Giả thuyết H4 cho rằng, nhận thức về khả năng chi trả của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể đến ý định tiêu dùng của họ. Với giá trị Sig. = 0.002 < 0.05,
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) ở Nam Phi. Tuy nhiên kết quả này lại mâu thuẫn với kết luận từ nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018).
Qua nghiên cứu định tính và định lượng của luận văn, kết quả này có thể được giải thích đối với người tiêu dùng ở khu vực đô thị Hà Nội như sau: thực phẩm là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, và quyết định tiêu dùng một loại thực phẩm an toàn nào đó sẽ là một quyết định dài hạn. Vì vậy, người tiêu dùng cân nhắc việc sẽ tiêu dùng thực phẩm VietGAP hay không dựa trên khả năng chi trả cho hoạt động tiêu dùng này một cách lâu dài. Trong khi mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn thấp, và chi phí dành cho thực phẩm hàng ngày chiếm một tỉ trọng đáng kể đối với các gia đình thì việc thay đổi mức chi tiêu sẽ là một cân nhắc quan trọng trong ý định mua hàng của của người tiêu dùng.
3.5.5. Tác động của nhận thức về sức khỏe
Giả thuyết nghiên cứu H5 tuyên bố nhận thức về sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP. Với giá trị Sig. = 0.000 <, 0.05 giả thuyết này được khẳng định. Nghĩa là người tiêu dùng càng coi trọng vấn đề sức khỏe, ý định mua thực phẩm VietGAP càng cao.
Kết luận này phù hợp với nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015), của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018), của Lê Thủy Hương (2014) hay của Trương T. Thiên và Matthew H.T. Yap (2012).
Qua nghiên cứu định tính và định lượng của luận văn, kết quả này có thể được giải thích đối với thị trường ở Hà Nội như sau: mặc dù điều kiện kinh tế còn nhiều hạn chế, nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam bắt đầu có ý thức quan tâm sức khỏe. Họ ý thức được rằng, việc đầu tư cho ăn uống lành mạnh sẽ tiết kiệm hơn rất nhiều so với chi phi phải bỏ ra cho việc chữa trị các loại bệnh tật dù mãn tính hay cấp tính
mắc phải do thức ăn gây ra. Đặc biệt sau hàng loạt các vụ thực phẩm bẩn, người tiêu dùng càng cảnh giác về những những thứ họ ăn vào hàng ngày.
3.5.6. Tác động của lòng tin
Giả thuyết nghiên cứu H6 tuyên bố Lòng tin có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP. Với giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết này được khẳng định.
Kết quả này đã ủng hộ cho các nghiên cứu trước đây xác định rằng niềm tin là yếu tố dự báo quan trọng về ý định tiêu dùng trong tương lai (Garbarino và Johnson, 1999).
Nghiên cứu định tính và định lượng của luận văn cho thấy niềm tin là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm VietGAP. Điều này được giải thích như sau: trên thị trường thực phẩm tồn tại khá nhiều các loại tiêu chuẩn và chứng nhận khác nhau như HACCP, tiêu chuẩn hữu cơ, tiêu chuẩn VietGAP, rau an toàn, chưa kể nhiều nhà sản xuất và kinh doanh tự đặt cho sản phẩm của mình nhãn hiệu riêng như thực phẩm sạch. Điều này khiến người tiêu dùng cảm thấy bối rối khi phân biệt các loại thực phẩm và tiêu chuẩn, trong khi đó thói quen tìm hiểu về các loại tiêu chuẩn của người Việt Nam là rất thấp. Vì nhầm lẫn cộng với nhận thức thấp, người tiêu dùng ít tin vào những gì được công bố trên bao bì sản phẩm.
Một nguyên nhân khác ảnh hưởng nghiêm trọng đến lòng tin của người tiêu dùng đó là tình trạng trà trộn của các loại thực phẩm bẩn vào các siêu thị dưới nhãn mác thực phẩm sạch. Trong khi đó, người tiêu dùng thiếu công cụ và cách thức để kiểm chứng nguồn gốc sản phẩm. Vì vậy, mặc dù người tiêu dùng nhận thức được họ có khả năng chi trả và có ý thức về sức khỏe, thì họ cần được xây dựng lòng tin và để thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Xu hƣớng tiêu dùng và triển vọng thị trƣờng thực phẩm VietGAP trong
thời gian tới
Theo khảo sát mới nhất do Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam thực hiện, cho thấy, có đến hơn 40% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền thêm cho thực phẩm sạch. Riêng về chỉ tiêu chủ động tìm kiếm các sản phẩm có chứa các thành phần tốt cho sức khỏe thì đạt tới 79%. sự tăng trưởng kinh tế ổn định đã làm tăng mức thu nhập bình quân đầu người và tạo nền tảng cho sự tăng trưởng bùng nổ của ngành thực phẩm. Cùng với đó, xu hướng tiêu dùng của người dân đang dịch chuyển từ ăn ngon mặc đẹp, sang tiêu dùng an toàn và mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt là an toàn thực phẩm và bảo vệ sức khỏe.
Thế nhưng, so với nhu cầu tiêu dùng của người dân về sản phẩm sạch tăng cao thì nguồn cung ứng sản phẩm sạch hiện còn rất hạn chế. Đây là cơ hội để doanh nghiệp trong ngành chế biến lương thực thực phẩm đẩy mạnh phát triển trong thời gian tới; đặc biệt là phát triển sản phẩm nông nghiệp sạch, nông nghiệp hữu cơ.
Theo số liệu của FAO (2011) diện tích cây trồng theo tiêu chuẩn VietGAP trên toàn quốc là 2.643,0 ha. Nhưng cụ thể thì diện tích thực tế trồng rau chỉ là 74,4 ha; còn lại là diện tích cây lấy quả (2.199,0 ha) và lúa gạo (105,0 ha). Khi đem so sánh với 887.000 ha tổng diện tích rau toàn quốc (số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2015 – xem chương I), 74,4 ha rau VietGAP chỉ tương đương với 0,008 % tổng diện tích rau của toàn quốc.
Số liệu về rau VietGAP năm 2015 chỉ ra tổng diện tích rau VietGAP vào 2015 và thu được con số 2.429 ha, tức vào khoảng 0,26% tổng diện tích rau Việt Nam. Rau VietGAP được trồng chủ yếu tại 4 tỉnh: Lâm Đồng, Hà Nội, Thừa Thiên Huế và Thành phố Hồ Chí Minh. Con số này cho thấy diện tích chứng nhận VietGAP biến động khá nhanh trong những năm gần đây, bằng chứng cho những thành công nhất định của Chính phủ.
Quy hoạch chiến lược an toàn thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2011-2030 đặt mục tiêu 60% diện tích rau toàn quốc được chứng nhận VietGAP vào năm 2020.
Nếu coi diện tích trồng rau toàn quốc không thay đổi, tức là ở mức 887.000 ha của năm 2015, 60% này tương đương với 526.000 ha chứng nhận VietGAP. Hãy tạm tính tốc độ phát triển của rau VietGAP từ năm 2011 và 2015. Với các số liệu ở trên, có thể ước tính một tốc độ tăng trưởng 700% mỗi năm. Ở tốc độ này, và lấy xuất phát điểm là 2015, Việt Nam sẽ có 90.000 ha chứng nhận VietGAP vào 2020, khoảng 10% diện tích rau toàn quốc. Con số này cách xa rất nhiều con số 526.000 ha mục tiêu phấn đấu của Chính phủ đề ra.
Các thống kê cho thấy một thực tế vẫn mong manh cho các tiêu chuẩn rau an toàn. Việc các mô hình sản xuất này chưa thật sự phát triển có thể được giải thích bằng nhiều nguyên nhân: chi phí sản xuất cao, nhu cầu sản phẩm chất lượng chưa ổn định, các kênh phân phối chưa hoàn thiện, người tiêu dùng thiếu lòng tin.
4.2 Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu
Các phát hiện kể trên của nghiên cứu sẽ là những gợi ý quan trọng giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ thực phẩm VietGAP. Cũng trên cơ sở các phát hiện đó và trong phạm vi hiểu biết của mình, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo VietGAP của người dùng Hà Nội.
4.2.1. Các đề xuất đối với nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm VietGAP
4.2.1.1. Nhóm các giải pháp xây dựng lòng tin của người tiêu dùng
Lòng tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm VietGAP là một nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng của họ. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy các biến đo lường lòng tin của người tiêu dùng chỉ đạt giá trị trung bình từ 3.2 đến 3.3. Điều đó có nghĩa người tiêu dùng vẫn còn khá phân vân về việc các tuân thủ quy trình VietGAP từ khâu sản xuất, cấp giấy chứng nhận đến phân phối. Ngoài ra, tình trạng hóa bị trà trộn, tem mac chứng nhận VietGAP không được áp dụng đồng bộ và việc gắn nhãn mác VietGAP khó có thể kiểm soát chặt chẽ khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy, để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào thực phẩm VietGAP, nhà sản xuất – kinh doanh và các cơ quan quản lý có thể thực hiện một số giải pháp sau:
- Áp dụng một cách chuyên nghiệp truy nguyên nguồn gốc sản phẩm để người tiêu dùng có thể tra cứu sản phẩm bất kỳ lúc nào.
- Thực hiện nghiêm túc từ quy trình sản xuất đến khâu chứng nhận VietGAP bởi các tổ chức cấp chứng nhận.
- Trú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà sản xuất, nhà phân phối để xây dựng uy tín và sự phổ biến về thực phẩm an toàn VietGAP trước người tiêu dùng.
4.2.1.2. Nhóm các giải pháp liên quan đến chuẩn mực chủ quan
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Chuẩn mực chủ quan là yếu tố tác động đáng kể đến ý định thực phẩm VietGAP của người tiêu dùng. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người phải ứng xử thế nào cho phù hợp với các xu hướng của xã hội. Như vậy, trong xã hội cần hình thành các xu hướng về tiêu dùng thực phẩm an toàn nói chung và thực phẩm VietGAP nói riêng.
Để làm được điều này, các hoạt động truyền thông xã hội cần được thực hiện mạnh mẽ hơn nữa. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm VietGAP; các cơ quan quản lý liên quan và các cơ quan truyền thông cần có sự phối nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm VietGAP, triển khai các giải pháp marketing, quảng cáo và bán hàng đa dạng.
Rõ ràng, việc quảng cáo và bán hàng thực phẩm an toàn nói chung và thực phẩm VietGAP nói riêng hiện nay rất hạn chế và hầu như không được trú trọng như các mặt hàng tiêu dùng khác. Nếu thực hiện được điều này, tiêu dùng thực phẩm VietGAP sẽ trở thành một xu hướng của xã hội, và từ đó sẽ hình thành một văn hóa ứng xử và tiêu dùng thực phẩm an toàn trong dân. Vì vậy, nó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ các sản phẩm VietGAP trở nên phổ biến hơn.
4.2.1.3. Giải pháp liên quan đến nhận thức về sức khỏe
Nghiên cứu đã chỉ ra nhận thức sức khỏe là một nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP của người tiêu dùng. Dựa vào tâm lý này, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm VietGAP có thể thực hiện những hoạt động marketing khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe của
mình như những chương trình truyền thông về ảnh hưởng của thực phẩm đối với sức khỏe, kiến thức về thực phẩm an toàn. Các doanh nghiệp cũng có thể triển khai các hoạt động tư vấn về dinh dưỡng, các chương trình chăm sóc sức khỏe cho khách hàng. Từ đó sẽ nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm VietGAP của người tiêu dùng.
4.2.2. Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nước
Ngoài nỗ lực của doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước vừa là bên khuyến khích, quản lý và là cầu nối gián tiếp để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Các giải pháp nhà nước cần thực hiện để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm VietGAP như sau:
- Cơ quan quản lý cần chuẩn hóa mẫu tem mac VietGAP. Logo hoặc mẫu nhãn mac VietGAP cần được áp dụng đồng bộ đối với mọi sản phẩm đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn VietGAP. Cùng với đó, cơ quan quản lý nên có hoạt động hướng dẫn người tiêu dùng cách phân biệt thực phẩm VietGAP bằng mắt thường, cách truy xuất nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Hiện tại các cơ sở bán thực phẩm an toàn không được chứng nhận chiếm số lượng lớn, các cơ sở được chứng nhận chỉ là số nhỏ. RAT không cho phép truy xuất nguồn gốc, nên nếu bán tại cơ sở không có chứng nhận thì cũng không đảm bảo được lòng tin của khách hàng. Về mặt này, rau VietGAP và rau hữu cơ ít gặp vấn đề hơn RAT (dù vẫn có người bán hàng tìm cách giả dối) vì ít nhất hai mô hình này có truy xuất nguồn gốc.
- Để giành được lòng tin của người tiêu dùng, cơ quan quản lý nhà nước cần thực hiện các biện pháp soát chặt chẽ quy trình kiểm nghiệm, cấp chứng nhận của các tổ chức chứng nhận VietGAP, để đảm bảo quá trình cấp chứng nhận diễn ra minh bạch và đúng quy trình.
- Hỗ trợ kiến thức về an toàn thực phẩm cho người sản xuất là việc hết sức quan trọng. Tại các nước nông nghiệp phát triển, tư vấn nông nghiệp là một khâu hết sức quan trọng. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nếu người nông dân được đào tạo và có kiến thức nông học thì họ sẽ ít sử dụng các loại thuốc hóa chất hơn (Naziri et al, 2013). Tương lai cho các tiêu chuẩn an toàn ở Việt Nam
do đó hoàn toàn phụ thuộc một phần không nhỏ vào việc người sản xuất có được hỗ trợ tư vấn kỹ thuật và kiến thức một cách đầy đủ hay không.
- Sản xuất nông theo hướng VietGAP tốn phí hơn rau thường dẫn đến giá bán các loại sản phẩm này cao hơn giá bán rau thường. Theo Moustier và cộng sự (2013), một cấu thành chi phí lớn là chi phí để có giấy chứng nhận. Trung bình phí chứng nhận VietGAP có thể lên đến 800 USD/ha. Thời hạn hiệu lực của các chứng nhận này lại ngắn (2 năm). Vì vậy, nhà nước cần có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp/cá nhân sản xuất thực phẩm VietGAP được cấp chứng nhận với chi phí thấp, tạo động lực cho người người sản xuất mở rộng sản xuất theo hướng VietGAP với giá thành cạnh tranh hơn.
- Đẩy mạnh truyền thông tăng cường nhận thức của người dân về các các tiêu chuẩn thực phẩm an toàn, đặc biệt là bộ tiêu chuẩn về thực phẩm VietGAP và các lợi ích mà nó mang lại.
Như đã trình bày ở lời mở đầu, một trong những khó khăn trong mở rộng sản xuất theo hướng VietGAP đến từ thói quen sản xuất manh mún của người nông dân Việt Nam. Điều này dẫn đến khó khăn trong việc áp dụng quy trình VietGAP vốn đòi hỏi kỹ thuật sự bài bản trong sản xuất và quản lý chất lượng. Hơn nữa, đối với các hộ cá thể kinh doanh nhỏ lẻ, họ gặp nhiều thách thức trong vấn đề tìm đầu ra và kết nối tới các kênh tiêu thụ. Chính vì vậy, giải pháp về hình thành các tổ hợp tác, hợp tác xã sản xuất nông sản giúp phát huy lợi thế kinh tế nhờ quy mô.
Sản xuất theo tổ hợp tác, bên cạnh đó, cũng đem lại nhiều lợi ích như:
- Phát huy vai trò tự giám sát nhau trong sản xuất, đảm bảo sản xuất của các hộ thành viên được thực hiện đúng quy trình, vì thế tăng chất lượng sản phẩm. - Các sản phẩm đầu ra được dán nhãn mác VietGAP và dễ dàng truy nguyên
nguồn gốc;
- Cơ hội phát triển thương hiệu sản phẩm, phát triển kênh phân phối, thị trường cho sản phẩm nông sản được sản xuất bởi các tổ hợp tác.
Để làm được những điều này, nhà nước cần có những biện pháp khuyến khích và hỗ trợ nông dân hình thành các hợp tác xã sản xuất nông sản theo quy trình
VietGAP, cung cấp các hướng dẫn kỹ thuật để họ thực hiện tốt các quy trình