5. Kết cấu luận văn
1.2.1.1. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm:
(1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và rủi ro toàn bộ khi thực hiện giao dịch
1.2.1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
Hình 1. 1: Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987
Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
1.2.1.3. Thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình
Hình 1. 2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Website của Ajen: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html
1.2.1.4. Mô hình giá trị cảm nhận
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ
Hình 1. 3: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002)
Nguồn: James Petrick, Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service, Journal of Leisure Research 34(2):119-134, 2002
1.2.1.5. Mô hình Servqual và Servperf
Mô hình Servqual:
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình Servperf:
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF,
cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Cụ thể:
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Đồng cảm (Empathy)
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Ưu điểm của SERVPERF: bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời.
Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát
1.2.2. Tổng quan nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng
1.2.2.1. Các bài nghiên cứu nước ngoài
“Factors influencing Malaysian bank customers to choose Islamic credit cards: Empirical evidence from the TRA model” của Hanudin Amin (2013). Nghiên cứu của Hanudin Amin sử dụng mô hình TRA mở rộng nhằm giải thích “Ý định sử dụng thẻ tín dụng Hồi Giáo” (2012) của khách hàng ở ngân hàng Malaysia. Nghiên cứu này đề xuất một mô hình TRA mở rộng bao gồm các yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về chi phí tài chính đối với thẻ tín dụng Hồi giáo. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức chi phí tài chính là tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kết quả trong nghiên cứu này cho thấy sự phù hợp của các yếu tố cơ bản của mô hình TRA trong bối cảnh nghiên cứu ý định sử dụng thẻ tín dụng Hồi giáo. Nó cũng xác nhận rằng thái độ và định mức chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ trong ý định hành vi để sử dụng thẻ tín dụng Hồi giáo. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy càng nhận thức chi phí tài chính, khả năng thẻ tín dụng Hồi giáo được chọn sẽ thấp hơn. Kết quả này tương đồng với những phát hiện của Luarn và Lin (2005), theo đó chi phí tài chính tác động đến động cơ sử dụng cho thẻ tín dụng hồi giáo.
“Factors Affecting the Behavior of University Community to Use Credit Card” của Maya Sari (2011). Nghiên cứu của Maya Sari về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng của cộng đồng các trường đại học Pendidikan ở
Indonesia” nhằm mục đích đạt được những hiểu biết và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong cộng đồng các trường đại học Pendidikan ở Indonesia qua lý thuyết hành vi kế hoạch TPB. Sử dụng đường dẫn để phân tích giải thích các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của thái độ, định mức chủ quan và kiểm soát hành vi với hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả cho thấy tất cả người được hỏi đa phần trả lời có mối quan hệ giữa thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi hướng tới mục đích sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ hành vi có ảnh hưởng lớn nhất về dự định sử dụng thẻ tín dụng. Thái độ hành vi, quy chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát về hành vi nợ ảnh hưởng cùng một lúc hay một phần lên ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Kết quả từng phần cũng cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn đến khả năng trả nợ thẻ tín dụng của khách hàng nên cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng thẻ tín dụng sau yếu tố thái độ đối với hành vi, vì khi khách hàng quyết định sử dụng thẻ TDQT, họ rất quan tâm đến việc trả nợ thẻ, tránh khả năng nợ quá hạn khi sử dụng thẻ. 1.2.2.2. Các bài nghiên cứu trong nước
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng Visa của Agribank chi nhánh Côn Đảo” của Trần Quang Toàn (2014). Nghiên cứu sử dụng 7 biến độc lập gồm: thái độ đối với nợ, thái độ đối với thẻ, ảnh hưởng của người xung quanh, lợi ích, sự thuận tiện, độ tin cậy, sự an tâm-an toàn và 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng thẻ tín dụng Visa của Agribank. Kết quả nghiên cứu chỉ ra biến ảnh hưởng của người xung quanh tác động mạnh nhất, có ý nghĩa ở mức ý nghĩa 5%, tiếp theo đến biến thái độ đối với thẻ cũng ý nghĩa ở mức 5%, biến thái độ đối với nợ chỉ có ý nghĩa ở mức 10%, 4 biến còn lại không có ý nghĩa thống kê.
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank tại thành phố Đà Nẵng” của Lưu Thị Mỹ Hạnh (2013). Đề tài sử dụng Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) xây dựng năm 2003 bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis, và Fred D. Davis trên cơ sở điều tra thông qua bảng câu hỏi đối với người dân tại TP Đà Nẵng đang sử dụng dịch vụ thẻ của TCB.
Mô hình sử dụng các yếu tố: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng của xã hội và nhận thức về chi phí chuyển đổi, Các điều kiện thuận tiện. Trong đó biến Các điều kiện thuận tiện có tác động mạnh nhất và biến Hiệu quả mong đợi có tác động nhỏ nhất tới sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ thẻ Techcombank tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng của giới tính, kinh nghiệm, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng đối với từng nhóm khách hàng.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Việt Nam” của Phạm Hoàng Nguyên (2013). Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm: Khả năng đáp ứng của hệ thống, tính an toàn của sản phẩm, chất lượng công tác xúc tiến sản phẩm và tiện ích của thẻ.
“Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006). Nghiên cứu đã đưa ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam gồm: yếu tố kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của thẻ ATM, thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ, tiện ích của thẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong điều kiện tại Việt Nam, mô hình tối ưu gồm 7 nhân tố, hai nhân tố không tồn tại trong mô hình là yếu tố kinh tế và thói quen sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt.
1.3. Mô hình nghiên cứu
Để xác định các nhân tố tác động tới sự phát triển dịch vụ thẻ tín dụng: Nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), bài viết sử dụng các mô hình lý thuyết đã đề cập ở phần 1.2 như Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960), Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và các mô hình như: Mô hình giá trị cảm nhận (Petrick, 2002), Mô hình Servqual và Servperf.
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với đối tượng khảo sát gồm 6 biến độc lập là: Sự hữu dụng, Dễ sử dụng, Sự an toàn, Sự tin cậy, Chuẩn chủ quan và Sự hợp lý của chi phí tài chính để đánh giá ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
Hình 1. 4: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này luân văn nêu ra toàn bộ tổng quan lý thuyết liên quan đến nghiên cứu bao gồm như: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ tín dụng tại NHTM, Cơ sở lý luận về hành vi sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, …Và dựa trên tổng quan nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này.
Ý định sử dụng thẻ tín dụng Sự hữu dụng Dễ sử dụng
Sự an toàn Sự tin cậy
Chuẩn chủ quan
Sự hợp lý của chi phí tài chính
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
2.1. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu
2.1.1. Phương pháp lựa chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu phỏng vấn được lấy theo phương pháp thuận tiện theo tiêu chí: khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng và những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, sau đó sẽ tiến hành phỏng vấn hai nhóm đối tượng theo tỷ lệ nhất định để phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Mỗi nhóm chọn ngẫu nhiên theo tiêu chí được trình bày như sau:
Bảng 2.1: Phương thức chọn mẫu
Tiêu chí
Số lượng ( Mẫu) Tỷ trọng (%) Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 200 66,67%
Khách hàng đang không sử dụng dịch vụ thẻ tín
dụng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 100 33,33%
Tổng cộng 300 100%
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2.1.2. Thu thập số liệu
Để thu thập số liệu cho nghiên cứu này, tác giả chuẩn bị 300 phiếu điều tra thiết kế theo mẫu sẵn. Thời gian khảo sát bắt đầu từ 1/2/2019 đến hết 20/2/2019. Trong số 300 phiếu tác giả phát phiếu điều tra, 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng và 100 khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
Tác giả tiến hành khảo sát đối với từng khách hàng riêng lẻ mà không theo nhóm nhắm bảo mật thông tin đối với khách hàng và tránh trường hợp khi khai báo theo nhóm một số khách hàng muốn giấu thông tin mà khảo sát không đúng.
Sau khi có phiếu điều tra từ khách hàng tác giả tổng hợp các phiều điều tra để tổng hợp số liệu. Sau khi tổng hợp các phiếu điều tra thì có 273 phiếu là đầy đủ thông tin phục vụ cho nghiên cứu, 37 phiếu là không đủ thông tin hoặc không hợp lệ.
2.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu
Để triển khai được mô hình nghiên cứu định lượng đề xuất, cần xây dựng hệ