Nghiên cứu định tính được chia làm 2 đợt:
- Đợt 1: Nhằm tìm hiểu hiện trạng sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn nói chung và thực phẩm VietGAP nói riêng. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu đối với 2 chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp và 1 nhà sản xuất và kinh doanh nông sản sạch.
- Đợt 2: Nghiên cứu định tính đợt 2 nhằm sàng lọc và bổ sung nhân tố mới và điều chỉnh thang đo. Thang đo đầu tiên đã được gửi đến 02 chuyên gia để tham vấn ý kiến, và phát cho 10 người để trả lời thử. Những người tham gia sau khi trả lời đã
trực tiếp góp ý về cách diễn đạt, trình bày bảng hỏi để đảm bảo đúng nội dung, mục đích câu hỏi, đồng thời phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
- Đợt 3: Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu đối với 5 người tiêu dùng nhằm giải thích kết quả nghiên cứu.
Bảng 2.1. Đặc điểm của ngƣời tham gia nghiên cứu định tính
Mã Giới tính Độ tuổi Nghề
nghiệp Địa chỉ
Tình trạng mua thực phẩm
VietGAP
ĐT1 Nữ 41 – 50 Giảng viên ĐHNT Chưa mua
ĐT2 Nữ 24 – 30 Chuyên gia
nông nghiệp
Hà Nội Đã mua
ĐT3 Nam 31 – 40 Chuyên gia nông nghiệp Hà Nội Đã mua ĐT4 Nam 24 – 30 Sản xuất nông sản hữu cơ Hà Nội Đã mua ĐT5 Nữ 31 – 40 Nhân viên văn phòng Hà Nội Đã mua
ĐT6 Nữ 24 – 30 Giáo viên Hà Nội Chưa mua
ĐT6 Nữ 31 – 40 Nội trợ Hà Nội Chưa mua
ĐT7 Nữ 31 – 40 Ngân hàng Hà Nội Đã mua
ĐT8 Nữ 31 – 40 Nhân viên
văn phòng
Hà Nội Chưa mua
ĐT9 Nữ 31 – 40 Kế toán Hà Nội Chưa mua
ĐT10 Nam 41 – 50 Kỹ sư Hà Nội Chưa mua
Nghiên cứu định tính đợt 1 đã giúp các khái niệm và cách phân biệt thực phẩm an toàn đã được làm rõ; và cung cấp tổng quan thực trạng sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và thực phẩm VietGAP ở khu vực Hà Nội;
Ở nghiên cứu định tính đợt 2, phần lớn người phỏng vấn đồng ý rằng các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có khả năng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP. Một trong số những người phỏng vấn đề xuất nhân tố tác động của quảng cáo truyền thông. Tuy nhiên, tác giả cho rằng nhân tố này phù hợp với các nghiên cứu hành vi tiêu dùng hơn.
Cũng sau đợt nghiên cứu định tính đợt 2, thang đo đã được người tham gia phỏng vấn góp ý chỉnh sửa và bổ sung như ở bảng 2.2.
Bảng 2.2. Điều chỉnh thang đo và cách diễn đạt thang đo Thang đo trƣớc điều chỉnh Thang đo sau điều chỉnh
Kiến thức về thực phẩm VietGAP
1. Tôi hiểu tiêu chuẩn VietGAP là gì. 2. Tôi hiểu thực phẩm VietGAP được
sản xuất như thế nào.
3. Tôi có thể phân biệt được thực phẩm VietGAP và thực phẩm thông thường.
1. Tôi đã từng nghe về thực phẩm VietGAP.
2. Tôi hiểu tiêu chuẩn VietGAP là gì. 3. Tôi hiểu thực phẩm VietGAP được
sản xuất như thế nào.
4. Tôi có thể phân biệt được thực phẩm VietGAP và thực phẩm thông thường.
Thái độ đối với hành vi mua thực phẩm VietGAP
1. Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm VietGAP là một quyết định tốt.
2. Tôi nghĩ rằng thực phẩm VietGAP có lợi cho sức khỏe.
3. Tôi nghĩ rằng tiêu thụ thực phẩm VietGAP an toàn cho sức khỏe.
4. Thực phẩm VietGAP có mùi vị ngon hơn thực phẩm thông thường.
1. Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm VietGAP là một quyết định tốt.
2. Tôi nghĩ rằng thực phẩm VietGAP an toàn cho sức khỏe.
3. Thực phẩm VietGAP có mùi vị ngon hơn thực phẩm thông thường.
4. Sản xuất thực phẩm theo hướng VietGAP mang đến nhiều lợi ích cho cộng đồng
Chuẩn mực chủ quan
1. Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
2. Bạn bè tôi tiêu dùng thực phẩm thực phẩm an toàn/VietGAP.
3. Bạn bè khuyến khích tôi nên mua
1. Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
2. Bạn bè tôi tiêu dùng thực phẩm thực phẩm an toàn/VietGAP.
thực phẩm an toàn/VietGAP.
4. Hầu hết những người quan tâm đến chế độ ăn uống xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
thực phẩm an toàn/VietGAP. 4. Hầu hết những người quan tâm đến
chế độ ăn uống xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm an toàn/VietGAP.
Nhận thức kiểm soát hành vi
1. Nếu tôi muốn, tôi tin mình có khả năng mua thực phẩm VietGAP thay vì thực phẩm thông thường.
2. Tôi có đủ nguồn lực (tiền) để tiêu thụ thực phẩm VietGAP.
3. Tôi có thể mua được thực phẩm VietGAP một cách dễ dàng.
1. Nếu tôi muốn, tôi tin mình có khả năng mua thực phẩm VietGAP thay vì thực phẩm thông thường.
2. Tôi có đủ tiền để tiêu thụ thực phẩm VietGAP thường xuyên.
3. Tôi có thể mua được thực phẩm VietGAP một cách dễ dàng
Quan tâm đến sức khỏe
1. Tôi thường cân nhắc lựa chọn thực phẩm để đảm bảo tốt cho sức khỏe. 2. Tôi là người ăn uống lành mạnh. 3. Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên
quan đến sức khỏe
1. Tôi có thể hy sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe vì đối với tôi, sức khỏe là rất quý giá.
2. Tôi lựa chọn thực phẩm một cách cẩn thận để an toàn cho sức khỏe.
3. Tôi là người ăn uống lành mạnh. 4. Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên
quan đến sức khỏe.
Lòng tin
1. Tôi tin tưởng sản phẩm được trồng theo quy trình VietGAP như được tuyên bố.
2. Tôi tin tưởng vào sản phẩm được dán nhãn/logo VietGAP.
1. Tôi tin tưởng sản phẩm được trồng theo quy trình VietGAP như được tuyên bố.
2. Tôi tin quá trình cấp giấy chứng nhận VietGAP được thực hiện nghiêm
3. Tôi tin tưởng những nơi bán thực phẩm được chứng nhận VietGAP thực sự bán thực phẩm VietGAP.
ngặt.
3. Tôi tin tưởng vào sản phẩm được dán nhãn/logo VietGAP.
4. Tôi tin tưởng những nơi bán thực phẩm được chứng nhận VietGAP thực sự bán thực phẩm VietGAP. Sau nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo so với thang đo gốc cho phù hợp, thang đo được diễn đạt và mã hóa như sau:
Bảng 2.3. Thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh và mã hóa
MÃ NỘI DUNG CÂU HỎI
Kiến thức về thực phẩm VietGAP
K1 Tôi đã từng nghe về thực phẩm đạt tiêu chuẩn VietGAP K2 Tôi biết tiêu chuẩn VietGAP là gì.
K3 Tôi biết thực phẩm VietGAP được sản xuất như thế nào.
K4 Tôi có thể phân biệt thực phẩm VietGAP và thực phẩm thông thường
Thái độ đối với thực phẩm VietGAP
A1 Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm VietGAP là một quyết định tốt. A2 Tiêu thụ thực phẩm VietGAP an toàn cho sức khỏe.
A3 Thực phẩm VietGAP thơm ngon hơn thực phẩm thông thường
A4 Sản xuất thực phẩm theo hướng VietGAP mang đến nhiều ích lợi cho cộng đồng
Chuẩn mực chủ quan
SN1 Người thân của tôi khuyến khích tôi mua thực phẩm VietGAP. SN2 Người thân của tôi tiêu dùng thực phẩm thực phẩm VietGAP. SN3 Bạn bè khuyến khích tôi mua thực phẩm VietGAP.
SN5 Hầu hết những người quan tâm đến chế độ ăn uống xung quanh tôi khuyên tôi dùng thực phẩm VietGAP.
Nhận thức về kiểm soát hành vi
PCB1 Nếu tôi muốn, tôi tin mình có thể mua thực phẩm VietGAP thay cho thực phẩm thông thường.
PCB2 Tôi có đủ tiền để mua thực phẩm VietGAP thường xuyên.
PCB3 Tôi nghĩ mình có thể mua được thực phẩm VietGAP một cách dễ dàng.
Quan tâm đến sức khỏe
HC1 Tôi có thể hy sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe vì đối với tôi, sức khỏe là rất quý giá
HC2 Tôi lựa chọn thực phẩm một cách cẩn thận để an toàn cho sức khỏe HC3 Tôi là người ăn uống lành mạnh.
HC4 Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên quan đến sức khỏe
Lòng tin
T1 Tôi tin sản phẩm được trồng/chăn nuôi theo quy trình VietGAP như được tuyên bố.
T2 Tôi tin quá trình cấp giấy chứng nhận VietGAP được thực hiện nghiêm ngặt
T3 Tôi tin tưởng vào sản phẩm được dán nhãn/logo VietGAP.
T4 Tôi tin tưởng những nơi bán thực phẩm VietGAP thực sự bán thực phẩm VietGAP.
Ý định ti u dùng thực phẩm VietGAP
PI1 Có khả năng tôi sẽ mua thực phẩm được chứng nhận VietGAP nếu nó có trong khu vực của tôi.
PI2 Tôi sẽ tìm mua các thực phẩm được chứng nhận VietGAP trong thời gian tới.
PI3 Tôi dự định tiêu thụ thực phẩm được chứng nhận VietGAP thường xuyên
PI4 Tôi sẽ khuyến khích người khác mua thực phẩm được chứng nhận VietGAP