1.2.3.1 Lý do xây dựng các mô hình nghiên cứu
Theo Arun Kumar G trong hai thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng. Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành.(Arun Kumar G 2012)
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (Gronroos 1984), Parasuraman và cộng sự (Parasuraman 1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các
nhà khoa học như Cronin (Cronin và Taylor1992), Dabholkar và cộng sự (Dabholkar 2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp.
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinhdoanh.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từnhữngbiến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints).
1.2.3.2 Các mô hình nghiên cứu phổ biến hiện nay Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996). Cho đến nay mô hình ACSI đã được ứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tế và ở 41 ngành nghề khác nhau. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm
nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Ưu điểm : Mô hình đơn giản, dễ hiểu và dễ áp dụng trong mọi sản phẩm mọi dịch vụ
Nhược điểm: Với nhiều sản phẩm dịch vụ yêu cầu nhiều yếu tố cụ thể hơn như các yếu tố vô hình về độ tin cậy, năng lực, cảm xúc.. thì mô hình đưa ra được các yếu tố vô hình đó. Các yếu tố hữu hình của ACSI chỉ nói đến khía cạnh sản phẩm dịch vụ nhưng chưa đề cập đến yếu tố nhân lực và yếu tố như phương tiện hữu hình hay cơ sở vật chất.
Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảmnhận (Perceived quality) Sự trungthành (Loyalty) Sự hài lòng (CustomerS atisfaction)
của khách hàng. ECSI - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy Điển. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Ưu điểm: Mô hình đơn giản dễ hiểu có thể áp dụng cho mọi ngành hàng, dịch vụ. Mô hình đã đưa thêm yếu tố hình ảnh để làm rõ hơn giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận.
Nhược điểm: Yếu tố hình ảnh chỉ có thể áp dụng với sản phẩm hữa hình, không áp dụng được với sản phẩm là dịch vụ. Cùng như mô hình ACSI, mô hình ECSI chưa làm rõ được các yếu tố quan trọng khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thương hiệu uy tín độ tin cậy của DN hay các yếu tố nhân lực và yếu tố phương tiện, cơ sở vật chất.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Hình ảnh (Image) Sự mong ñợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng(SI) Sự trungthành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Percevedquality-Prod)– dịch vụ (Percevedquality–Serv)
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (Parasuraman 1985) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm .An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
-Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
-Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
-Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
-Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và tác phong của nhân viên, khả năng khiến khách hàng tin tưởng.
-Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thànhphần.
Ưu điểm: Chi tiết cụ thể và bao quát hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình có thể áp dụng cho mọi ngành hàng đặc biệt là ngành hàng dịch vụ. Qua bộ câu hỏi xây dựng với sự điều chỉnh khi đưa ra khảo sát được thiết kế tỉ mỉ cụ thể cho từng ngành hàng, không có tình trạng câu hỏi chung chung cho mọi ngành.
Nhược điểm: Mô hình được tranh luận về tính tổng quát và hiệu lực đo lường khi đưa thang đo cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng chứ không riêng một yếu tố chất lượng dịch vụ.
Tuy vậy, mô hình SERVQUAL vẫn là một mô hình được đánh giá cao vì tính toàn diện và dễ sử dụng hiệu chỉnh cụ thể theo từng ngành hàng, đối tượng dịch vụ. Do đó bài nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL làm nền tảng để xây dựng thang đo sự hài lòng cuả khách hàng cho khảo sát.
1.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ BĐS
Giá trị và sự thỏa mãn khách hàng giờ đây cũng đã và đang trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu của những nhà quản trị DN. Bên cạnh việc bán được hàng, mang lại những giá trị cho doanh nghiệp thì việc tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng chính là tạo ra các giá trị thặng dư. Những giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp.
1.3.1 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh
1.3.1.1 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong việc nâng cao lòng trung thành
Theo Zeithaml et al những phát hiện cho thấy rõ ràng rằng khách hàng hài lòng về dịch vụ có mức độ trung thành cao nhất và sự chuyển đổi thấp nhất (Zeithaml et al.1996, tr.31-46 ). Tuy nhiên, trong cùng một công ty hoặc ngành công nghiệp, khách hàng khác nhau có thể có nhu cầu, mục tiêu và trải nghiệm khác nhau ảnh hưởng đến kỳ vọng của họ. Về lưu ý này, Pizam và Ellis cho rằng duy trì sự hài lòng của khách hàng là một ấn tượng tâm lý và không phải là một vấn đề khái quát, cho thấy rằng không phải tất cả khách hàng đều có được mức độ thỏa mãn tương tự liên quan đến mua hàng hoặc cùng một dịch vụ.(Pizam và Ellis 1999, tr 326). Quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành được thành lập dựa trên bằng chứng rằng bằng cách tăng sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có thể vẫn trung thành với nhà cung cấp dịch vụ (Eriksson và Vaghult, 2000,tr.363). Sự hài lòng của khách hàng sẽ đánh giá việc một khách hàng có thể trở lại sử dụng dịch vụ của công ty một lần nữa hay không. Và khách hàng hài lòng thường trở thành những người ủng hộ, quảng bá thương hiệu của bạn với
bạn bè và gia đình. Do đó, khách hàng trung thành sẽ không chỉ trở lại mua hàng lặp lại mà cũng sẽ đưa bạn bè và gia đình của họ đi cùng họ (Veloutsou, Gilbert, Moutinho, 2005, tr.606).
1.3.1.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu
Một trong những mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một sự khác biệt trong cạnh tranh. Điều này là khó khăn hơn bao giờ hết trong môi trường ngày nay, nơi ngày càng dễ dàng hơn để sao chép về bất cứ điều gì từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có thể phân biệt thương hiệu của DN trên thị trường. Khách hàng trung thành là nguồn gốc của lời nói tích cực. Họ thu hút khách hàng khác vào thương hiệu của họ làm tăng lợi nhuận của công ty (Richhield và Schefter, 2000, tr.33). Các thương hiệu thông minh làm hài lòng khách hàng trung thành của họ để tạo ra giá trị. Theo Foster D, "giá trị tương lai của thương hiệu chủ yếu nằm trong cộng đồng khách hàng mà nó tạo ra”( Foster D 2000, t.71). Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và định vị vị trí của DN với đối thủ cạnh tranh. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng là chiến lược đổi mới của DN. Khai thác sức mạnh của sự hài lòng của khách hàng để nâng cao thương hiệu của DN là cách kinh doanh thông minh đơn giản và hiệu quả. Lắng nghe khách hàng và để họ chia sẻ tiếng nói của họ cộng đồng khiến thương hiệu của DN thật sự khác biệt. Mặc dù việc xây dựng thương hiệu ngày nay trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, tuy nhiên bắt đầu với những khách hàng hài lòng có thể giúp DN bắt đầu củng cố thương hiệu của mình trên thị trường.
1.3.1.3 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong chiến lược Marketing
Khách hàng cũ và trung thành có chi phí ít hơn nhiều so với nhắm tới và nắm bắt thị trường mục tiêu của khách hàng mới (Bloomer et al., 1992, tr.351-362). Trong marketing, sự hài lòng của khách hàng là phương tiện để xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty có đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của người tiêu dùng hay không. Sự hài lòng của khách hàng như là một chiến lược tiếp thị có thể làm tăng khả năng sinh lợi và tiềm năng phát triển của một doanh nghiệp. Sự hài
lòng của khách hàng là công cụ đánh giá, nhận diện nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm của DN. Yếu tố thành công chính của bất kỳ chiến dịch tiếp thị hoặc hoạt động nào là thu hút khách hàng mới và tăng nhu cầu và mong muốn của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Ebitu, 2014, tr. 52). Vì thế điều rất quan trọng cho các nhà tiếp thị là xác định kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn chúng (Ebitu, 2014, tr.67).
1.3.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ BĐS
1.3.2.1 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong việc nâng cao lòng trung thành
Trong ngành BĐS, khách hàng là yếu tố được coi trọng hàng đầu khác biệt so với các ngành khác. Sự khác biệt ở đây dựa trên đặc thù của giá trị BĐS là tương đối lớn, do đó khách hàng của dịch vụ BĐS là những khách hàng có tiềm năng tài chính cao. Đó là lý do trong ngành dịch vụ BĐS rất phổ biến việc mua data base khách hàng từ các cửa hàng hạng sang, đại lý oto hay data khách hàng VIP từ ngân hàng. Việc có được một khách hàng trong giao dịch BĐS đòi hỏi nhiều thời gian tâm huyết, mỗi khách hàng đem lại giá trị lớn cho DN vì vậy, nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ BĐS sẽ tạo ra nhiều tiềm năng hơn trong tương lai, ngược lại, với mỗi một khách hàng mà DN mất đi thì đồng nghĩa với việc DN mất một tiềm năng giá trị lớn trong tương lai.
1.3.2.2 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng trong xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn là câu hỏi quan trọng nhất trong việc phát tiển DN. Để tạo dựng thương hiệu DN cần mất rất nhiều thời gian chi phí. Đặc biệt trong ngành dịch vụ BĐS chi phí cho việc quảng cáo thương hiệu là rất nhiều. Sự hài lòng của khách hàng là một trong các yếu tố quảng bá xây dựng thương hiệu DN hiệu quả và ít tốn chi phí. Sự hài lòng của khách hàng còn giúp DN có nhiều lợi thế hơn khi hợp tác với các chủ đầu tư để trở thành đại lý phân phối dự án. Đây là yếu tố then chốt cho các DN cung cấp dịch vụ BĐS. Bởi vì có thể DN chưa phải là DN lớn, lâu năm trên thị trường, tuy nhiên nếu DN có chỉ số hài lòng của khách hàng cao, đồng nghĩa với việc DN có lượng khách hàng trung thành lớn sẽ tạo ra lợi thế cho DN trước các chủ đầu tư. Như vậy có thể thấy sự hài lòng của khách hàng
không chỉ giúp DN xây dựng hình ảnh của DN đến với khách hàng mà còn tạo dựng