1. 3.2 Mục tiêu cụ thể
2.1.6.2. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và khơng chỉ được áp dụng nhiều trong nghiên cứu Marketing mà cịn sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ khơng thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đĩ. Và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự sĩ sánh giữa các giá trị kỳ vọng hoặc mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ theo nghiên cứu thơng qua 22 thang đo của 05 tiêu chí: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự thơng cảm.
Sự tin cậy nĩi lên khả năng cung ứng sản phẩm chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện sản phẩm và tơn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực này, tiêu chí này thường được đo lườngbởi các thang đo sau đây:
+ Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầụ + Cơng ty bảo mật thơng tin khách hàng.
- Tiêu chí 2: Khả năng đáp ứng.
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chống, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẳn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nĩi cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
+ Nhân viên Cơng ty sẳn sàng giúp đỡ khách hàng. + Cơng ty cung cấp sản phẩm nhanh chĩng, kịp thờị + Cơng ty tích cực trả lời các yêu cầu của khách hàng.
+ Cơng ty luơn cố gắng hỗ trợ cho khách hàng để cĩ giá tốt nhất cạnh tranh trên thị trường.
- Tiêu chí 3: Sự hữu hình.
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy mĩc, phong thái của đội ngũ nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin liên lạc. Nĩi một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được băng mắt và các giác quan thì điều cĩ thể tác đơng đến yếu tố nàỵ
+ Cơng ty cĩ cơ sở vật chất đầy đủ.
+ Nhân viên Cơng ty trơng rất chuyên nghiệp và ăn mặc lịch sự. - Tiêu chí 4: Sự đảm bảọ
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thơng qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên mơn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đĩ, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Cơng tỵ
+ Nhân viên Cơng ty phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. + Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểụ
+ Nhân viên Cơng ty luơn cung cấp các thơng tin về sản phẩm cần thiết cho khách hàng.
+ Nhân viên Cơng ty trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. - Tiêu chí 5: Sự cảm thơng.
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sĩc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất cĩ thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là "Thượng khách" của Cơng ty và luơn được đốn tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơị Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành cơng này và sựquan tâm của Cơng ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
+ Nhân viên Cơng ty chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. + Cơng ty cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. + Nhân viên Cơng ty luơn đối xử ân cần với khách hàng.
Hình 2.2: Mơ hình Servqual