1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Đây là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hà Nội để suy rộng ra tất cả các đô thị khác trong cả nước. Đây là một nghiên cứu định lượng với số mẫu lên tới 762 quan sát. Tác giả đã xây dựng mô hình gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
Nhận thức về sức khỏe Thái độ Ý định mua thực phẩm hữu cơ Nhận thức về giá Kiến thức về hữu cơ Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về sự sẵn có Lòng tin Hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Kết quả cho thấy, trong số 10 nhân tố đưa vào mô hình, có sáu nhân tố được tìm ra là có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn gồm: sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng.
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu của L Thùy Hƣơng (2014)
1.3.2.2. Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H.T. Yap (2012)
Nghiên cứu này đánh giá nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam tiềm năng về thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận suy luận để giải quyết triết lý nghiên cứu thực chứng thông qua khảo sát trực tiếp người tiêu dùng. Dữ liệu định lượng được thu thập từ 264 người tiêu dùng Việt Nam tiềm năng thông qua bảng
Quan tâm đến môi trường Sự quan tâm tới sức khỏe
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm
Tham khảo- thông tin
truyền thông đại chúng
Ý định mua thực phẩm an toàn Nhận thức về chất lượng Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về giá bán sản phẩm
Tham khảo- tuân thủ
Biến kiểm soát: Giới tính, thu nhập, trình
hỏi cấu trúc. Kết quả khảo sát được phân tích với các thông số thống kê mô tả, Chi- square test, phân tích thành phần chính, T-Test và kiểm tra Kolmogorov-Smirnov.
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu của Trƣơng T. Thi n và Matthew H.T. Yap (2012)
Nghiên cứu này đã phát hiện mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam có liên quan tích cực đến mối quan tâm về sức khỏe và sự an toàn, trong đó phụ nữ đánh giá cao giá trị dinh dưỡng của thực phẩm. Mối quan tâm về môi trường và bền vững không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Do chất lượng vượt trội, người tiêu dùng Việt Nam tiềm năng không nhạy cảm về giá đối với thực phẩm hữu cơ.
Giới hạn của nghiên cứu này là thiếu nghiên cứu định tính và việc sử dụng kỹ thuật lấy mẫu định ngạch nên mang tính chủ quan.
1.3.2.3. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Viết Khải (2015)
Nghiên cứu này sử dụng mô hình định giá ngẫu nhiên theo mô hình sự lựa chọn một bước (dichotomous choice contingent valuation) để phân tích mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long đối với rau hữu cơ. Nghiên cứu được thực hiện một mẫu khảo sát là 360 người.
Quan tâm đến môi trường Sức khỏe và sự an toàn Dinh dưỡng Khả năng tiếp cận Sự hứng thú Nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng về Thực phẩm hữu cơ
Kết quả chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm được trồng hữu cơ và sẵn sàng trả mức giá cao hơn trung bình là 59% cho rau hữu cơ. Người tiêu có mức thu nhập cao có nhiều khả năng mua hơn và những người có thu nhập thấp. Hộ gia đình có trình độ giáo dục cao cũng chấp nhận mua rau hữu cơ với giá cao hơn so với thông thường.
1.3.2.4. Mô hình nghiên cứu của Ngô Minh Hải và các cộng sự (2012)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá hiện trạng tiêu thụ rau hữu cơ và mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm hữu cơ ở các thành phố lớn như Hà Nội tại Việt Nam.
Một mẫu gồm 185 người được khảo sát trực tiếp tại bốn siêu thị lớn ở Hà Nội đã được phân tích bằng thống kê mô tả và phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM) theo cách tiếp cân lựa chọn lặp.
Kết quả cho thấy, khoảng 15% người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng rau hữu cơ, tuy nhiên, 80% muốn thử và mua nếu sản phẩm hữu cơ tồn tại trên thị trường. Những lý do chính cho việc hạn chế tiêu thụ thực phẩm hữu cơ là thiếu thông tin về thị trường hữu cơ, sự bất tiện khi mua. Giá trung bình phải trả cho rau hữu cơ cao hơn khoảng 70% so với rau thông thường.
Ngoài ra, những người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, quan tâm nhiều hơn đến sự an toàn của rau và kinh nghiệm tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ trong quá khứ sẽ có khả năng trả nhiều tiền hơn cho rau hữu cơ. Những phát hiện này cho thấy thông tin về rau hữu cơ nên được công bố rộng rãi đến người tiêu dùng và các cửa hàng rau hữu cơ mới mở như vậy nên được ưu tiên mở rộng thị phần trong tương lai.
1.3.2.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)
Nghiên cứu được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa một số yếu tố như thái độ môi trường, giá trị cảm nhận, ý thức về sức khỏe, kiến thức về hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu cũng so sánh sự khác biệt về ảnh hưởng các nhân tố trên giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam.
Dữ liệu được thu thập từ 201 người ở Hà Nội và 201 người ở miền Nam Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả, nghiên cứu đã cho thấy mối tương quan tích cực giữa các yếu tố được xem xét và ý định mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể về ý thức sức khỏe, các chuẩn mực chủ quan và ý định mua hàng giữa miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Sự khác biệt này được cho là đến từ sự khác nhau giữa văn hóa, lối sống và ký hậu giữa 2 vùng miền (ở miền Bắc, người ta thường tiêu thụ nhiều thực phẩm hơn vào mua đông để cung cấp năng lượng chống lại cái rét).
Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế như việc lấy mẫu dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện, lấy mẫu phán đoán và lấy mẫu định ngạch nên không đảm bảo tính đại diện của tổng thể nghiên cứu. Lượng nam giới, độ tuổi từ 24 đến 29, chiếm đa số người được khảo sát, có vẻ như chưa phản ánh thực sự ý định tiêu dùng, trong bối cảnh tại Việt Nam nơi mà phần lớn phụ nữ vẫn là những người chủ yếu làm công việc nội trợ gia đình. Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ mới chỉ ra có sự ảnh hưởng của các nhân tố (được lựa chọn) tới ý định mua thực phẩm hữu cơ, và có sự khác nhau giữa hai vùng miền nhưng chưa chỉ ra được mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với ý định tiêu dùng.
1.3.2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Các nhân tố ảnh hưởng được nhóm nghiên cứu đưa vào khung nghiên cứu gồm hai nhóm: nhóm liên quan đến nội tại bản thân người tiêu dùng (bao gồm sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường, nhận thức các vấn đề về môi trường, lòng vị tha, sự nhận biết về sản phẩm xanh và cảm nhận tính hiệu quả) và một nhân tố ngoại lai (ảnh hưởng xã hội).
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM chịu tác động của 05 nhân tố của mô hình nghiên cứu trong đó hai nhân tố tác động mạnh nhất là “Cảm nhận tính hiệu quả” và “Lòng vị tha”, kế đến là “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường” và “Nhận thức các vấn đề môi trường”, cuối cùng là nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”. Riêng nhân tố “Sự nhận biết sản phẩm xanh”, kết quả nghiên cứu này cho thấy không có sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm thấy sự khác nhau về ý định tiêu dùng xanh của những nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa trên thu nhập và dựa trên trình độ học vấn.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại địa bàn TPHCM nên có hạn chế về tính tổng quát của nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu mới chỉ ra được một phần các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh, cũng như chưa xem xét đến yếu tố tài chính của người tiêu dùng (một yếu tố khá quan trọng quyết định đến ý định tiêu dùng xanh do đặc thù giá thành sản phẩm xanh thường cao hơn sản phẩm truyền thống).