Mơ
hình R R
2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước đoán
Hệ số Durbin- Watson
Bảng 4.14 cho thấy giá trị R2 là 0,711và giá trị R2 điều chỉnh là 0,700. Kết quả này cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính trên đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, theo đó, 70 % sự biến thiên của biến phục thuộc Sự hài lòng của khách hàng là do ảnh hưởng của 5 biến độc lập Đồng cảm, Tin cậy, Đáp ứng, Hàng hóa và dịch vụ, và Giá cả và phương thức thanh tốn.
Bảng 4.25: Kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình F Giá trị Sig.
1 Regression 63,403 0,000
Bảng 4.15 cho kết quả kiểm định ANOVA trong đó hệ số kiểm định F bằng 63,403 có giá trị Sig. là 0,000 với mức ý nghĩa 5%. Điều này giúp kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là hồn tồn phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng để đánh giá mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết tương ứng.
Bảng 4.36: Hệ số tương quan Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị Sig. Hệ số đa cộng tuyến Beta Sai số
chuẩn Beta VIF
1 (Hằng số) 0,421 0,201 0,060 DC 0,255 0,069 0,235 0,000 1,455 TC 0,149 0,047 0,179 0,001 1,524 HHDV 0,121 0,716 0,222 0,000 1,111 GC 0,231 0,043 0,221 0,000 1,762 DU 0,111 0,052 0,114 0,001 1,201
Bảng 4.16 cho kết quả tất cả mức ý nghĩa (giá trị Sig.) đều nhỏ hơn 0,05 (cụ thể, đối với biến DC “Sự đồng cảm” có giá trị Sig. là 0,000; đối với biến TC “Sự tin cậy” có giá trị Sig. là 0,001; đối với biến HHDV “Hàng hóa và dịch vụ” có giá trị Sig. là 0,000; đối với biến GC “Giá cả và phương thứcthanh tốn” có giá trị Sig. là 0,000; đối với biến DU “Sự đáp ứng” có giá trị Sig. là 0,001). Bên cạnh đó, kết quả
phân tích cũng cho các giá trị hệ số đa cộng tuyến VIF đều nhỏ hơn 2 giúp đưa đến khẳng định khơng có hiện tượng cộng tuyến xuất hiện giữa các biến độc lập trong mơ hình (cụ thể, đối với biến DC “Sự đồng cảm” có giá trị VIF là 1,455; đối với biến TC “Sự tin cậy” có giá trị VIF là 1,524; đối với biến HHDV “Hàng hóa và dịch vụ” có giá trị VIF là 1,111; đối với biến GC “Giá cả và phương thức thanh tốn” có giá trị VIF là 1,762; đối với biến DU “Sự đáp ứng” có giá trị VIF là 1,201).
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy này, phương trình hồi quy được xây dựng cho nghiên cứu này, dựa trên mơ hình nghiên cứu đề xuất, là:
HL = 0,421 + 0,235*DC+0,179*TC+0,222*HHDV+0,221*GC +0,114*DU
Trong đó:DC: Sự đồng cảm; TC: Sự tin cậy; HHDV: Hàng hóa và dịch vụ; GC: Giá cả và phương thức thanh toán; và DU: Sự đáp ứng
Phương trình hồi quy tuyến tính trên cho thấytrong 5 biến độc lập, biến DC với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị lớn nhất (Beta = 0,235). Nói cách khác, trong 5 yếu tố độc lập thì yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của
khách hàng. Kế đó, biến HHDV với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị lớn thứ nhì (Beta = 0,222). Nói cách khác, trong 5 yếu tố độc lập thì yếu tố Hàng hóa và dịch
vụ có ảnh hưởng mạnh thứ nhì đến Sự hài lịng của khách hàng. Các biến còn lại
như GCGiá cả và phương thức thanh toán với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị là 0,221 và biến TC Sự tin cậy với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị là 0,179 lần lượt có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ mạnh đến yếu, tương ứng. Cuối cùng, biến DU Sự đáp ứng với hệ số Beta chuẩn hóa có giá trị nhỏ nhất là
0,114 đưa đến nhận định là yếu tố Sự đáp ứng có ảnh hưởng yếu nhất trong 5 yếu tố đến Sự hài lòng của khách hàng.
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt
Bên cạnh việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K, nghiên cứu cũng thực hiện thêm việc phân tích nhằm xác định xem có hay khơng sự khác biệt trong mức độ hài lịng giữa các nhóm khách hàng có sự khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập.
4.2.4.1. Xét với yếu tố Giới tính
Về giới tính, các khách hàng trong các nghiên cứu thường được chia làm 2 nhóm là Nam và Nữ.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Khơng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam giới và khách hàng nữ giới.
Bảng 4.17 trình bày kết quả phân tích Independent Samplest-testkiểm nghiệm
sự khác biệt về sự hài lịng đối với giới tính.
Bảng 4.47: Kiểm địnht-test khác biệt về sự hài lịng cho yếu tố Giới tính
Giới tính Số lượng Giá trị trung bình
Nam 107 3,8544
Nữ 143 3,8135
Sig. = 0,704
Bảng 4.17 trình bày kết quả kiểm địnhIndependent Samplest-testsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Giới tinh cho giá trị Sig. bằng 0,704. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ khách hàng khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.4.2. Xét với yếu tố Độ tuổi
Về độ tuổi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của khách hàng trong mẫu khảo sát, như đã trình bày ở phần trên, có 3 nhóm khách hàng được chia thành: Nhómcó độ tuổi dưới 25, nhómcó độ tuổi từ 25 đến 51 tuổi, và nhóm từ 51 tuổi trở lên.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Khơng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.18 trình bày kết quả Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng cho yếu tố Độ tuổi.
Bảng 4.18: Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng - Độ tuổi
Độ tuổi Số lượng Giá trị trung bình
Nhỏ hơn 25 tuổi 91 3,8750
Từ 25 đến 51 tuổi 142 3,7607
Lớn hơn 51 tuổi 17 3,4375
Tổng 250 3,8367
Sig. = 0,309
Bảng 4.18 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Độ tuổi cho giá trị Sig. bằng 0,309. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là khơng thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.4.3. Xét với yếu tố Nghề nghiệp
Về nghề nghiệp của khách hàng thường xuyên mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát, có 4 nhóm khách hàng được chia thành: Nhóm khách hàng là học sinh/sinh viên, Nhóm khách hàng là cán bộ, cơng nhân viên, Nhóm khách hàng làm kinh doanh, và Nhóm có nghề nghiệp khác.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa khách hàng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.19 trình bày kết quảKiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòngdo Nghề nghiệp.
Bảng 4.19:Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng– Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Giá trị trung bình
Học sinh – sinh viên 95 3,7845
Cán bộ, nhân viên 134 3,6854
Kinh doanh 29 3,7725
Khác 15 3,7352
Tổng 250 3,6591
Bảng 4.19 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Nghề nghiệp cho giá trị Sig. bằng 0,681. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.4.4. Xét với yếu tốThu nhập
Về thu nhập của khách hàng thường xuyên mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát, có 4 nhóm khách hàng được chia thành: Nhóm có mức thu nhập ít hơn 5 triệu đồng, nhóm có mức thu nhập từ 5đến ít hơn 10 triệu đồng, nhóm có mức thu nhập từ trên 10 triệu đến ít hơn 30 triệu đồng, và nhóm có mức thu nhập từ 30 triệu đồng trở lên.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa khách hàng thuộc các nhóm có mức thu nhập khác nhau.
Bảng 4.20 trình bày kết quảKiểm địnhOne-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng yếu tốThu nhập.
Bảng 4.20: Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng- Thu nhập
Thu nhập Số lượng Giá trị trung bình
Ít hơn 5 triệu đồng 95 3,8490 Từ 5 đến ít hơn 10 triệu đồng 113 3,8933 Từ 10 đến ít hơn 30 triệu đồng 59 3,5435 Từ 30 triệu đồng trở lên 6 3,6538 Tổng 250 3,8367 Sig. = 0,550
Bảng 4.20 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Thu nhập cho giá trị Sig. bằng 0,550. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là khơng thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác biệt về mức độ
hài lịng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận Chương 4
Chương 4 đã tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu bao gồm xác định được 5 yếu tố cùng mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K, sắp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu, bao gồm: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng.Cả 5 yếu tố này đều đã từng được một số nghiên cứu trước đây đề cập và chứng minh là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi hay hệ thống chuỗi cung ứng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Kết quả nghiên cứu lặp lại này một lần nữa cho thấy hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh không khác là bao so với các chuỗi cửa hàng bán lẻ tiện ích khác ở trong và ngồi nước.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn với các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thơng qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đề xuất.
5.1. Kết luận
Căn cứ vào các lý thuyết cơ bản, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, kết hợp với ý kiến thảo luận với các chuyên gia và đại diện khách hàng, mơ hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thuộc Cơng ty TNHH Vịng Trịn Đỏ được xây dựng và kiểm định thông qua mẫu khảo sát khách hàng - được lựa chọn một cách ngẫu nhiên – đã từng tham gia mua sắm sản phẩm là hàng hóa và sử dụng các dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K trên địa bàn 5 quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng các phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K bao gồm: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng. Cụ thể trong đó, yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất; kế đó là yếu tố Hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng mạnh thứ nhì, yếu tố Giá cả và phương thứcthanh tốn và yếu tố Sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh kế tiếp và cuối cùng, yếu tố Sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 5 yếu tố đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Bên cạnh đó, việc phân tích thêm để tìm hiểu sự khác biệt trong Sự hài lịng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K khi xét đến sự khác biệt giữa các khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập. Kết quả phân tích
bằng phương pháp kiểm định Independent Samplest-testvà One-way ANOVAcho
thấy khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa khách hàng có khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cũng có ý nghĩa rất giá trị bên cạnh kết quả xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lịng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tìm được, các hàm ý quản trị tương ứng được đề xuất nhằm góp phần cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ như sự đồng cảm, sự tin cậy, và sự đáp ứng trong các mơ hình truyền thống nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được tiếp tục chứng minh là có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, việc kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của hàng hóa và dịch vụ cùng với giá cả và phương thức thanh toán cũng giúp một lần nữa, củng cố các kết luận của các nghiên cứu liên quan, đặc biệt, là đối với lĩnh vực bán lẻ có sự tham gia của hệ thống các siêu thị và các cửa hàng tiện ích, như các nghiên cứu ngoài nước của Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Zeithalm và Bitner, 2000; Varki & Colgate, 2001; Paul cùng các cộng sự, 2009; các nghiên cứu trong nước như của Nguyễn Thị Mai Hương, 2014; Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân, 2019; Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền, 2019. Đây cũng có thể coi như là đóng góp của đề tài liên quan đến chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Hàm ý quản trị đề xuất
5.2.1. Sự đồng cảm
Bảng 5.1 cho thấy trong yếu tố “Sự đồng cảm”, đa số kỳ vọng khách hàng tập trung vào Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thị hiếu (DC2) với Giá trị trung bình lớn nhất là 3,66. Các giá trị trung bình của các biến quan sát cịn lại và của cả thang
đo “Sự đồng cảm” đều lớn hơn 3và có sự chênh lệch khơng q nhiều, thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.
Bảng 5.1: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đồng cảm” Biến quan sát Mô tả Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn DC1 Hàng hóa và dịch vụ phong phú, có nguồn
gốc rõ ràng 3,64 1,196
DC2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu 3,66 1,149
DC3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi 3,60 1,218
Giá trị trung bình 3,62
Từ đó, có thể dễ dàng nhận thấy để có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện lợi, Circle K cần cải thiện tiếp về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ sao cho có thể tiếp tục cung cấp cho khách hàng với giá cả duy trì ổn định như hiện nay. Kế đó, tiếp tục cung cấp cho khách hàng hàng hóa và dịch vụ đa dạng về chủng loại cùng với thông tin về nguồn gốc rõ ràng (ví dụ, đối với sản phẩm là thực phẩm, hoa quả, đồ ăn, rau củ quả, v.v.. thì ln có giấy chứng nhận an