Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước như chọn biến quan sát, thiết kế bảng hỏi, lựa chọn thang đo.
2.3.3.1 Chọn biến quan sát
- Phương pháp chọn biến quan sát
Phương pháp chọn biến được lựa chọn là phương pháp chọn biến quan sát ngẫu nhiên, theo từng dự án. Các biến quan sát được phân loại theo các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn. Nguyên nhân phân loại biến quan sát theo độ tuổi của khách hàng là do có sự tương đồng về mức độ thu nhập và sở thích theo những nhóm tuổi nhất định. Cụ thể trong nghiên cứu này chia khách hàng thành 05 nhóm là dưới 30 tuổi, từ 30 đến 37 tuổi,từ 37 đến 45 tuổi, từ 45 đến 53 tuổi và nhóm lớn từ 53 tuổi trở lên. Cơ cấu phân chia biến quan sát theo tỷ lệ khách hàng tương ứng đối với từng nhóm tuổi.
-Đối tượng khách hàng: Khách hàng của công ty Vietstarland đã sử dụng dịch vụ BĐS của công ty mua sản phẩm của Vingroup trong khoảng thời gian năm 2017 trên địa bàn Hà Nội.
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi điều tra được gửi ngẫu nhiên đến khách hàng sử dụng dịch vụ BĐS của công ty Vietstaland qua 2 hình thức: gửi phiếu khảo sát qua mail cho khách hàng và đưa phiếu phỏng vấn tận tay cho khách hàng tại các dự án mà Vietstarland làm đại lý phân phối. Với 26 câu hỏi số biến quan sát là 204 là đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Với bảng hỏi được gửi đến khách hàng là 300 bảng hỏi trong đó có 200 bảng hỏi gửi trực tiếp đến khách hàng, 100 bảng hỏi gửi qua mail, kết quả
hồi đáp là 234 phiếu, trong đó có 20 biến quan sát không hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng. Số biến quan sát được đưa vào phân tích là 204 biến. Thông tin về biến quan sát được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 2.2: Bảng thông tin và biến khảo sát
Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ Khách hàng 204 100% Nam 120 58,82% Nữ 84 41,18% Độ tuổi 204 ≤30 6 2,9% 30-37 25 12,25% 37-45 40 19,6% 45-53 72 35,29% ≥53 60 29,96% Nghề nghiệp 204 100% Công chức 27 23% Giáo viên 57 11,27% Kinh doanh 105 38,23%% Khác 15 21,57% 2.3.3.2 Thiết kế bảng hỏi
Các biến quan sát (câu hỏi điều tra) sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa, tham khảo từ các nghiên cứu trước đây. Bộ câu hỏi được sử dụng gồm 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa từ Parasuraman et al (1988). Đồng thời tác giả có thảo luận với khách hàng và các nhân viên trong công ty Vietstarland cũng như trong một số công ty cung cấp dịch vụ BĐS khác như Newstarland, Tân Thời Đại để hiệu chỉnh các khía cạnh đo lường các nhân tố cho phù hợp và có ý nghĩa với dịch vụ BĐS mà công ty Vietstarland cung cấp. Những nội dung câu hỏi bước đầu đã khái quát được các vấn đề chính trong dịch vụ BĐS mà cụ thể ở đây là trường hợp của Công ty cổ phàn kinh doanh và phát triển địa ốc Vietstarland.
Bảng 2.3: Bảng mã hóa dữ liệu
Nhân tố Biến tương ứng Mã
Tuổi (AGE) <30 1 30-37 2 38-45 3 46-53 4 >53 5 Độ tin cậy (TC)
Công ty cung cấp quy trình ký kết thủ tục hợp đồng chính xác và minh bạch
TC1
Quý khách tin tưởng vào thông tin được cung cấp tư vấn TC2
Quý khách hàng tin tưởng vào thương hiệu của công ty TC3
Quý khách thấy chất lượng dịch vụ đúng như đảm bảo của công ty TC4
Công ty cũng như nhân viên luôn thực hiện đúng và đầy đủ yêu cầu của khách hàng TC5 Năng lực phục vụ (NL)
Công ty luôn cố gắng phục vụ yêu cầu của khách hàng sớm nhất có thể NL1
Nhân viên công ty có chuyên môn tốt am hiểu về sản phẩm bán hàng NL2
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến mức không thể tiếp khách hàng
NL3 Nhân viên công ty có kỹ năng tư vấn tốt tạo cảm giác thoải mái cho khách
hàng NL4 Sự đồng cảm (DC)
Nhân viên công ty rõ những nhu cầu của khách hàng DC1
Công ty luôn hết mình vì lợi ích của khách hàng DC2
Nhân viên công ty biết quan tâm đến khách hàng DC3
Công ty đặc biệt chú ý đến khách hàng DC4 Khả năng đáp ứng (DU)
Công ty luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng sớm nhất có thể cố gắng phục
DU1
Công ty luôn cố gắng đáp ứng các đề nghị của khách hàng với CĐT DU2
Công ty luôn hỗ trợ khách hàng trong quá trình ký kết thủ tục mua bán DU3
Công ty đưa ra nhiều lựa chọn phù hợp với yêu cầu của khách hàng DU4
Phương tiện hữu hình (PT)
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất hiện đại sang trọng. PT1
Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất, lịch sự. PT2
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. PT3 Trang web của Vietstarland dễ truy cập, cung cấp thông tin đầy đủ, giao
diện đẹp. PT4 Mức độ hài lòng (HL)
Quý khách hài lòng với cơ sở vật chất của công ty HL1
Quý khách hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên công ty. HL2
Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty khi có nhu cầu. HL3
Quý khách sẵn sàng giới thiệu cho người thân bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty.
HL4
Nhìn chung quý khách hài lòng với chất lượng phục vụ của công ty. HL5
2.3.3.3 Lựa chọn mức độ của thang đo
Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương. Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường các câu hỏi điều tra, trong đó: 1. Hoàn toàn không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Tạm được, 4. Hài lòng, 5. Rất hài lòng.
2.3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu điều tra được tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 cho môi trường Window qua các bước phân tích như sau:
Thống kê mô tả
Biến quan sát thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả: Phân loại biến theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra.
Kiểm định sự tin cậy của thang đo
Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach`s Alpha tối thiểu là 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).
Khám phá nhân tố
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của biến thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson,2002)
Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự,1998)
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson,1988)
Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008).
Kiểm định các giả thuyết nghiêncứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định đánh giá thông qua dữ liệu nghiên cứu của thống kê mô tả. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Qua đó, ta sẽ phân tích cụ thể tác động của từng nhân tố: độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình đến biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”.