1.4.2.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2001), qua nghiên cứu của họ, đã chỉ ra rằng kiến thức về thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực đến sự hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và vì vậy có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của
Quan tâm đến sức khỏe
Kiến thức về thực phẩm VietGAP Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn VietGAP Chuẩn mực chủ quan
Lòng tin đối với nhãn hiệu Thái độ đối với hành vi mua
thực phẩm VietGAP
Giới tính, tình trạng hôn nhân, học vấn,
người tiêu dùng. Padel và Foster (2016) cũng cho thấy việc thiếu thông tin ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng xanh. Vì vậy, giả thuyết liên quan đến kiến thức và ý định mua thực phẩm VietGAP ở nghiên cứu này được đưa ra như sau:
H1: Kiến thức về thực phẩm VietGAPcó ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) kết luận rằng thái độ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng của khách hàng (tuy ông không chỉ ra chiều hướng tác động). Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và cộng sự (2016) đã chỉ ra cảm nhận về tính hiệu quả có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Khi nghiên cứu ở Tazania và Kenya, Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) cũng nhận thấy thái độ đối với sản phẩm hữu cơ có tác động đáng kể tới ý định tiêu dùng ở cả 2 quốc gia này. Trong khi đó, Bongani Mhlophe (2016) khẳng định nhân tố thái độ có ảnh hưởng mạnh nhất đối với khách hàng ở Nam phi. Điều này cũng xảy ra tương tự ở Indonesia qua nghiên cứu của Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2001). Thông qua kết quả của các nghiên cứu này, tác giả cho rằng thái độ cá nhân cũng có tác động hết sức tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP. Ảnh hưởng của thái độ cá nhân đến ý định mua thực VietGAP sẽ được kiểm tra với giả thuyết sau đây:
H2: Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm VietGAP có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể đến ý định tiêu dùng của họ.
Ở trong nước, nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) và nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) đều cho thấy chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn/thực phẩm hữu cơ. Ở nước ngoài, nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) đã chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan là nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ. Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2001) chỉ ra chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng khá đáng kể, và chỉ đứng sau nhân tố thái độ. Vì vậy, tác giả cho rằng chuẩn mực chủ quan là một nhân tố cần phải đưa vào xem xét trong nghiên cứu này, với giả thuyết:
H3: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
Nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) ở Nam Phi đã chỉ ra giá bán cao là yếu tố cản trở ý định mua hàng, và sự sẵn có của sản phẩm có tương quan thuận chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) lại khẳng định nhận thức về giá bán cao là nhân tố có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn. Tuy nhiên, nghiên cứu này, tác giả không nghiên cứu về nhận thức về giá sản phẩm mà tập trung vào nhận thức về khả năng chi trả và nhận thức về khả năng tiếp cận với với thực phẩm VietGAP của người tiêu dùng. Giả thuyết như sau:
H4: Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
Nghiên cứu của Lê Thúy Hường (2014) ở Việt Nam cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn cao. Nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015) chỉ ra rằng, nhận thức về sức khỏe là một yếu tố ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhận thấy có một tương quan tích thuận giữa nhận thức về sức khỏe và ý định mua. Trong luận văn nghiên cứu về thực phẩm VietGAP, tác giả đưa ra giả thuyết về nhân tố nhận thức về sức khỏe đối với ý định tiêu dùng như sau:
H5: Nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
Lòng tin là nhân tố ít được nghiên cứu trong các mô hình trước đây. Nó xuất hiện ở nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001). Nghiên cứu này kết luận, lòng tin là một nhân tố trung gian có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Indonesia. Ở nghiên cứu này, ảnh hưởng nhân tố lòng tin được nghiên cứu với giả thuyết như sau:
H6: Lòng tin có ảnh hưởng thuận chiều và đáng kể tới ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
4.1.2.2. Thang đo
Biến phụ thuộc – Ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP
Ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản thực phẩm tươi (rau, củ, quả, thịt) được chứng nhận an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP hơn là các sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thông thường trong các cân nhắc mua hàng của họ trong tương lai.
Thang đo ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP được rút ra từ nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001) như sau:
Bảng 1.1. Thang đo ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP
Tên biến Thang đo Tên nguồn
Ý định mua
1. Tôi sẽ mua các sản phẩm VietGAP trong thời gian tới.
2. Tôi dự định mua thực phẩm VietGAP thường xuyên
3. Tôi sẽ khuyến khích người khác mua thực phẩm VietGAP Assyifa Humaira và Herry Husdrasyah (2001) Các biến độc lập – các nhân tố ảnh hưởng ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP
- Kiến thức về thực phẩm VietGAP:
Thang đo kiến thức về thực phẩm VietGAP được tham khảo từ nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Husdrasyah như sau:
Bảng 1.2. Thang đo kiến thức về thực phẩm VietGAP
Tên biến Thang đo Tên nguồn
Kiến thức về thực
phẩm VietGAP
1. Tôi hiểu tiêu chuẩn VietGAP là gì.
2. Tôi hiểu thực phẩm VietGAP được sản xuất như thế nào.
3. Tôi có thể phân biệt được thực phẩm VietGAP và thực phẩm thông thường. Assyifa Humaira và Herry Husdrasyah (2001) - Thái độ đối với hành vi mua thực phẩm VietGAP:
Về lý thuyết, thái độ đề cập đến mức độ mà một người đánh giá tốt hoặc không tốt về một sản phẩm hoặc đối tượng nhất định và có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm đó.
Thang đo thái độ được rút ra từ nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001) như sau:
Bảng 1.3. Thang đo thái độ đối với hành vi mua thực phẩm VietGAP
Tên biến Thang đo Tên nguồn
Thái độ đối với hành vi mua thực
phẩm VietGAP
1. Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm VietGAP là một quyết định tốt.
2. Tôi nghĩ rằng thực phẩm VietGAP có lợi cho sức khỏe.
3. Tôi nghĩ rằng tiêu thụ thực phẩm VietGAP an toàn cho sức khỏe.
4. Thực phẩm VietGAP có mùi vị ngon hơn thực phẩm thông thường. Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001) - Chuẩn mực chủ quan:
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người về việc phải hành động như thế nào cho phù hợp với yêu cầu, quan niệm của xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan của cá nhân được hình thành từ niềm tin của anh ta về việc những người
quan trọng đối với anh ta nghĩ thế nào về hành vi của mình và động lực để tuân thủ các chuẩn mực đó.
Nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) đưa ra thang đo như sau:
Bảng 1.4. Thang đo Chuẩn mực chủ quan
Tên biến Thang đo Tên nguồn
Chuẩn mực chủ quan
1. Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
2. Bạn bè tôi tiêu dùng thực phẩm thực phẩm an toàn/VietGAP.
3. Bạn bè khuyến khích tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
4. Hầu hết những người quan tâm đến chế độ ăn uống xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018)
- Nhận thức về kiểm soát hành vi:
Như trình bày ở phần trên, nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của một người về khả năng của họ để thực hiện một hành động nào đó. Trong trường hợp nghiên cứu về ý định tiêu dùng, thông thường các nhà nghiên cứu sử dụng thang đo về khả năng chi trả và sự sẵn có của sản phẩm để đo lường nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi được tham khảo từ nhiều nghiên cứu khác nhau như của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018), Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001), hay của Kamonthip Maichum (2016). Tác giả đã chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp nhất với đề tài và môi trường nghiên cứu.
Bảng 1.5. Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi
Tên biến Thang đo
Nhận thức kiểm soát
hành vi
1. Nếu tôi muốn, tôi tin mình có khả năng mua thực phẩm VietGAP thay vì thực phẩm thông thường.
2. Tôi có đủ nguồn lực (tiền) để tiêu thụ thực phẩm VietGAP. 3. Tôi có thể mua được thực phẩm VietGAP một cách dễ dàng. - Quan tâm đến sức khỏe:
Sức khỏe được định nghĩa là tình trạng tốt của thể lực, trí lực và tinh thần, chứ không chỉ là tình trạng không ốm đau hay không bệnh tật của con người (WHO, 1948).
Người quan tâm đến sức khỏe là người hiểu về tình trạng sức khỏe của bản thân và biết lo lắng lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì một sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993). Những người này có xu hướng phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia các hoạt động động thể dục thể thao, sinh hoạt điều độ và ăn uống lành mạnh.
Thang đo nhân tố quan tâm đến sức khỏe được rút ra từ nghiên cứu của Humaira và Hudrasyah (2001) như sau:
Bảng 1.6. Thang đo quan tâm đến sức khỏe
Tên biến Thang đo Tên nguồn
Quan tâm đến sức
khỏe
1. Tôi thường cân nhắc lựa chọn thực phẩm để đảm bảo tốt cho sức khỏe.
2. Tôi là người ăn uống lành mạnh.
3. Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên quan đến sức khỏe
Humaira và Hudrasyah
(2001)
- Lòng tin đối với nhãn hiệu sản phẩm:
Lòng tin đối với nhãn hiệu là một điều kiện quan trọng nhất giúp giảm sự đắn đo trong mua hàng của người tiêu dùng (Hart & Saunders, 1997). Cho dù trong quy trình sản xuất hay chứng nhận sản phẩm, niềm tin là vấn đề quan trọng trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng (Krystallis và Chryssohoidis, 2005).
Trong nghiên cứu của Humaira và Hudrasyah (2001), các ông đã thiết kế thang đo dành cho lòng tin về ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tác giả đã thay thuật ngữ thực phẩm hữu cơ bằng thực phẩm VietGAP để đưa vào nghiên cứu của mình như sau:
Bảng 1.7. Thang đo về lòng tin đối với nhãn hiệu sản phẩm
Tên biến Thang đo Tên nguồn
Lòng tin
1. Tôi tin tưởng sản phẩm được trồng theo quy trình VietGAP như được tuyên bố.
2. Tôi tin tưởng vào sản phẩm được dán nhãn/logo VietGAP.
3. Tôi tin tưởng những nơi bán thực phẩm được chứng nhận VietGAP thực sự bán thực phẩm VietGAP.
Humaira và Hudrasyah
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau đây: 1) Tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây để xây dựng mô hình và thang đo; 2) Nghiên cứu định tính đợt 1: phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp sạch để kiểm tra mô hình và thang đo; 3) Điều tra sơ bộ trên mẫu nhỏ để hoàn thiện thang đo; 4) Điều tra trên diện rộng, sử dụng dữ liệu thu thập được để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và giả thuyết.