2. Đào tạo và chất lượng đào tạo:
2.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo:
Trên quan điểm đào tạo là dịch vụ, việc đánh giá chất lượng đào tạo theo SERVPERF – tức là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ – dẫn đến phải xác định các khách hàng của dịch vụ này.
Griffin (1996) định nghĩa: “khách hàng là người trả tiền để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ từ một tổ chức”. Stanton, Etzel và Walker (1994) xác định rằng “khách hàng (customer) là một cá nhân hay tổ chức thực sự đưa ra quyết định mua, trong khi người tiêu dùng (consumer) là cá nhân hay tổ chức sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm” (dẫn theo Kitchroen, 2004).
Theo Pereira & Silva (2003), có nhiều nhóm khách hàng của dịch vụ đào tạo với những nhu cầu khác nhau tùy theo lĩnh vực như về chất lượng (Owlia & Aspinwall, 1996), về tiếp thị (Kotler và Fox, 1985) hay về hoạch định chiến lược (Conway & ctg, 1994).
Kotler và Fox (1985) nêu lên 16 nhóm đối tượng (chưa phải là khách hàng) có thể ảnh hưởng tới hoạt động của một trường học: sinh viên hiện tại, sinh viên tương lai, giáo viên, phụ huynh, người quản lý và nhân viên nhà trường, cựu sinh viên, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, chính quyền, cộng đồng doanh nghiệp, phương tiện thông tin đại chúng, các quỹ,… (dẫn theo Pereira & Silva, 2003).
Nhiều tác giả khác cũng đã cố gắng xác định những đối tượng nào là khách hàng của dịch vụ đào tạo:
Bảng 1-1: Khách hàng của dịch vụđào tạo theo một số nghiên cứu
Tác giả Sinh viê n Ngư ời sử dụng la o độ ng Giáo viên Chín h ph ủ Phụ huyn h N gư ời quản l ý Nhân viên Khác Weaver (1976) Kotler và Fox (1985) Robinson và Long (1987) Ermer (1993) Owlia và Aspinwall (1996) Karapetrovic và Willborn (1997) Rowley (1997) Owlia và Aspinwall (1997) Reavill (1998) Kenji và Tambi (1999) Hewitt và Clayton (1999) Hwarng và Teo (2001) Prendergarst & ctg (2001) Nguồn Pereira & Silva (2003) Qua Bảng 1-1: Khách hàng của dịch vụ đào tạo, có thể thấy tất cả các tác giả đều xác định sinh viên, người sử dụng lao động và giáo viên là khách hàng. Tuy nhiên, mỗi tác giả đánh giá vai trò của các khách hàng này khác nhau:
•Owlia & Aspinwall (1996) cho rằng sinh viên, người sử dụng lao động và cộng đồng là 3 khách hàng quan trọng nhất.
•Robinson & Long (1987) cho rằng sinh viên là khách hàng cơ bản, người sử dụng lao động là khách hàng quantrọng thứ hai.
•O’Neil (1999) cho rằng các khách hàng quan trọng là sinh viên và người sử dụng lao động.
•Karapetrovic & Willborn (1997) cho rằng sinh viên là khách hàng quan trọng nhất.
•Hwarng & Teo (2001) cho rằng sinh viên là khách hàng quan trọng nhất.
•Kanji & Tambi (1999) cho rằng giáo viên là khách hàng nội bộ (internal customer) quan trọng nhất và sinh viên là khách hàng bên ngoài (external customer) quan trọng nhất.
•Hewitt & Clayton (1999) cho rằng giáo viên và sinh viên là hai khách hàng quan trọng nhất.
Tất cả các tác giả trên đều phân tích khách hàng dựa trên hoạt động đào tạo nói chung mà không phân biệt rõ ràng các quá trình bên trong hoạt động đào tạo (Pereira & Silva, 2003). Theo Pereira & Silva (2003), để có thể xác định chính xác khách hàng của dịch vụ đào tạo cần phân tích kỹ hoạt động đào tạo để xác định các quá trình nòng cốt trong hoạt động này.
Theo Pereira & Silva (2003), một trường học có hai mục đích chính:
•Tạo ra kiến thức: mục đích này được thực hiện thông qua hoạt động nghiên cứu và đầu ra của hoạt động nghiên cứu là kiến thức.
•Chuyển giao kiến thức: mục đích này được thực hiện thông qua hoạt động đào tạo mà trong đó bao gồm hai quá trình: học và dạy.
•Đầu ra của quá trình dạy là sinh viên đã tích lũy thêm được kiến thức; đầu ra của quá trình học là sinh viên đã tốt nghiệp.
Quan nghiên cứu, Pereira & Silva (2003) xác định khách hàng của 3 quá trình trên như sau:
Bảng 1-2: Khách hàng chính của các quá trình học, dạy và nghiên cứu
Quá trình Khách hàng bên trong Khách hàng bên ngoài
Dạy Giáo viên Sinh viên
Học Sinh viên Người sử dụng lao động
Luận văn này chỉ đánh giá chất lượng đào tạo nên quá trình “Nghiên cứu” trong 3 quá trình trên không được xem xét.
Theo Bảng 1-2, khi chỉ xem xét hoạt động đào tạo (gồm dạy và học), có 3 nhóm khách hàng chính là sinh viên, giáo viên và người sử dụng lao động.
Đối với sinh viên, trong quá trình học tập, họ sử dụng các dịch vụ nhà trường cung cấp thông qua giáo viên và nhân viên nhà trường. Sinh viên – Giáo viên, Sinh viên – Nhân viên đều có tác động vào hoạt động học tập của sinh viên.
Đối với giáo viên, trong quá trình dạy, họ sử dụng các dịch vụ nhà trường cung cấp cho họ như phòng học, trang thiết bị,… thông qua nhân viên nhà trường. Giáo viên – Nhân viên cùng tác động tới quá trình giảng dạy của giáo viên.
Đối với người sử dụng lao động, họ tuyển dụng các sinh viên do nhà trường đào tạo tức là họ sử dụng sản phẩm của nhà trường. Ở đây, bản thân người sinh viên khi được tuyển dụng không phải là sản phẩm của nhà trường mà kiến thức, kỹ năng, thái độ nghề nghiệp của người sinh viên mới là sản phẩm của nhà trường. Đó là những thứ vô hình và là kết quả của quá trình học tập của sinh viên.
Tuy vậy, vẫn có những yếu tố làm cho các nhóm này chưa hoàn toàn là khách hàng. Như đối với sinh viên, khác với các dịch vụ thông thường – trong dịch vụ đào tạo, sinh viên phải vượt qua các kỳ kiểm tra, đánh giá của nhà trường mới được nhận cái mà họ muốn là bằng cấp; đôi khi họ không tự quyết định trường mình học và không tự thanh toán chi phí học; không phải cứ chấp nhận chi trả là có thể vào học tại bất cứ trường nào. Hay đối với người sử dụng lao động, mặc dù được xác định là khách hàng bên ngoài của quá trình học, nhưng họ chỉ sử dụng “kết quả” của quá trình học là sinh viên chứ không tham gia vào quá trình học cũng tức là họ không cùng tạo thành giá trị của quá trình học.
Mặc dù vẫn còn nhiều bất đồng về khách hàng của dịch vụ đào tạo, tuy nhiên, dựa trên nghiên cứu của Pereira & Silva (2003), trong luận văn này, tác giả xác định khách hàng của dịch vụ đào tạo làsinh viên, học sinh (người học).