Ma trận hình ảnh cạnh tranh được đề cập đầu tiên bởi tác giả Fred R. David. Phương pháp thiết lập Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Company Profile Matrix – CPM) được sử dụng nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành (Fred R. David, 2011), sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục.
Các bước để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh của doanh nghiệp gồm: - Bước 1: Lập danh mục các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh. Trong bước này, ngoài kiến thức của mình,
nhà quản trị có thể thảo luận với các chuyên gia trong ngành.
Các yếu tố thành công quan trọng sẽ thay đổi theo từng ngành và được tạo thành từ các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có thể kể đến một số yếu tố như sau:
+ Thị phần
+ Xu hướng chiến lược + Chất lượng sản phẩm + Dịch vụ khách hàng
+ Chi tiêu R&D + Uy tín thương hiệu
+ Sự thỏa mãn của khách hàng + Bằng sáng chế mới
+ Lực lượng lao động có tay nghề cao + Sựđa dạng hóa sản phẩm...
- Bước 2: Xác định trọng số
Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố đã xác định ở bước 1. Một điểm cần chú ý là các trọng số này không nên được nhấn mạnh quá nhiều (gán trọng số bằng 0,3 hoặc lớn hơn). Con số này cho thấy yếu tố quan trọng trong việc thành công trong ngành như thế nào. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Tổng điểm tầm quan trọng phải bằng 1. Trong bước này nhà quản trị có thể khảo sát ý kiến của chuyên gia hay những người liên quan để xác định tầm quan trọng.
- Bước 3: Xếp hạng
Thực tế có thể định khoảng điểm rộng hơn: từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (điểm từ 1- yếu nhất cho đến 5- mạnh nhất). Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ trong ngành kinh doanh.
Thang tỷ lệ từ 1 - 4 được giải thích như sau: 1- Điểm yếu lớn
2 - Điểm yếu nhỏ 3 - Sức mạnh nhỏ 4 - Sức mạnh lớn
- Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tốđó với điểm số phân loại tương ứng.
- Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp. Tổng sốđiểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nếu tổng sốđiểm của toàn bộ danh mục các yếu tốđược đưa vào ma trận từ 3 trở lên thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình, và ngược lại. Việc so sánh điểm số của các công ty còn giúp định vị công ty về năng lực cạnh tranh. Thông qua khung đánh giá này sẽ xác định những năng lực cạnh tranh nào cần được duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những năng lực nào cần phải xây dựng. Từ đó đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố và xây dựng các năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Lợi ích của phương pháp ma trận hình ảnh cạnh tranh
- Các yếu tố tương tựđược sử dụng để so sánh các công ty, điều này làm cho việc so sánh chính xác hơn
- Việc phân tích sẽ hiển thị các thông tin trên cùng một ma trận, giúp so sánh các công ty một cách trực quan
dễ dàng quyết định khu vực nào họ nên mở rộng, tăng cường, nên theo đuổi chiến lược nào.