2.3.5.1 Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các dấu hiệu phân biệt
Để kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm theo các dấu hiệu phân biệt ta sử dụng kỹ thuật phân tích phương sai (ANOVA). Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho các kết quả như sau:
Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau: Kết quả phân tích ANOVA giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau cho thấy
Bảng 2.13 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo độ tuổi khách hàng
N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound ≤ 30 year 6 3.7120 .50976 .07209 3.5671 3.8569 30 to ≤37years 25 3.6296 .47010 .06397 3.5013 3.7579 37to ≤45 years 40 3.6848 .63054 .10976 3.4613 3.9084 45 to ≤53 years 75 3.7333 .49919 .09114 3.5469 3.9197 > 53 years 60 3.8865 .58222 .09572 3.6924 4.0806 Total 204 3.7206 .53505 .03746 3.6467 3.7945 Nguồn: SPSS
Bảng 2.14: Kết quả phân tích phương sai theo độ tuổi khách hàng
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.516 4 .379 1.332 .259
Within Groups 56.598 199 .284
Total 58.114 203
Nguồn: SPSS
Kết quả phân tích cho thấy giá trị p-value của kiểm định F giữa các nhóm bằng 0.259 >0.05 (bảng 2.14), như vậy có thể thấy rằng không có sự khác nhau giữa các nhóm theo độ tuổi của các nhóm theo độ tuổi khách hàng. Giá trị trung bình giữa các nhóm có chênh lệch nhau rất nhỏ (xem bảng 2.13). Điều này cho thấy, sự hài lòng của khách hàng không có sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm tuổi. Có thể với các lứa tuổi khác nhau nhóm khách hàng có những sở thích tương đồng về mặt hàng BĐS khác nhau với nhau nhưng mức độ hài lòng về dịch vụ BĐS là như nhau.
Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn của khách hàng:
Kết quả phân tích ANOVA từ dữ liệu điều tra theo trình độ học vấn khách hàng cho kết quả như sau:
Bảng 2.15: Thống kê giá trị trung bình nhóm theo trình hộ học vấn của khách hàng
N Mean Std.
Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound Upper Bound
PTTH 9 3.5333 .96437 .32146 2.7921 4.2746 Trung cap 18 3.4778 .43999 .10371 3.2590 3.6966 CD 39 3.7641 .60675 .09716 3.5674 3.9608 DH 105 3.7352 .49185 .04800 3.6401 3.8304 Khac 33 3.8061 .45134 .07857 3.6460 3.9661 Total 204 3.7206 .53505 .03746 3.6467 3.7945 Nguồn: SPSS
Bảng 2.16: Kết quả phân tích phương sai theo trình độ học vấn của khách hàng
Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between
Groups
1.714 4 .429 1.512 .200
Within Groups 56.399 199 .283
Total 58.114 203
Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F giữa các nhóm có p – value = 0.200 > 0.05 (bảng 2.16), như vậy có thể cho rằng không có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong phân loại trình độ khách hàng. Điều này cũng được thể hiện trên giá trị trung bình của từng nhóm có chênh lệch nhau rất nhỏ (xem bảng 2.15 ). Điều này hoàn toàn dễ hiểu vì nhu cầu về BĐS của các khách hàng không phụ thuộc vào trình độ của khách hàng, do đó sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BĐS cũng không có sự khác biệt.
Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp của khách hàng
Kết quả phân tích ANOVA theo nhóm nghề nghiệp của khách hàng cho kết quả như sau:
Bảng 2.17 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo nghề nghiệp khách hàng
Nguồn:SPSS
N Mean Std.
Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound Upper Bound Cong chuc 27 3.7852 .66778 .12851 3.5210 4.0493
Giao vien 57 3.6386 .52296 .06927 3.4998 3.7774 Kinh doanh 105 3.7467 .52350 .05109 3.6454 3.8480
Khac 15 3.7333 .39036 .10079 3.5172 3.9495
Bảng 2.18 Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp khách hàng
Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups .570 3 .190 .660 .578
Within Groups 57.544 200 .288
Total 58.114 203
Nguồn:SPSS
Từ kết quả phân tích ta thấy kiểm định F giữa các nhóm có p – value = 0.578 > 0.05 (bảng 2.18). Như vậy có thể cho rằng không có sự khác nhau giữa các nhóm phân loại theo nghề nghiệp khách hàng. Điều này cũng được thể hiện qua giá trị trung bình giữa các nhóm có sự chênh lệch rất nhỏ (xem bảng 2.17 ). Điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Tuy nhiên, đặc thù từng ngành nghề khác nhau là yếu tố quan trọng để nhân viên công ty có sự nhận biết các nhu cầu khác nhau của khách hàng tạo tiền đề cho quá trình phục vụ để mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm theo thu nhập của khách hàng
Kết quả phân tích ANOVA các nhóm theo thu nhập của khách hàng. Ở đây mức thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland được chia thành 4 nhóm là: thu nhập dưới 5 tỷ/năm, từ 5- 10 tỷ/năm, 10-15 tỷ/năm và trên 15 tỷ/ năm. Kết quả cụ thể từ dữ liệu nghiên cứu nhưsau:
Bảng 2.19 Thống kê giá trị trung bình nhóm theo thu nhập của khách hàng
N Mean Std.
Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound Upper Bound < 5 tỷ 55 3.6800 .56778 .07656 3.5265 3.8335 5 - 10 tỷ 135 3.7481 .53530 .04607 3.6570 3.8393 10 - 15 tỷ 12 3.5500 .38258 .11044 3.3069 3.7931 > 15 tỷ 2 4.0000 .00000 .00000 4.0000 4.0000 Total 204 3.7206 .53505 .03746 3.6467 3.7945 Nguồn: SPSS
Bảng 2.20 Phân tích phương sai theo nhóm thu nhập khách hàng
Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups .698 3 .233 .811 .489 Within Groups 57.415 200 .287 Total 58.114 203 Nguồn: SPSS
Từ kết quả phân tích ta thấy kiểm định F giữa các nhóm cóp –value = 0.489 > 0.05(bảng 2.20). Như vậy có thể cho rằng không có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. Điều này cũng được thể hiện qua giá trị trung bình giữa các nhóm có chênh lệch nhau rất nhỏ (xem bảng 2.19 ). Cụ thể với trường hợp của công ty Vietstarland khi công ty phân phối các sản phẩm hạng cao cấp của Vinhomes đồng nghĩa với việc các khách hàng của Vietstarland có tầm tài chính cao và các khách hàng này đã được Vinhomes định vị khoảng 1% trên thị trường. Có nghĩa là xét về tổng thể chung, các khách hàng của Vinhomes nói chung và của Vietstarland nói riêng là cùng thuộc 1 phân khúc khách hàng. Do vậy yếu tố thu nhập không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland là hoàn toàn dễ hiểu.
2.3.5.2 Kết quả nghiên cứu
- Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng là (1) Khả năng đáp ứng, (2) độ tin cậy, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình (5). Kết quả điều tra về chất lượng dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland cho thấy mức độ đánh giá đối với từng yếu tố này có khác nhau. Trong đó điểm đánh giá cao nhất thuộc về nhân tố khả năng đáp ứng (điểm trung bình là 3.8995), thấp nhất là nhân tố phương tiện hữu hình (3.3529). Mức đồng đều về câu trả lời giữa các biến cũng khác nhau, trong đó mức biến động nhỏ nhất lại thuộc về nhân tố khả năng đáp ứng (σ = 0.42874) và mức biến động lớn nhất thuộc về nhân tố phương tiện hữu hình (σ = 0.65552) (bảng 2.21).
Bảng 2.21 Giá trị thống kê các nhân tố
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Độ tin cậy 204 2.00 5.00 3.3529 .63007
Sự đồng cảm 204 2.00 5.00 3.7696 .49216
Năng lực phục vụ 204 2.00 5.00 3.5572 .61410
Khả năng đáp ứng 204 2.50 5.00 3.8995 .42874
Phương tiện hữu hình 204 2.00 5.00 3.7598 .65552 Sự hài lòng chung 204 2.00 5.00 3.7206 .53505
Nguồn: SPSS
Với kết quả này cho thấy mức độ đánh giá về các chỉ số hài chất lượng dịch vụ mới đạt ở mức trên trung bình, đạt 3 điểm trên thang điểm 5 Likert (3.7206), độ lệch chuẩn không lớn (0.53505) cho thấy trong đánh giá của khách hàng về các biến quan sát không có sự phân tán nhiều. Công ty Vietstarland có thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng hơn được nữa thông qua các chính sách về nhân sự về bộ máy công ty để cải tiến chất lượng phục vụ.
- Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “độ tin cậy”
Bảng 2.22: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy”
Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TC1 204 2.00 5.00 4.2402 .57549 TC2 204 2.00 5.00 4.1127 .64482 TC3 204 2.00 5.00 3.8922 .70055 TC4 204 2.00 5.00 3.5098 .77199 TC5 204 2.00 5.00 3.7500 .78862 HL 204 2.00 5.00 3.9009 .63007
Tương tự như cách tính điểm của sự hài lòng chung, điểm trung bình của nhân tố “sự tin cậy” cũng được tính toán bằng trung bình các điểm số của các biến quan sát trong nhân tố “độ tin cậy”: TC = ( TC1+TC2+TC3+TC4+TC5)/5. Kết quả phân
tích cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “độ tin cậy” chỉ ở mức trung bình (3.9009) với độ lệch chuẩn ở mức trung bình (0.70644) cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này tương đối đồng đều, không có nhiều chêch lệch của khách hàng khác nhau trong đánh giá nhân tố này. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là nhân tố TC1 “Công ty cung cấp quy trình ký kết thủ tục hợp đồng chính xác và minh bạch” (độ lệch chuẩn :0.57549) và đánh giá thấp nhất là nhân tố TC4 “Quý khách thấy chất lượng dịch vụ đúng như đảm bảo của công ty”. Điều này cho thấy quy trình thủ tục của công ty có sự chuyên nghiệp cao tạo ấn tượng với khách hàng, mặt khác, khách hàng không đánh giá cao cam kết của công ty về dịch vụ cho thấy phương pháp quảng cáo tiếp thị của công ty đang có sự phô trương phóng đại. Độ lệch chuẩn của tất cả các tiêu chí đánh giá đều ở mức trung bình cho thấy độ biến động trong cảm nhận của khách hàng về các biến quan sát là không lớn, sự đồng đều về những đánh giá ở mức trung bình.
- Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự đồng cảm
Bảng 2.23: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đồng cảm”
Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
DC1 204 2.00 5.00 3.9069 .64031
DC2 204 2.00 5.00 3.5441 .70398
DC3 204 2.00 5.00 3.5539 .73077
DC4 204 2.00 5.00 3.5735 .69444
HL 204 2.00 5.00 3.6453 .49216
Điểm trung bình của nhân tố “độ đồng cảm” cũng được tính toán bằng trung bình các điểm số của các biến quan sát trong nhân tố “độ đồng cảm”: DC = ( DC1+DC2+DC3+DC4)/4. Kết quả phân tích cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “độ đồng cảm” chỉ ở mức trung bình (3.6453) với độ lệch chuẩn ở mức tương đối thấp (0.49261) cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này tương đối đồng đều, không có nhiều chêch lệch của khách hàng khác nhau trong đánh giá nhân tố này. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là nhân tố DC1“Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng” (độ lệch chuẩn :0.64031) và đánh giá thấp nhất là
nhân tố DC2 “Công ty luôn hết mình vì lợi ích của khách hàng”. Độ lệch chuẩn của tất cả các tiêu chí đánh giá đều ở mức trung bình cho thấy độ biến động trong cảm nhận của khách hàng về các biến quan sát là không lớn, sự đồng đều về những đánh giá ở mức chấp nhận được.
-Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “năng lực phục vụ”
Bảng 2.24:Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “năng lực phục vụ”
Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
NL1 204 2.00 5.00 3.9902 .56140
NL2 204 2.00 5.00 3.9314 .57467
NL3 204 2.00 5.00 3.9216 .56475
NL4 204 3.00 5.00 3.8382 .58580
HL 204 2.00 5.00 3.9204 .61410
Điểm trung bình của nhân tố “năng lực phục vụ” cũng được tính toán bằng trung bình các điểm số của các biến quan sát trong nhân tố “năng lực phục vụ”: NL = ( NL1+NL2+NL3+NL4)/4. Kết quả phân tích cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “năng lực phục vụ” chỉ ở mức khá đạt 4 điểm trong thang điểm Linkert (3.9204) với độ lệch chuẩn ở mức trung bình (0.61410) cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này tương đối đồng đều, không có nhiều chêch lệch của khách hàng khác nhau trong đánh giá nhân tố này. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là nhân tố NL1“Công ty luôn cố gắng phục vụ yêu cầu của khách hàng sớm nhất có thể” (độ lệch chuẩn :0.56140) và đánh giá thấp nhất là nhân tố NL4 “Nhân viên công ty có kỹ năng tư vấn tốt tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng”. Độ lệch chuẩn của tất cả các tiêu chí đánh giá đều ở mức trung bình cho thấy độ biến động trong cảm nhận của khách hàng về các biến quan sát là không lớn, sự đồng đều về những đánh giá ở mức chấp nhận được.
-Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng”
Bảng 2.25:Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “khả năng đáp ứng”
Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
DU1 204 2.00 5.00 4.5543 .76563
DU2 204 2.00 5.00 4.3020 .77784
DU3 204 2.00 5.00 4.5775 .78764
DU4 204 2.00 5.00 3.4706 .78378
HL 204 2.00 5.00 4.3020 42874
Điểm trung bình của nhân tố “khả năng đáp ứng” cũng được tính toán bằng trung bình các điểm số của các biến quan sát trong nhân tố “khả năng đáp ứng”: DU = ( DU1+DU2+DU3+DU4)/4. Kết quả phân tích cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “khả năng đáp ưng” ở mức khá đạt 4 điểm trong thang điểm Linkert (4.3020) với độ lệch chuẩn ở mức thấp (.42874) cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này tương đối đồng đều, không có nhiều chêch lệch của khách hàng khác nhau trong đánh giá nhân tố này. Đây là nhân tố được đánh giá cao nhất từ phía khách hàng và có độ tin cậy lớn. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là nhân tố DU2“Công ty luôn cố gắng đáp ứng các đề nghị của khách hàng với CĐT” (độ lệch chuẩn :.77784) và đánh giá thấp nhất là nhân tố DU4 “Công ty đưa ra nhiều lựa chọn phù hợp với yêu cầu của khách hàng”. Độ lệch chuẩn của tất cả các tiêu chí đánh giá đều ở mức trung bình cho thấy độ biến động trong cảm nhận của khách hàng về các biến quan sát là không lớn, sự đồng đều về những đánh giá ở mức chấp nhận được.
-Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “phương tiện hữu hình”
Bảng 2.26:Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “phương tiện hữu hình”
Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
PT1 204 2.00 5.00 3.2725 .59838
PT2 204 2.00 5.00 3.1588 .68154
PT3 204 2.00 5.00 3.0873 .57195
PT4 204 2.00 5.00 3.0598 .71998
Điểm trung bình của nhân tố “phương tiện hữu hình” cũng được tính toán bằng trung bình các điểm số của các biến quan sát trong nhân tố “phương tiện hữu hình”: PT = ( PT1+PT2+PT3+PT4)/4. Kết quả phân tích cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “phương tiện hữu hình” ở mức trung bình đạt 3 điểm trong thang điểm Linkert (3.1598) với độ lệch chuẩn ở mức tương đối (.65552) cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này tương đối đồng đều, không có nhiều chêch lệch của khách hàng khác nhau trong đánh giá nhân tố này. Đây là nhân tố được đánh giá thấp nhất từ phía khách hàng. Trong đó khách hàng đánh giá thấp nhất là nhân tố PT4“Trang web của Vietstarland dễ truy cập, cung cấp thông tin đầy đủ,giao diện đẹp.” (độ lệch chuẩn :0.71998) và đánh cao thấp nhất là nhân tố PT1 “Các cơ sở vật chất của công ty trông rất hiện đại sang trọng.”. Độ lệch chuẩn của tất cả các tiêu chí đánh giá đều ở mức trung bình cho thấy độ biến động trong cảm nhận của khách hàng về các biến quan sát là không lớn, sự đồng đều về những đánh giá ở mức chấp nhận được.
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1
Giả thuyết H1: Nhân tố sự tin cậy của công ty có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng. Qua phân tích ta thấy nhân tố sự tin cậy của công ty nhận được điểm đánh giá trung bình từ khách hàng. Điều này cho thấy công ty cần có