Hellmut chute và Ciarlante’s (1998) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã chỉ ra rằng tháp nhu cầu của Maslow (1943) chưa phù hợp với người châu á. Vì nghiên cứu chỉ ra rằng không chỉ có trật tự của tháp nhu cầu thay đổi, mà các cấp bậc trong tháp nhu cầu của người châu á rất khác so với người phương tây. Sự khác biệt này do cơ sở chính đó là văn hóa và nền văn hóa của các nước châu á thì khác hẳn với nền văn hóa của phương tây.
Hình 2.4: Sơ đồ nhu cầu bậc thang của Hellmut Schutte (1998)
Theo nghiên cứu này thì 02 nhu cầu đầu tiên không khác với tháp nhu cầu của Maslow (1943), các nhu cầu còn lại có sự khác biệt.
Nhu cầu liên kết (Affiliation): Nhu cầu này gần giống với nhu cầu xã hội củaMaslow (1943), tuy nhiên nhu cầu liên kết đối với người châu á “mạnh” hơn người phương tây. Người châu á có xu hướng muốn được sống trong một nhóm
cộng đồng, có mối quan hệ tốt với cộng đồng và mong muốn được cộng đồng chấp thuận.
Nhu cầu được ngưỡng mộ (Admiration): Nhu cầu này cho rằng người châu á sống trong một cộng đồng thì muốn được cộng động xem trọng và ngưỡng mộ.
Nhu cầu địa vị (Status): Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Hellmut Schutte, nhu cầu địa vị cho rằng một vị trí trong xã hội sẽ thể hiện một vị trí, một định danh trong cộng đồng của cá nhân đó, thể hiện những gì mà những gì mà cá nhân giành được trong cuộc đời, thước đo của thành công của con người. Đây là điểm khác biệt của người châu Á, vì văn hóa của người châu Á là văn hóa cộng đồng.