1.3.1.1. Mô hình nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018)
Nghiên cứu tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi đến ý định mua hàng của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở Tanzania và Kenya. Nghiên cứu áp dụng lý thuyết TPB, đồng thời sử dụng nhân tố nhận thức về về sức khỏe như là một nhân tố bổ sung.
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và cộng sự (2018)
Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng để thực hiện đề tài. Tổng cộng đã có 331 phản hồi từ Tanzania và 350 phản hồi từ Kenya đã thu được thập. Kết quả cho thấy, chuẩn mực chủ quan, thái độ và ý thức về sức khỏe là những yếu tố dự báo quan trọng về ý định mua hàng hữu cơ ở cả hai quốc gia. Hơn nữa, các phát hiện cho thấy kiến thức kiểm soát tích cực mối quan hệ giữa các nhân tố chuẩn mực chủ quan, thái độ cá nhân, ý thức về sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Tuy nhiên, nhân tố nhận thức về hành vi kiểm soát được phát hiện là có ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Kenya. Các nhà nghiên cứu cũng không tìm thấy sự tương tác kiến thức nào giữa nhận thức về kiểm soát hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Tanzania.
Thái độ Chuẩn mực chủ quan Ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhận thức về sức khỏe Nhận thức kiểm soát hành vi Kiến thức về thực phẩm hữu cơ
1.3.1.2. Mô hình nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015)
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức về sức khỏe, mối quan tâm đến môi trường, ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới ý định mua thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 400 người ở tỉnh Westest, Sri Lanka. Tác giả đã xây dựng được mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định mua hàng.
Các kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhận thức về sức khỏe là yếu tố ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mối quan tâm về môi trường và ảnh hưởng của nhóm tham khảo lại không có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ở khách hàng Sri Lanka.
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015)
1.3.1.3. Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016)
Đây là một nghiên cứu định lượng, ứng dụng thuyết TPB, khảo sát trên người tiêu dùng Nam Phi. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các nhân tố hình thành nên ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ở Johannesburg. Nghiên cứu này đã sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp để kiểm định các giả thuyết. Dữ liệu thu thập được được xử lý thông qua phần mềm thống kê phân tích cấu trúc mô men (AMOS) và mô hình phương trình cấu trúc.
Quan tâm đến môi trường Nhận thức về sức khỏe
Ý định mua thực phẩm hữu
cơ
Nhận biết về sản phẩm hữu cơ Nhóm tham khảo
Mức ý nghĩa của các biến của nghiên cứu này được xác định từ một mẫu nghiên cứu gồm 305 người trả lời trên toàn thành phố Johannesburg.
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016)
Các phát hiện cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất trong dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Nam Phi. Nghiên cứu cũng nhận thấy có một tương quan tích thuận giữa nhận thức về sức khỏe và ý định mua. Tuy nhiên, tác động của yếu tố này là không đáng kể. Phát hiện này đi ngược lại với nhiều nghiên cứu trước đó. Điều này được tác giả giải thích là do người tiêu dùng ở Johanesburg có thói quen sử dụng các loại thuốc và thực phẩm chức năng (như vitamin) hơn là đầu tư vào thực phẩm, để cải thiện sức khỏe.
Nghiên cứu chỉ ra một mối tương quan nghịch tồn tại giữa nhận thức về giá bán và ý định mua. Giá bán cao của thực phẩm hữu cơ là yếu tố cản trở ý định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm và yếu tố chuẩn mực chủ quan có mối tương quan thuận với ý định mua. Đáng chú ý, nghiên cứu đã cho thấy, mối quan tâm về môi trường tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, và mối tương quan này là thuận chiều.
Nghiên cứu này cũng đưa ra một kết luận quan trọng rằng, TPB là mô hình rất có giá trị để dự đoán ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ.
Nhận thức về sức khỏe Thái độ của người tiêu dùng
Ý định mua thực phẩm hữu
cơ Nhận thức về sự sẵn có
Nhận thức về giá
Quan tâm đến môi trường
Mặc dù vậy, nghiên cứu này mới chỉ nghiên cứu trên một khu vực địa lý giới hạn là Johanesburg, và đối tượng được quan sát là những khách hàng của một cửa hàng bán lẻ thực phẩm hữu cơ.
1.3.1.4. Mô hình nghiên cứu của Alim Setiawan Slamet và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc mua rau hữu cơ. Dữ liệu được lấy từ các khảo sát hộ gia đình được thực hiện ở Jakarta năm 2015. Tác giả dùng công cụ thống kê mô tả, phân tích nhân tố và mô hình logarit nhị phân để phân tích dữ liệu.
Các biến nghiên cứu gồm nhân tố về nhân khẩu học (giới tính, trình độ giáo dục, quy mô hộ gia đình, thu nhập, tình trạng việc làm của phụ nữ, số trẻ em (<18 tuổi) trong hộ), thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, mối quan tâm của người tiêu dùng tới sức khỏe và sự an toàn, mối quan tâm về môi trường và sự tin tưởng về nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ.
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Alim Setiawan Slamet và cộng sự (2016)
Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ
Mối quan tâm về sức khỏe và sự an toàn
Mối quan tâm về môi trường
Sự tin tưởng đối với nhãn hiệu
Giá bán Nhân khẩu học
Quyết định mua thực phẩm hữu cơ
Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến về Thái độ, môi trường, sức khỏe và sự an toàn, và niềm tin có tác động tích cực đến việc tích cực đến việc việc mua sản phẩm hữu cơ. Những người có thái độ tốt về các sản phẩm hữu cơ, và niềm tin rằng sản phẩm hữu cơ có chất lượng tốt hơn, tốt cho sức khỏe hơn, họ càng có xu hướng mua nó. Những người tiêu dùng càng quan tâm đến vấn đề môi trường, họ cũng có ý định mua sản phẩm hữu cơ cao hơn.
Hệ số tương quan của biến sự tin tưởng dành cho nhãn hiệu đối với hành vi mua cũng theo hướng tích cực. Các thuộc tính về sản phẩm hữu cơ khiến cho khách hàng tin tưởng được chia thành 2 loại: 1) các thuộc tính tìm kiếm như giá bán, kích thước, màu sắc; 2) các thuộc tính về trải nghiệm (mùi vị, thời gian sử dụng, tính tiện lợi).
Nghiên cứu này có hạn chế là việc áp dụng cách lấy mẫu phi xác suất có thể dẫn đến một sự thiên lệch trong kết quả nghiên cứu. Người được khảo sát chủ yếu là những người có trình độ giáo đại học.
1.3.1.5. Mô hình nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001)
Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm hữu cơ trên thực tế. Các tác giả đã sử dụng mô hình lý thuyết TPB của Ajzen, đồng thời bổ sung thêm một số biến để tìm hiểu động cơ mua hàng của người tiêu dùng ở Jakarta, Indonesia.
Đây là một nghiên cứu định lượng, khảo sát trên 200 người trả lời, dữ liệu được phân tích bằng SPSS và được đánh giá thông qua Phân tích nhân tố, ANOVA một chiều, Hồi quy đa tuyến tính và Phân tích đường dẫn.
Ở nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nhóm các biến độc lập sự quan tâm về sức khỏe, hiểu biết về các sản phẩm hữu cơ và lòng tin đối với nhãn hiệu cho nhân tố thái độ đối với thực phẩm hữu cơ (biến trung gian). Nhân tố nhận thức về hành vi kiểm soát được gán với các biến sự sẵn có của sản phẩm và nhận thức về giá sản phẩm. Nhân tố chuẩn mực chủ quan cũng được đánh giá để xác định ảnh hưởng của nó tới ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dùng.
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001)
Kết quả cho thấy ý thức về sức khỏe, kiến thức về thực phẩm hữu cơ và sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ, thái độ có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là các chuẩn mực chủ quan và nhận thức về giá bán. Tuy nhiên, tính sẵn có của sản phẩm được nhận thấy là không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, kết quả này đưa ra một kết quả khác với các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu cũng chỉ ra hành vi mua thực tế bị ảnh hưởng rất lớn bởi ý định mua chính nó.