Về độ tuổi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của khách hàng trong mẫu khảo sát, như đã trình bày ở phần trên, có 3 nhóm khách hàng được chia thành: Nhómcó độ tuổi dưới 25, nhómcó độ tuổi từ 25 đến 51 tuổi, và nhóm từ 51 tuổi trở lên.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.18 trình bày kết quả Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng cho yếu tố Độ tuổi.
Bảng 4.18: Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng - Độ tuổi
Độ tuổi Số lượng Giá trị trung bình
Nhỏ hơn 25 tuổi 91 3,8750
Từ 25 đến 51 tuổi 142 3,7607
Lớn hơn 51 tuổi 17 3,4375
Tổng 250 3,8367
Sig. = 0,309
Bảng 4.18 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Độ tuổi cho giá trị Sig. bằng 0,309. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.4.3. Xét với yếu tố Nghề nghiệp
Về nghề nghiệp của khách hàng thường xuyên mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát, có 4 nhóm khách hàng được chia thành: Nhóm khách hàng là học sinh/sinh viên, Nhóm khách hàng là cán bộ, công nhân viên, Nhóm khách hàng làm kinh doanh, và Nhóm có nghề nghiệp khác.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 4.19 trình bày kết quảKiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòngdo Nghề nghiệp.
Bảng 4.19:Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng– Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Giá trị trung bình
Học sinh – sinh viên 95 3,7845
Cán bộ, nhân viên 134 3,6854
Kinh doanh 29 3,7725
Khác 15 3,7352
Tổng 250 3,6591
Bảng 4.19 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Nghề nghiệp cho giá trị Sig. bằng 0,681. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.2.4.4. Xét với yếu tốThu nhập
Về thu nhập của khách hàng thường xuyên mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát, có 4 nhóm khách hàng được chia thành: Nhóm có mức thu nhập ít hơn 5 triệu đồng, nhóm có mức thu nhập từ 5đến ít hơn 10 triệu đồng, nhóm có mức thu nhập từ trên 10 triệu đến ít hơn 30 triệu đồng, và nhóm có mức thu nhập từ 30 triệu đồng trở lên.
Giả thiết H0 được đặt ra là: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng thuộc các nhóm có mức thu nhập khác nhau.
Bảng 4.20 trình bày kết quảKiểm địnhOne-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng yếu tốThu nhập.
Bảng 4.20: Kiểm định One-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng- Thu nhập
Thu nhập Số lượng Giá trị trung bình
Ít hơn 5 triệu đồng 95 3,8490 Từ 5 đến ít hơn 10 triệu đồng 113 3,8933 Từ 10 đến ít hơn 30 triệu đồng 59 3,5435 Từ 30 triệu đồng trở lên 6 3,6538 Tổng 250 3,8367 Sig. = 0,550
Bảng 4.20 trình bày kết quả kiểm địnhOne-way ANOVAsự khác biệt về mức độ hài lòngcủa khách hàng khi xét đến yếu tố Thu nhập cho giá trị Sig. bằng 0,550. Do giá trị này lớn hơn 0,05 nên đưa đến kết luận là không thể bác bỏ giả thuyết H0 trên. Nói cách khác, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt về mức độ
hài lòng giữa khách hàng có thu nhập khác nhau khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận Chương 4
Chương 4 đã tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu bao gồm xác định được 5 yếu tố cùng mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K, sắp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu, bao gồm: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng.Cả 5 yếu tố này đều đã từng được một số nghiên cứu trước đây đề cập và chứng minh là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi hay hệ thống chuỗi cung ứng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Kết quả nghiên cứu lặp lại này một lần nữa cho thấy hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh không khác là bao so với các chuỗi cửa hàng bán lẻ tiện ích khác ở trong và ngoài nước.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn với các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thông qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đề xuất.
5.1. Kết luận
Căn cứ vào các lý thuyết cơ bản, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, kết hợp với ý kiến thảo luận với các chuyên gia và đại diện khách hàng, mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thuộc Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ được xây dựng và kiểm định thông qua mẫu khảo sát khách hàng - được lựa chọn một cách ngẫu nhiên – đã từng tham gia mua sắm sản phẩm là hàng hóa và sử dụng các dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K trên địa bàn 5 quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát bằng các phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K bao gồm: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thức thanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng. Cụ thể trong đó, yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất; kế đó là yếu tố Hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng mạnh thứ nhì, yếu tố Giá cả và phương thứcthanh toán và yếu tố Sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh kế tiếp và cuối cùng, yếu tố Sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 5 yếu tố đến Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K.
Bên cạnh đó, việc phân tích thêm để tìm hiểu sự khác biệt trong Sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K khi xét đến sự khác biệt giữa các khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập. Kết quả phân tích
bằng phương pháp kiểm định Independent Samplest-testvà One-way ANOVAcho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này cũng có ý nghĩa rất giá trị bên cạnh kết quả xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tìm được, các hàm ý quản trị tương ứng được đề xuất nhằm góp phần cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ như sự đồng cảm, sự tin cậy, và sự đáp ứng trong các mô hình truyền thống nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được tiếp tục chứng minh là có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, việc kiểm định các giả thuyết về sự ảnh hưởng của hàng hóa và dịch vụ cùng với giá cả và phương thức thanh toán cũng giúp một lần nữa, củng cố các kết luận của các nghiên cứu liên quan, đặc biệt, là đối với lĩnh vực bán lẻ có sự tham gia của hệ thống các siêu thị và các cửa hàng tiện ích, như các nghiên cứu ngoài nước của Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Zeithalm và Bitner, 2000; Varki & Colgate, 2001; Paul cùng các cộng sự, 2009; các nghiên cứu trong nước như của Nguyễn Thị Mai Hương, 2014; Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh, Võ Hoàng Nhân, 2019; Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Phan Mỹ Huyền, 2019. Đây cũng có thể coi như là đóng góp của đề tài liên quan đến chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Hàm ý quản trị đề xuất
5.2.1. Sự đồng cảm
Bảng 5.1 cho thấy trong yếu tố “Sự đồng cảm”, đa số kỳ vọng khách hàng tập trung vào Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với thị hiếu (DC2) với Giá trị trung bình lớn nhất là 3,66. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại và của cả thang
đo “Sự đồng cảm” đều lớn hơn 3và có sự chênh lệch không quá nhiều, thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.
Bảng 5.1: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đồng cảm” Biến quan sát Mô tả Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn DC1 Hàng hóa và dịch vụ phong phú, có nguồn
gốc rõ ràng 3,64 1,196
DC2 Hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu 3,66 1,149
DC3 Việc mua bán đơn giản, tiện lợi 3,60 1,218
Giá trị trung bình 3,62
Từ đó, có thể dễ dàng nhận thấy để có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện lợi, Circle K cần cải thiện tiếp về sản phẩm hàng hóa và dịch vụ sao cho có thể tiếp tục cung cấp cho khách hàng với giá cả duy trì ổn định như hiện nay. Kế đó, tiếp tục cung cấp cho khách hàng hàng hóa và dịch vụ đa dạng về chủng loại cùng với thông tin về nguồn gốc rõ ràng (ví dụ, đối với sản phẩm là thực phẩm, hoa quả, đồ ăn, rau củ quả, v.v.. thì luôn có giấy chứng nhận an toàn thực thẩm đi kèm). Cuối cùng, Circle K vẫn nên cố gắng duy trì quy trình mua bán và thanh toán đơn giản, thuận tiện như hiện nay nhưng hướng tới việc đơn giản hóa hơn nữa quy trình mua bán và thanh toán trong tương lai, đặc biệt lưu ý đến ứng dụng của công nghệ 4.0.
5.2.2. Sự đáp ứng
Bảng 5.2 cho thấy trong yếu tố “Sự đáp ứng”, đa số kỳ vọng khách hàng tập trung vào Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu cầu mua săm và sử dụng (DU2) với Giá trị trung bình lớn nhất là 3,81. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại và của cả thang đo “Sự đáp ứng” đều lớn hơn 3 và có sự chênh lệch không quá nhiều, thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.
Bảng 5.2: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đáp ứng” Biến quan sát Mô tả Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn DU1 Công ty thường xuyên lấy ý kiến về hàng hóa
và dịch vụ 3,55 1,311
DU2 Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu cầu
mua sắm và sử dụng 3,81 0,937
DU3 Thắc mắc về sản phẩm được giải đáp nhanh
chóng 3,45 1,361
DU4 Luôn lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách
hàng 3,68 1,111
Giá trị trung bình 3,68
Bảng 5.2 cho thấy biến quan sát Nhân viên thường hỏi thăm khách về nhu cầu mua sắm và sử dụng có giá trị trung bình lớn nhất (3,81), tiếp theo là biến Luôn lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng (3,68) và cuối cùng là Công ty thường xuyên lấy ý kiến về hàng hóa và dịch vụ(3,55) và Những thắc mắc về sản phẩm được giải đáp nhanh chóng(3,45). Do vậy, nhân viên thuộc hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K nên tiếp tục hành vi, và cố gắng trở thành thói quen, hỏi thăm khách hàng về cảm nhận, sự phản hồi sau khi mua hàng hay sử dụng, cũng như nhu cầu mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ tại Circle K. Bên cạnh đó, nhân viên của Circle K cũng nên tiếp tục thường xuyên được đào tạo để được trang bị các kiến thức và kỹ năng liên quan đến các hàng hóa và dịch vụ được cung cấp để có thể ngay lập tức trả lời các thắc mắc của khách hàng, thể hiện tính chuyên nghiệp của bản thân và của cả Circle K.
5.2.3. Hàng hóa và dịch vụ
Bảng 5.3 cho thấy trong yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ”, giá trị trung bình của biến quan sát Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới(HHDV2) là lớn nhất: 3,67. Các giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại và của cả thang đo “Hàng hóa và dịch vụ” đều lớn hơn 3 và có sự chênh lệch không quá nhiều, thể hiện sự đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các biến quan sát trong thang đo.
Bảng 5.3:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” Các biến quan sát Mô tả Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn HHDV1 Hàng hóa tại cửa hàng đảm bảo vệ sinh an
toàn 3,35 1,185
HHDV2 Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới 3,67 1,205 HHDV3 Trưng bày hàng hóa và dịch vụ đẹp mắt, dễ
nhìn 3,42 1,226
HHDV4 Cơ sở vật chất và thiết bị cửa hàng hiện đại,
tiện nghi 3,31 1,213
Giá trị trung bình 3,39
Bảng 5.3 cho thấy các biến quan sát “Hàng hóa tại cửa hàng đảm bảo vệ sinh an toàn”, “Hàng hóa tại cửa hàng thường tươi và mới”, “Trưng bày hàng hóa và dịch vụ đẹp mắt, dễ nhìn”, và “Cơ sở vật chất và thiết bị cửa hàng hiện đại, tiện nghi” có giá trị trung bình lần lượt là 3,35; 3,67; 3,42 và 3,31, trong đó, yếu tố sản phẩm hàng hóa cần tươi và mới, đặc biệt là đối với mặt hàng rau quả, thực phẩm được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất trong 4 yếu tố trên. Do vậy, Circle K cần tiếp tục tìm kiếm và hợp tác với những đối tác uy tín và sự tuân thủ nghiêm ngặt những chuẩn mực về vệ sinh an toàn thực phẩm. Chuỗi cung ứng phải được trang bị hiện đại giúp kiểm soát toàn bộ những điểm kiểm soát tới hạn từ cơ sở sản xuất đến kho trung tâm cho tới cửa hàng. Việc trưng bày sản phẩm đẹp mắt, thuận tiện với những thông tin chính xác về nhãn hiệu và giá cả cũng nên được Circle tiếp tục duy trì và cải tiến ngày càng bắt mắt hơn, giúp tiết kiệm thời gian hơn cho khách hàng; đồng thời cũng mang lại sự thoải mái và hài lòng hơn cho khách hàng.
Góp vai trò quan trọng cũng không kém trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng chính là cơ sở trang thiết bị vật chất của cửa hàng, theo đó, luôn đảm bảo cửa hàng thoáng mát sạch sẽ với hệ thống thiết bị tân tiến như máy lạnh, máy nước sôi, bàn ghế, đèn chiếu sáng, quạt máy đầy đủ. Bên cạnh đó, với sự thay đổi chóng mặt của ứng dụng Internet, Circle K nên trang bị wifi tại đại tất cả các cửa hàng trực thuộc và đảm bảo cho tốc độ truy cập cao nhằm gia tăng sự thu hút
khách hàng. Cùng với đó, quy trình thanh toán cũng cần được đầu tư và chú trọng. Không phải tất cả các khách hàng đều mang tiền mặt theo khi thanh toán, do đó việc đầu tư cơ sở vật chất, hay máy tính tiền hiện đại nhanh chóng, hoặc máy thanh toán