patil (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải bằng hoặc lớn hơn 5 lần tổng số biến quan sát được (n = 5m trong đón là kích cỡ mẫu và m là số câu hỏi/câu nghi vấn trong nghiên cứu). Đây là kích thước thích hợp cho các nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973). Khảo sát chính thức được thực hiện dựa vào phương pháp hỏi trực tiếp đối tượng khảo sát bằng Bảng câu hỏi/Phiếu khảo sát. Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm hàng hóa tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Đây là những khách hàng đã có nhiều thời gian trải nghiệm mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ tại Circle K, do vậy, họ có thể cảm nhận và đánh giá hết các yếu tố tiện ích mà cửa hàng mang lại, đảm bảo việc khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng vềhệ thống các cửa hàng tiện lợi Circle K được chính xác và khách quan. Thời gian thực hiện khảo sát từ 1/8 đến 1/9/2020. Các phiếu khảo sát sau khi hoàn thành sẽ được tập hợp lại chuẩn bị cho công việc nhập liệu và phân tích dữ liệu. Có tất cả 300 phiếu khảo sát được phát ra tại 5 cửa hàng tiện lợi Circle K tại 5 quận (Quận 1, 3, 11, Tân Bình, Gị Vấp). Kết quả khảo sát thu lại được 273 phiếu (91% tổng số phiếu phát ra). Các phiếu khảo sát sau đó được tập hợp để kiểm tra, làm sạch dữ liệu (lọc bỏ những phiếu điền chưa đủ thơng tin, có nhiều điểm vơ lý, lặp lại q nhiều hay có tính quy luật). Kết quả250 Phiếu khảo sát đủ điều kiện phân tích được mã hóa dữ liệu và xử lý bằng phần mềm phân tích SPSS 20.0.
Bảng 3.2:Số phiếu khảo sát thu được 5 cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh Các cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh Số phiếu
- Cửa hàng Circle K tại Quận 1 54 phiếu
- Cửa hàng Circle K tại Quận 3 56 phiếu
- Cửa hàng Circle K tại Quận 11 52 phiếu
- Cửa hàng Circle K tại Quận Tân Bình 53 phiếu
- Cửa hàng Circle Ktại Quận Gò Vấp 58 phiếu
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1. Kiểm định thang đo
Kiểm định thang đo, tức xác định mức tin cậy, được thực hiện bằng việc tính hệ số Cronbach’s Alphacho từng thang đo đơn hướng. Các thang đo đơn hướng có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 nhưng khơng lớn hơn 0,95 được xem là đáng tin cậy;hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 thì thang đo được đánh giá là thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo có thể sử dụng được. Những biến quan sát thuộc mỗi thang đo nếu có hệ số tương quan biến có tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo(Nunnally, 1978; Peterson, 1997; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Bernstein, 1994 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2013). Kết quả kiểm định thang đo trình bày trong Chương 4.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
Phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis – EFA) giúp xác định và đánh giá 2 loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệtmà trong đó, giá trị của kiểm định KMO của dữ liệu phải gần giá trị 0,5 hoặc có thể cao hơn để có thể thực hiện phân tích (Comrey, 1973). EFA thường được các nghiên cứu sử dụng để đánh giá độ giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phân tích EFA trong nghiên cứu này sử dụng công cụPrincipal Component
Analysis với phép xoay Varimaxvới trích xuất các yếu tố có giá trị Eigenvaluelớn
hơn hoặc bằng 1.Cùng với đó, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. EFA chỉ thích hợp khi KMO nằm trong khoảng giá trị giữa 0,5 và 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008); Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn
tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350; trường hợp nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; cịn trường hợp cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75. Các biến không đạt chỉ tiêu trên sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 2006).
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc mà trong đó các giá trị Sig. so với mức ý nghĩa thống kê nhất định (thường là 0,05), hệ số Beta chuẩn hóa giúp kiểm định chính xác các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng việc xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mơ hình. Biến phụ thuộc là yếu tố sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được rút ra kết quả phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson. Phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter, trong đó biến phụ thuộc là sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K, biến độc lập chính là các yếu tố: Sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự tin cậy, hàng hóa và dịch vụ, giá cả và phương thức thanh toán.
3.3.4. Kiểm định giá trị trung bìnht-test