1. 3.2 Mục tiêu cụ thể
2.1.7. Tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng
2.1.7.1 Khái niệm về sự hài lịng
Hiện nay cĩ nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lịng của khách hàng. Theo (Oliver, 1997), hài lịng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lịng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Sự hài lịng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Khách hàng cĩ thể kỳ vọng những cấp độ hài lịng khác nhaụ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ tương đồng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lịng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lịng và vui mừng.
Do lường sự hài lịng của khách hàng chỉ cĩ ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đĩ, các cơng ty phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách hàng của mình lẫn các đối thủ cạnh tranh. Đối với những cơng ty định hướng theo khách hàng, sự hài lịng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành cơng của cơng tỵ
2.1.7.2. Các nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiểu về sản phẩm, đặc tính dịch vụ, giá cả và các khảo sát về mơ hình chất lượng sản phẩm cũng như các thang đo chất lượng sản phẩm trong lĩnh vực ngành khí, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lịng của khách hàng bao
gồm chất lượng sản phẩm, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh Cơng ty với các thang đo cụ thể sau:
* Tiêu chuẩn sản phẩm.
- Cơng ty cĩ thủ tục giao dịch đơn giản. - Sản phẩm cơng ty luơn cĩ mẫu thích hợp. - Sản phẩm cơng ty luơn đúng trọng lượng. * Chính sách cơng ty
- Cơng ty luơn tổ chức tiệc hay gửi quà cảm ơn khách hàng vào các ngày lễ. - Cơng ty cĩ khu vực chuyên phục vụ cho khách hàng ưu tiên.
- Cơng ty cĩ chính sách khuyến mãi cho các khách hàng cĩ doanh số giao dịch lớn. * Sự thuận tiện
- Cơng ty phân phối cho các khách hàng trong và ngồi tỉnh rộng khắp. - Cơng ty cĩ địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
- Cơng ty cĩ hệ thống truy cập thơng tin dễ sử dụng. * Phong cách phục vụ của nhân viên
- Nhân viên cơng ty đáp ứng kịp thời khi khách hàng cĩ nhu cầụ
- Nhân viên cơng ty giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. - Nhân viên cơng ty rất lịch sự và ân cần với khách hàng.
* Tính cạnh tranh về giá
- Sản phẩm cơng ty cĩ giá hợp lý.
- Cơng ty áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý.
- Cơng ty cĩ chương trình tư vấn cập nhật thơng tin giá cả thị trường. * Sự tin cậy
- Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầụ - Cơng ty bảo mật thơng tin khách hàng.
- Cơng ty luơn bảo vệ quyền lợi cho khách hàng. * Hình ảnh cơng ty
- Cơng ty luơn giữ chữ tín đối với khách hàng.
- Cơng ty luơn đi đầu trong các cải tiếnvà hoạt động xã hội. - Cơng ty cĩ các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng.
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu là một yêu cầu hết sức quan trọng trong quá trình nghiên cứu một đề tàị Phương pháp càng rõ ràng, cụ thể và hợp lý thì đề tài sẽ đạt hiệu quả caọ
Để thực hiện đánh giá về sự hài lịng của khách hàng, tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng.
Trên cơ sở tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lịng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập. Ngồi ra, các chính sách hoạt động của cơng ty, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn. Cũng cần phải nĩi thêm rằng, đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas (LPG) của Cơng Ty TNHH Trường Đạt” là một nghiên cứu điều tra trong đĩ những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thơng tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứụ Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn, do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Từ quá trình phân tích và xử lý sốliệu sẽ đưa ra kết quả cĩ độ tin cậy và tổng quan cao, cĩ thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đĩ với số lượng mẫu lớn hơn.
2.2.1.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã cĩ, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & cùng tác giả, 1998) và lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, nên thang đo này cần cĩ sự điều chỉnh trong quá trình nghiên cứu định tính để thang đo phù hợp với điều kiện thực tế hơn.
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm thơng qua hỏi ý kiến của lãnh đạo cơng ty về vấn đề nghiên cứụ Qua đĩ để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng ở cơng ty TNHH Trường Đạt. Từ kết quả nghiên
cứu sơ bộ kết hợp với lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến hành xây dựng nên thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Đầu tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận, trao đổi với lãnh đạo của Cơng ty với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu:
- Lãnh đạo Cơng ty đánh giá như thế nào về sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ phân phối sản phẩm của cơng tỵ
- Lãnh đạo cơng ty cĩ ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng sản phẩm. - Lãnh đạo cơng ty cĩ nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương laị - Cho biết các thang đo sự hài lịng của khách hàng đã được trình bày cĩ hợp lý chưạ - Lãnh đạo cơng ty sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lịng của khách hàng.
- Lãnh đạo cơng ty làm thế nào để mang lại sự hài lịng cao nhất cho khách hàng. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 15 khách hàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ phân phối sản phẩm Gas của cơng tỵNghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứụ
Sau đĩ tiến hành thảo luậnvới thành phần tham gia gồm cĩ Lãnh đạo cơng ty và một số nhân viên của các bộ phận như: Marketing, phịng kinh doanh.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 21 thang đo, 7 nhân tố của mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng ở trên được đồng tình vàcĩ thể dùng cho nghiên cứu tiếp theọ Từ bước nghiên cứu định tính, ta cĩ cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát và tiếp tục đưa vào nghiên cứu định lượng.
2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứụ Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thơng qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logíc, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đĩ đưa ra kết quả cụ thể của đề tài nghiên cứu.
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu
Từ lý thuyết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tính cạnh tranh về giá, hình ảnh của cơng ty, các mơ hình lý thuyết tìm hiểu: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984), mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988), và đặc trưng của ngành khí hĩa lỏng và tình hình thực tế của Cơng ty TNHH Trường Đạt tác giả xin đưa ra 7 nhân tố dự kiến. Qua thảo
luận, trao đổi với các chuyên gia ngành Gas thì 7 nhân tố trên đều phù hợp để đưa vào mơ hình nghiên cứu của đề tàị Mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
Như vậy mơ hình nghiên cứu được đặt ra sau đĩ với những giả thuyết sau: T1: Tiêu chuẩn sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩmGas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
T2: Chính sách ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
T3: Sự thuận tiện ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
T4: Cách phục vụảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
T5: Giá ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
MỨC ĐỘ HÀI LỊNG TIÊU CHUẨN SP SỰ TIN CẬY SỰ THUẬN TIỆN HÌNH ẢNH CT GIÁ PHỤC VỤ CHÍNH SÁCH CT Biến kiểm sốt: Nhĩm tuổi, Giới tính, Cĩ sử dụng sp H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Biến kiểm sốt: Nhĩm tuổi, Giới tính, Cĩ sử dụng sp cty khác, Thời gian sử dụng sp.
T6: Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
T7: Hình ảnh cơng ty ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm Gas tại cơng ty TNHH Trường Đạt.
2.2.3. Thang đo cho mơ hình
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệụ Ơng đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lờị Thơng thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏị
Cĩ tất cả 160 bảng câu hỏi gửi trực tiếp cho các đại lý và khách hàng phân phối sản phẩm gas của cơng ty, được phát ra trong vịng 9 ngày của tháng 6 năm 2016, qua xử lý chỉ cịn 151 bảng câu hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích phần mềm SPSS.
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọnnghiên cứu sẽ thích hợp nếu số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 7nhân tố với 21 biến quan sát. Do đĩ, số lượng mẫu cần thiết là từ 105 đơn vị trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 151 đơn vị nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứụ
Như vậy, sau khi thu thập được số liệu mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hĩa như trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở bảng 2.2 dưới đây:
Ghi chú: 1- Rất khơng đồng ý 2- Khơng đồng ý 3- Trung lập 4- Đồng ý 5- Rất đồng ý
Bảng 2.2: Thang đo cho mơ hình nghiên cứu STT Mã hĩa Chỉ tiêu Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý I TIÊU CHUẨN 1 TC01 Sản phẩm cơng ty đảm bảo an tồn 2 TC02 Sản phẩm cơng ty luơn cĩ mẫu thích hợp 3 TC03 Sản phẩm cơng ty luơn đúng trọng lượng II CHÍNH SÁCH
4 CS01 Cơng ty luơn tổ chức tiệc hay gửi quà cảm ơn khách hàng vào các ngày lễ. 5 CS02 Cơng ty cĩ khu vực chuyên phục vụ cho khách hàng ưu tiên 6 CS03 Cơng ty cĩ chính sách khuyến mãi cho các khách hàng cĩ doanh số giao dịch lớn
III SỰ THUẬN TIỆN
7 TT01 Cơng ty phân phối cho các khách hàng trong và ngồi tỉnh rộng khắp. 8 TT02 Cơng ty cĩ địa điểm giao
dịch thuận tiện cho khách hàng
9 TT03 Cơng ty cĩ hệ thống truy cập thơng tin dễ sử dụng
STT hĩa Mã Chỉ tiêu Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
10 PV01 Nhân viên cơng ty đáp ứng kịp thời khi khách hàng cĩ nhu cầu
11 PV02 Nhân viên cơng ty giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
12 PV03 Nhân viên cơng ty rất lịch sự và ân cần với khách hàng
V G GIÁ
13 G01 Sản phẩm cơng ty cĩ giá hợp lý
14 G02 Cơng ty khơng tính thêm bất cứ phụ thu nào
15 G03 Cơng ty cĩ chương trình tư vấn cập nhật về truyền thơng giá cả thị trường.
VI SỰ TIN CẬY
16 STC01 Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu 17 STC02 Cơng ty bảo mật thơng
tin khách hàng.
18 STC03 Cơng ty luơn bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
VII HÌNH ẢNH
19 HA01 Cơng ty luơn giữ chữ tín đối với khách hàng.
20 HA02 Cơng ty luơn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
STT hĩa Mã Chỉ tiêu Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
21 HA03 Cơng ty cĩ các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng.
VIII MỨC ĐỘ HÀI LỊNG
1 HL01 Dịch vụ phân phối gas của cơng ty tốt hơn các cơng ty khác
2 HL02 Dịch vụ phân phối gas của cơng ty đáp ứng tốt nhu cầu hợp lý của Anh/Chị
3 HL03 Anh/Chị hài lịng với dịch vụ phân phối gas của cơng tỵ
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
Như vậy thang đo gồm cĩ 21 biến quan sát đo lường cho 7 nhĩm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối Gas và 3 biến quan sát đo lường cho sự hài lịng.
2.2.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu
2.2.5 Phƣơng pháp thu thậpsố liệu
2.2.5.1 Thu thập số liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng.
- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với lãnh đạo của cơng ty để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứụ
2.2.5.2 Thu thập số liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, bài báo kinh tế và những luận văn đã nghiên cứu trước đĩ về sự hài lịng của khách hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứụ Nguồn thu thập thơng tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
- Thư viện.
- Tạp chí chuyên ngành marketing.
- Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích, nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
- Thu thập từ các báo cáo tài liệu do cơng ty TNHH Trường Đạt cung cấp, thơng tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet.
2.2.6. Phƣơng pháp xử lý số liệu * Phƣơng pháp so sánh:
- So sánh số tuyệt đối: