CHƯƠNG3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu
3.2.2. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở thảo luận chuyên gia trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như trình bày trong Hình 3.2 với 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài
Các giả thuyết theo mô hình bao gồm:
Giả thuyết 1 (H1): Sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Sự đồng cảm được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều mô hình nghiên cứu như mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Sự đồng cảm, theo các tác giả định nghĩa, làthể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập Sự cảm thông/đồng cảm như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Sự đồng cảm Sự đáp ứng
Sự tin cậy Hàng hóa và dịch vụ
Giá cả và phương thức thanh toán
Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K
Giả thuyết 2 (H2): Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Sự đáp ứng cũng thường được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Oliver
(1981), trong mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng
sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996); và đặc biệt là được đề cập đến trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ các siêu thị và cửa hàng tiện ích ở Hà Nội của Nguyễn Thu Hà (2015). Sự đáp ứng, theo các tác giả định nghĩa và các nghiên cứu đề cập, là thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập Sự đáp ứng như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết 3 (H3): Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Sự tin cậy được xem như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều mô hình nghiên cứu, cụ thể, như mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Sự tin cậy, theo các tác giả định nghĩa, là thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập Sự tin cậy như là một trong 7 yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết 4 (H4): Hàng hóa và dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Yếu tố Hàng hóa và dịch vụ, mặc dù không được nêu tên cụ thể nhưng cũng đã được nhiều nghiên cứu đề cập đến trong yếu tố Giá trị cảm nhận như nghiên cứu
của Oliver (1981), Spreng và Mackoy (1996), Pizam và Ellis (1999). Dịch vụ, trong nghiên cứu của Gronroos (1984) được nêu đích danh như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ bên cạnh các yếu tố như Kỳ vọng và Hình ảnh. Bên cạnh đó, hàng hóađược Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) đề cập đến như là một trong các yếu tố ảnh hưởng, bên cạnh các yếu tố khác như sự trưng bày, mặt bằng, thái độ nhân viên, và sự tiện lợi trong mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với chất lượng chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ như là một trong các yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng trong mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết 5 (H5): Giá cả và phương thức thanh toánảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho rằng hài lòng về giá cả là một yếu tố tác động đến sự hài lòng chung đối với dịch vụ (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Paul cùng các cộng sự (2009) cho rằng giá cả tác động đến quyết định quay lại sử dụng dịch vụ thông qua biến thuộc tính sản phẩm.Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) về hiệu quả kinh doanh bán lẻ (các siêu thị) và đo lường sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh Giá cả hàng hóa là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bên cạnh 7 yếu tố ảnh hưởng khác. Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân (2019) về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng đề cập giá cả với vai trò là yếu tố đầu tiên trong mô hình nghiên cứu với cùng với 6 yếu tố ảnh hưởng khách đối với sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền (2019) cũng đề cập và kiểm
định mô hình nghiên cứu với khẳng định giá cả cũng gây ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên. Bên cạnh đó, các chuyên gia cùng đại diện khách hàng trong phỏng vấn cũng thống nhất với việc bổ sung thêm cụm từ “phương thức thanh toán” (bằng tiền mặt, quẹt thẻ tín dùng, thanh toán qua E- banking, v.v…) cùng “giá cả” tạo thành yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán” và đồng ý rằng Giá cả và phương thức thanh toán có nhiều khả năng ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.