Từ các phát hiện của các nghiên cứu trước đây cho thấy, việc áp dụng mô hình TPB để trong phân tích các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong các môi trường nghiên cứu khác nhau cho ra kết quả khác nhau. Vì vậy, không nên áp đặt kết quả nghiên cứu từ một quốc gia khác vào Việt Nam, vì văn hóa, môi trường sống khác biệt sẽ làm thay đổi mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tối đối với ý định mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng.
Ở nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm định lại ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đã được phát hiện ở các nghiên cứu trước đó và các nhóm nhân tố trên mô hình lý thuyết TPB của Ajen (1991) trong bối cảnh nghiên cứu là Thành phố Hà Nội và đối với sản phẩm là thực phẩm an toàn theo chuẩn VietGAP (sau đây gọi tắt là sản phẩm VietGAP). Các nhóm nhân tố đó là: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi, Quan tâm đến sức khỏe, và lòng tin đối với nhãn hiệu.
Tại Việt Nam, các khái niệm thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn và thực phẩm VietGAP vẫn còn là những khái niệm mới mẻ và dễ gây nhầm lẫn đối với người tiêu dùng. Sự nhầm lẫn và hạn chế trong nhận thức về thực phẩm an toàn nói chung có thể là một nguyên nhân khiến người tiêu dùng ít quan tâm đến thực phẩm VietGAP hay ngần ngại trong ý định mua. Vì vậy, tác giả cho rằng việc đưa nhân tố
Kiếnthức về thực phẩm VietGAP vào khung nghiên cứu là cần thiết.
Nhân tố thái độ là một trong ba nhân tố, mà theo Ajen (1985) có vai trò quan dẫn dắt hành vi của một cá nhân, và đã được công nhận bởi các nhà khoa học và được áp dụng rất rộng rãi trong các nghiên cứu ý định mua hàng. Trong các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhân tố này cũng đã được xem xét, như nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) tại Tanzania và Kenya, của Bongani Mhlophe (2016) tại Nam Phi, của Alim Setiawan Slamet và cộng sự (2016) tại Jakarta, Indonasia, và của Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2001) cũng tại Indonesia. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất đưa nhân tố thái độ của người tiêu dùng vào khung nghiên cứu của mình.
Hoàn toàn khác biệt với lối sống cá nhân của người phương tây (mỗi người thường suy nghĩ và hành động độc lập và ít chịu ảnh hưởng bởi người xung quanh), văn hóa Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng có tính cộng đồng rất lớn. Tức là, hành động, quan điểm của một cá nhân thường chịu ảnh hưởng lớn từ các chuẩn mực của xã hội và đặc biệt ý kiến, quan điểm của những người thân. Có thể thấy, nhân tố chuẩn mực chủ quan cũng được kiểm định trong hàng loạt các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ như: Nguyễn Phong Tuấn (2011), K.D.L.R Kapuge (2015), Bongani Mhlophe (2016).
Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC) là một trong ba nhân tố trong mô hình TPB, nó được định nghĩa là nhận thức của một người về khả năng của họ để thực hiện một hành động nào đó, hay nói cách khác là mức độ mà một người cảm thấy việc thực hiện một hành vi nào đó là dễ hay khó. Trong trường hợp này, khả năng chi trả và mức độ sẵn có của sản phẩm được nhận định là rào cản chính cản trở ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP của khách hàng. Khách hàng với ý định mua
sản phẩm này có thể sẵn sàng trả giá cao, nhưng sẽ không đủ khả năng chi trả nếu họ bị hạn chế về tài chính. Nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) ở Nam Phi đã chỉ ra giá bán cao là yếu tố cản trở ý định mua hàng, và sự sẵn có của sản phẩm có tương quan thuận chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. PBC cũng được xem xét trong mô hình Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) thực hiện ở Kenya và Tazania, và mô hình của Trương T. Thiên và Matthew H.T.Yap (2012) thực hiện tại Việt Nam. Nghiên cứu của Ngô Minh Hải và cộng sự (2012), của Huỳnh Viết Khải (2015) cũng tập trung vào mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ. Mặc dù giá bán của thực phẩm VietGAP có giá thấp hơn nhiều thực phẩm hữu cơ, và chỉ cao gấp khoảng 1.5 – 2 lần giá thực phẩm thông thường. Nhưng với mức thu nhập nhìn chung là thấp, và thói quen mua thực phẩm ở các chợ truyền thống/chợ cóc với mức giá thấp, tác giả nhận định giá bán và sự sẵn có của sản phẩm sẽ là yếu tố ảnh hưởng đáng trong bối cảnh ở Việt Nam.
Nhân tố quan tâm đến sức khỏe cũng nằm trong nhiều mô hình nghiên cứu trước đó trong mảng sản phẩm thực phẩm hữu cơ, như Nghiên cứu của Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2001), nghiên cứu của Alim Setiawan Slamet và cộng sự (2016), nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016), nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015) và nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018). Ở Việt Nam, Nguyễn Phong Tuấn (2011), hay Trương T. Thiên và Matthew H.T. Yap (2012) cũng đưa vào mô hình nghiên cứu của mình. Nhân tố sức khỏe được phát hiện là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong nhiều nghiên cứu kể trên. Bản thân tác giả cũng nhận định đây là một trong những động lực hàng đầu của người tiêu dùng thúc đẩy ý định mua thực phẩm VietGAP. Vì vậy, tác giả mong muốn đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu của mình để kiểm định.
Trong bối cảnh sự trà trộn của các thực phẩm an toàn và thực phẩm thông thường diễn ra rất phổ biến ở Việt Nam làm dấy lên lo ngại của người tiêu dùng về nguồn gốc thực sự của thực phẩm họ sẽ mua. Những câu hỏi thường được khách hàng đưa ra như liệu sản phẩm này có thực sự được sản xuất theo quy trình VietGAP như nó được dán nhãn hay không. Quá trình cấp chứng nhận tiêu chuẩn
có thực sự minh bạch và tuân thủ đúng quy trình không. Các nghiên cứu trước đây xác định rằng niềm tin là yếu tố dự báo quan trọng về ý định tiêu dùng trong tương lai (Garbarino và Johnson, 1999). Vì vậy, tác giả đã đưa nhân tố lòng tin vào mô hình nghiên cứu của mình để xác định mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng của người dùng Việt Nam.
Ngoài ra các yếu tố về nhân khẩu học như giới tính, tình trạng độc thân, quy mô hộ gia đình, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn cũng sẽ được thu thập và phân tích như các biến kiểm soát trong nghiên cứu này.
Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hƣớng VietGAP