Thuật ngữ Marketing - Mix bắt đầu phổ biến trên thế giới từ năm 1964 qua một bài báo xuất bản mang tên “Các khái niệm Marketing - Mix ” của cựu chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kì - Neil H.Border.
Tuy nhiên, Neil H.Border không đi vào định nghĩa cụ thể khái niệm này. Cho đến khi Philip Kotler - vị cha đẻ của marketing hiện đại đƣa ra khái niệm “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thịt trƣờng mục tiêu” thì khái niệm này đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012): Marketing - Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn.
Theo tác giả: Marketing-Mix là tập hợp các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất – nhà cung cấp tới ngƣời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trƣờng.
1.2.2. Các thành phần của Marketing - Mix
Trong hoạt động Marketing, Marketing - Mix đóng vai trò chủđạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn cho các hoạt động khác trong chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Tùy theo loại hình sản phẩm doanh nghiệp cung ứng
cho khách hàng là sản phẩm dịch vụ hay sản phẩm vật chất mà thành phần của Marketing - Mix sẽ khác nhau:
- sản phẩm vật chất: 4 thành phần: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt đầu bằng chữ“P” nên gọi tắt là Marketing - Mix 4P cho sản phẩm.
- sản phẩm dịch vụ: không còn dừng lại ở khái niệm truyền thống 4P, Marketing - Mix của dịch vụ mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: people (con ngƣời), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) tạo thành một Marketing - Mix 7P cho dịch vụ.
1.2.2.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là thành phần cơ bản và quan trọng nhất trong Marketing - Mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm bao gồm các yếu hữu hình nhƣ: bao bì, màu sắc, kiểu dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ: chế độ thanh toán, dịch vụ giao hàng, chếđộ bảo hành…
Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm ngƣời mua. Việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong muốn của khách hàng là bài toán nan giải. Vì vậy, bên cạnh việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm các doanh nghiệp còn không ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm.
Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé nhất đến lớn nhất là: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi xây dựng Marketing - Mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến 3 dạng chiến lƣợc sau:
Chiến lƣợc cho sản phẩm cụ thể
- Chiến lược đổi mới sản phẩm: khi áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp sẽ tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hoàn toàn mới. Có hai dạng chiến lƣợc đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối
thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm ra thị trƣờng.
- Chiến lược bắt chước sản phẩm: doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này khi thị trƣờng có tín hiệu đã thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì sợ độ rủi ro cao, nhƣng lại sợ sản phẩm của mình bị tụt hậu. Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành công. Quá trình bắt chƣớc có thể giúp tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết tích lũy một cách có chọn lọc các thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp dụng những cải tiến công nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu trong chi phí để cắt giảm những khoản chi phí không cần thiết
- Chiến lược tái định vị sản phẩm: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này cho sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu hiện đang bán trên thịtrƣờng vào tâm trí của khách hàng.
Chiến lƣợc dòng sản phẩm
Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt nhằm thu hút khách hàng. Điều này không chỉ giúp khách hàng có đƣợc sựđa dạng hóa trong các lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể:
- Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp muốn có lợi thế và mức độ an toàn nhất định bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố dòng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn.
- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: tức là phát triển từng sản phẩm trong dòng sản phẩm bằng cách: mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó.
- Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: doanh nghiệp từng bƣớc hiệu chỉnh các sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trƣờng.
- Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: doanh nghiệp tạo thay đổi trong bao bì, kiểu dáng, kích thƣớc của dòng sản phẩm đểthu hút khách hàng hơn.
- Chiến lược loại bỏ dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm nào đó không còn mang tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ chúng để dồn nguồn lực đầu tƣ vào những sản phẩm khác tiềm năng hơn.
Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm
- Mở rộng tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽtăng số dòng sản phẩm mới một cách phù hợp.
- Kéo dài dòng sản phẩm: nếu dòng sản phẩm vẫn còn tiềm năng phát triển và
đang đƣợc khách hàng ƣa chuộng, doanh nghiệp sẽ kéo dài dòng sản phẩm đó bằng cách thêm một số sản phẩm.
- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc, hƣơng vị nhằm tạo sựđa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng.
- Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp muốn mở rộng các dòng sản phẩm khác nhau cùng nhánh hàng hay không tùy thuộc vào mục tiêu chiến lƣợc của công ty.
1.2.2.2. Giá cả (Price)
Giá cả là toàn bộ giá trị mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ nói cách khác giá cả là số tiền mà khách hàng phải trảđể sở hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn. Trong Marketing - Mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn hạn, giá cả là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dễdàng điều chỉnh. Vì tính linh hoạt này, đây là yếu tốmà đối thủ dễ sao chép và bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua giành giành thị phần.
Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá cả vì nó là thành phần chính mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, vào thời gian trƣớc đây, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tốkhác nhƣ: thái độ tƣ vấn, chế độ thanh toán, phong cách phục vụ, dịch vụ giao hàng, chính sách bảo hành….đã tác động đáng kểđến việc mua hàng của khách hàng. Vì vậy, giá cả bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá.
Vì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix mang lại doanh thu cho doanh nghiệp trong khi các yếu tố còn lại đóng vai trò tạo chi phí. Vì thế, các nhà marketing phải cân nhắc rất nhiều trong các xây dựng chiến lƣợc định giá và nên áp dụng phƣơng pháp định giá nhƣ thế nào sao cho hiệu quả.
Chiến lƣợc định giá sản phẩm Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới
- Định giá thâm nhập thị trường: theo đuổi chiến lƣợc này doanh nghiệp sẽ
định giá sản phẩm của mình thấp hơn đối thủ với mong muốn giành đƣợc một lƣợng khách hàng tƣơng đối lớn để chiếm đƣợc một thị phần nhất định. Điều kiện để thực hiện chiến lƣợc này là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp phải khá nhạy về giá và doanh nghiệp phải đạt đƣợc sự cắt giảm chi phí nếu sản xuất theo sốlƣợng lớn.
- Định giá hớt váng: ngay từ đầu khi tung sản phẩm mới ra thị thƣờng doanh
nghiệp đã định giá cao hơn sản phẩm tƣơng đƣơng của đối thủ với mong muốn đạt đƣợc tối đa doanh thu ở phân khúc khách hàng cao cấp. Tiếp theo, khi lƣợng cầu thị trƣờng đã giảm, doanh nghiệp lại hạ giá xuống để vớt lƣợng khách hàng thuộc phân khúc thấp hơn.
Chiến lƣợc điều chỉnh giá
- Chiết khấu và các khoản giảm giá: hiện nay hầu hết các doanh nghiệp sẽ giảm giá để khuyến khích các hành vi mua sau đây của khách hàng nhƣ: mua với số lƣợng lớn, mua vào những dịp thƣờng ngày hay thanh toán trƣớc… Đây đƣợc xem là khoản chiết khấu và giảm giá trong chiến lƣợc định giá của doanh nghiệp.
- Định giá phân biệt: một số doanh nghiệp thƣờng điều chỉnh giá cơ bản cho thích hợp cho từng nhóm khách hàng, từng thời điểm và khu vực tiêu thụđể thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn, giúp gia tăng thị phần. Tuy nhiên, doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc cần đảm bảo tính hợp pháp trong việc định giá phân biệt và không có khách hàng đầu cơ sản phẩm ở những nơi giá thấp rồi mang bán lại ở những nơi giá cao.
- Định giá tâm lý: theo tâm lý của đại đa số thì giá cả thể hiện phần nào chất
lƣợng sản phẩm. Do đó, nếu áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần cân nhắc đến yếu tố tâm lý ngƣời tiêu dùng trong việc định giá hơn là chú trọng vào yếu tố kinh tế.
Chiến lƣợc thay đổi giá
- Cắt giảm giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc giá này khi nhà máy còn dƣ
thừa công suất hay lƣợng cầu trên thị trƣờng sụt giảm, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành cắt giảm giá để tránh lãng phí nguồn lực cũng nhƣ làm gia tăng doanh thu bán hàng.
- Gia tăng giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc giá này khi chi phí sản xuất gia tăng đáng kể trong thời gian dài và có phạm vi ảnh hƣởng toàn cầu hoặc lƣợng cầu sản phẩm trên thị trƣờng hiện quá lớn. Nếu việc tăng giá thành công sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận cao.
Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm
- Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc giá này sẽ áp
dụng những mức giá khác nhau cho nhiều sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Sự khác biệt về giá giữa các sản phẩm có căn cứ trên mức độ ƣa chuộng của khách hàng, chi phí sản xuất…
- Định giá sản phẩm tùy chọn: ngày này nhiều doanh nghiệp có thể kiếm thêm
một phần lợi nhuận thông qua việc định giá sản phẩm tùy chọn. Nếu khôn khéo trong việc đính kèm, giới thiệu các sản phẩm tùy chọn khi bán sản phẩm chính, doanh nghiệp có thể chiêu dụ khách hàng mua thêm các sản phẩm này.
- Định giá sản phẩm bổ sung: một số hãng sản xuất ra sản phẩm chính chỉ sử dụng đƣợc khi bắt buộc phải đi kèm với các sản phẩm phụ của chính hãng đó thì việc theo đuổi chiến lƣợc định giá sản phẩm bổ sung là hoàn toàn thích hợp. Nếu thực định giá này một cách khôn khéo sẽ mang lại một khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp
Các phƣơng pháp định giá
Mức giá mà doanh nghiệp định ra cho sản phẩm sẽ nằm trong khoảng mức giá trần (mức giá khách hàng có thể chấp nhận) và mức giá sàn (mức giá tối thiểu có mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vềcơ bản có các phƣơng pháp định giá sau:
- Định giá dựa trên chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất mà doanh
nghiệp có thể áp dụng. Khi sử dụng phƣơng pháp định giá này, doanh nghiệp chỉ cần tính toán chi phí sản xuất ra sản phẩm sau đó áp thêm khoản lợi nhuận mong muốn để có mức giá cuối cùng (Cách định giá này không xét đến các yếu tố thay đổi bên ngoài nhƣ giá cả của đối thủ cạnh tranh hay mức độ chấp nhận của khách hàng nên việc định giá theo cách này khá là cảm tính).
- Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: theo đuổi chiến lƣợc
này đòi hỏi doanh nghiệp phải khảo sát hành vi của khách hàng đối với các loại sản phẩm khác nhau sau đó đƣa ra một mức giá phù hợp để thu hút họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ căn cứ vào diễn biến
trên thị trƣờng để đƣa ra một mức giá phù hợp giúp sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt.
1.2.2.3. Phân phối (Place)
Phân phối là tổng hợp các hoạt động và phƣơng thức giúp đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Vì khách hàng của doanh nghiệp yêu cầu khác nhau về mẫu mã, số lƣợng và phân bổ rải rác theo địa lý mà nhà sản xuất lại tập trung để đảm bảo tính chuyên môn hóa, nên để cung và cầu có thể khớp với nhau yêu cầu doanh nghiệp phải xây dựng mạng lƣới quan hệ chặt chẽ với các nhà
phân phối: bán sỉ và bản lẻđể sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thểđến với khách hàng một cách hợp lý.
Vì thế, một trong những tiêu chí hàng đầu của những nhà Marketing là làm sao để có một hệ thống phân phối mạnh, hiệu quảđể sản phẩm và dịch vụ của họ có thể đến tay ngƣời tiêu dùng một nhanh chóng và tiện lợi.
Thành phần kênh phân phối
Phân phối là cách đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng không tập trung tại một địa điểm mà phân tán rải rác theo địa lý, với các nhu cầu khác nhau về mẫu mã, số lƣợng, vì vậy với phần lớn sản phẩm nếu đƣa trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng sẽ không hiệu quả về mặt kinh tế. Do đó, trong Marketing - Mix, phân phối đƣợc hiểu là cách thức đƣa sản phẩm vào các kênh phân phối để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng.
Nhƣ vậy, khái niệm phân phối trong Marketing - Mix bao hàm nhiều yếu tố nhƣ: không gian, thời gian, chủng loại và số lƣợng mặt hàng và hệ thống quản lý… để đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng cuối cùng. Cụ thể, bao gồm các thành phần căn bản sau:
- Nhà sản xuất: là ngƣời tạo ra sản phẩm và đƣa quyết định sản phẩm nên thâm nhập thịtrƣờng theo phƣơng thức nào
- Trung gian phân phối: là các chủ thể kinh doanh mà doanh nghiệp sản xuất
hƣớng tới hợp tác để thuyết phục họ mua hàng, trữ hàng và chiêu thị sản phẩm đến