6. Kết cấu của đề tài
2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông của các trường Đại học tại Việt Nam
Truyền thông là một hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nhưng nó vẫn còn là vấn đề khá mới trong lĩnh vực giáo dục hiện tại của Việt Nam. Trước đây, các trường còn rất hạn chế trong việc truyền thông để giới thiệu về trường cũng như các chương trình học. Nhưng hiện nay do sự cạnh tranh rất lớn giữa các trường nên vấn đề truyền thông ngày càng được chú trọng hơn. Với hai phân đoạn được tập trung truyền thông là: (1) sinh viên tiềm năng; (2) cộng đồng xã hội và các nhà tài trợ.
Truyền thông trong giáo dục là hoạt động thông tin những nội dung về dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo nhằm thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người học một cách trực tiếp hay gián tiếp.
Trong đó, việc sử dụng các phương tiện truyền thông như:quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng... của các cơ sở đào tạo nhằm truyền đạt những thông tin về các dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo những gợi nhớ hoặc thuyết phục người học đến với cơ sở đào tạo.
38
Như vậy, trong xu thế hội nhập và phát triển đòi hỏi các trường cần tìm ra cho mình hình thức truyền thông hiệu quả để thông tin đến người nhận, đặc biệt là sinh viên tiềm năng, phụ huynh, cộng đồng xã hội và các nhà tài trợ. Nhiệm vụ đối với các cơ sở giáo dục là phải giới thiệu về trường, giải thích về các sản phẩm đào tạo và lợi ích mang lại của các sản phẩm này một cách hữu hiệu nhất. Vậy để phát huy tính hiệu quả trong việc sử dụng các công cụ truyền thông thì nhà trường cần phân biệt rõ giữa quan niệm truyền thông trong sản xuất kinh doanh và trong lĩnh vực giáo dục đào tạo như sau:
Bảng 2.1 So sánh truyền thông trong lĩnh vực sản xuất và giáo dục đào tạo Quan niệm Truyền thông Quan niệm Truyền thông
Sản xuất kinh doanh Giáo dục đào tạo
Thị trường là quan trọng, khách hàng là thượng đế
Lấy người học làm trung tâm. Tài nguyên trí tuệ là vô hạn
Bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có
Dạy cái “khách hàng” cần chứ không chỉ dạy cái mình sẵn có
Quyền đánh giá sản phẩm là khách hàng
Quyền đánh giá chất lượng, hiệu quả giáo dục đào tạo là của cộng đồng xã hội và khách hàng của giáo dục đào tạo
Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện tối đa cho khách hàng
Khẳng định sự uy tín bằng chất lượng và hiệu quả giáo dục đào tạo thông qua bảo đảm lợi ích người học và cộng đồng xã hội
Tăng cường lợi nhuận bằng cách đảm bảo mong muốn của người tiêu dùng
Phát triển bền vững cơ sở giáo dục đào tạo bằng đa dạng hóa nguồn lực trên cơ sở bảo đảm nguyên tắc lợi ích của cả 2 phía (cơ sở giáo dục và cộng đồng xã hội)
39
Hiện nay các trường Đại học đã thực hiện các hoạt động truyền thông một cách khoa học và đem lại hiệu quả cao thông qua hai hình thức truyền thông cơ bản là trực tiếp và gián tiếp.
Hình thức truyền thông gián tiếp được thể hiện nhiều thông qua các công cụ truyền thông, các hình thức truyền thông này được các trường Đại học sử dụng phổ biến như:
+ Cung cấp thông tin qua cuốn “Cẩm nang tuyển sinh”. Đây là cẩm nang chứa đựng đầy đủ thông tin cơ bản nhất về trường và hiệu quả để mang đến cho học sinh, phụ huynh cái nhìn tổng quát. Giúp họ có được sự nhận biết và niềm tin ban đầu về nhà trường. Vào các đợt tuyển sinh thì số lượng học sinh tham khảo cẩm nang tuyển sinh rất lớn nên nhà trường cần ghi đầy đủ thông tin cơ bản nhằm giúp khả năng nhận biêt về các ngành học và đặc điểm nổi trội về trường.
+ Tổ chức tư vấn, hướng nghiệp học đường tại các trường phổ thông nhằm trang bị kiến thức tâm lý, sức khỏe cho học sinh các khối trước ngưỡng cửa đại học. Đặc biệt ngày nay mỗi trường đều triển khai thực hiện tư vấn hướng nghiệp rất mạnh mẽ và thiết thực. Trong đó, quảng bá mạnh cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp đang là chiến lược truyền thông của nhiều trường.
+ Tham gia vào hội đồng tư vấn tuyển sinh cùng với hoạt động tiếp sức mùa thi hàng năm.
+ Tham gia các Hội thi tay nghề do các cấp phát động. Qua đó phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị ban ngành nhằm truyền thông những lợi thế ngành nghề đào tạo của nhà trường đến với công chúng.
+ Xây dựng các câu lạc bộ, đội nhóm trong trường học: Câu lạc bộ âm nhạc, kỹ năng mềm… dưới sự dẫn dắt của Đoàn thanh niên. Cùng với đó là tham gia các chiến dịch mùa hè xanh, các hoạt động dã ngoại về nguồn, hướng đến những địa danh mang tính lịch sử truyền thống.
+ Tổ chức các buổi giao lưu giữa doanh nghiệp và sinh viên về định hướng nghề nghiệp. Với sự tham gia của lãnh đạo các đơn vị liên quan đến ngành học để
40
trao đổi thông tin, định hướng cơ hội nghề nghiệp, xây dựng mối quan hệ lâu dài với các doanh nghiệp.
+ Truyền thông trên báo, tạp chí như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Người lao động sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều độc giả đặc biệt là phụ huynh, cộng đồng xã hội, đối tượng học liên thông, học bổ túc ngành nghề. Đối với một số báo, tạp chí Tiền phong, Hoa học trò, Áo trắng thì thường thu hút được sự chú ý của sinh viên tiềm năng hơn.
+ Truyền thông trên đài phát thanh Hoạt động thông tin về nhà trường, ngành nghề đào tạo, chương trình đạo tạo sẽ truyền đến tận các vùng sâu, vùng xa, nơi ít có điều kiện tiếp cận với báo chí.
+ Truyền thông trên truyền hình (tivi): Đảm bảo tính phổ biến trong công chúng, được nhiều đối tượng quan tâm nên hình ảnh nhà trường dễ dàng được nhận biết và cảm nhận được. Vì nó cho phép người xem kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh nên dễ tạo sự liên tưởng.
+ Truyền thông ngoài trời: băng rôn, pa nô, áp phích, trên các phương tiện giao thông. Các phương tiện đó cho phép nhà trường khai thác tối đa các loại kích cỡ, hình dáng khác nhau dành cho quảng cáo để truyền tải những thông tin cơ bản nhất của nhà trường đến các đối tượng khách hàng. Phương tiện truyền thông này phải thể hiện logo, tên trường, ngành nghề đào tạo, các bậc đào tạo, đặc biệt là thể hiện điểm lợi thế trong đào tạo của nhà trường.
+ Truyền thông qua các phương tiện điện tử/website là cổng thông tin điện tử rất quan trọng của mỗi trường, nó vừa cung cấp lượng thông tin kịp thời, tin cậy cho đối tượng mong muốn tìm hiểu và vừa cung cấp tài nguyên số phục vụ nghiên cứu khoa học và học tập như:
Kênh tuyển sinh, giới thiệu ngành nghề các khoa, các phòng ban nhà trường; Kênh xem kết quả học tập của mỗi sinh viên. Nên tận dụng kênh này để liên kết với phụ huynh, người thân qua đó họ có thể xem quá trình học tập của con em mình và đôi khi sẽ tìm hiểu thêm một số thông tin khác. Ngoài ra, là kênh thông tin
41
việc làm đến sinh viên hiện tại. Đặc biệt rất hữu ích đối với các cựu sinh viên chưa có việc, họ sẽ truy cập website tìm hiểu việc làm và là cơ hội để nhà trường thông tin các khóa học liên thông, chứng chỉ,… và thu hút một số đối tác tham gia tuyển dụng.
+ Truyền thông truyền miệng là hình thức truyền thông có sự tác động tích cực lẫn tiêu cực. Với các chủ thể tham gia: sinh viên đang theo học, người thân, bạn bè, đội ngũ cán bộ giảng viên nhà trường và các đối tác. Những thông điệp truyền đi có thể là: chất lượng đào tạo, chất lượng đội ngũ giảng viên, môi trường học tập, cơ hội việc làm,… Nếu hoạt động đào tạo và môi trường giảng dạy của nhà trường đạt chất lượng tốt thì thông tin truyền đạt đến với mọi đối tượng xung quanh sẽ tốt theo. Ngược lại thì đây là vấn đề sẽ gây rất nhiều khó khăn trong việc thu hút người học và sẽ được thông tin từ năm này sang năm khác, nếu nhà trường không tìm ra được nguyên nhân và giải pháp thích hợp.
+ Truyền thông qua mạng xã hội, công nghệ thông tin, internet bao phủ toàn cầu, sự xuất hiện của các trang mạng xã hội, blog, các diễn đàn… sự giao tiếp giữa người với người trở nên nhanh chóng và gần hơn bao giờ hết. Trong thời đại Internet và truyền thông xã hội lên ngôi, quảng cáo truyền miệng càng phát huy sức mạnh của nó, đặc biệt là hình thức Viral Marketing. Tại Việt Nam, nhiều trường đại học, cao đẳng hiện nay đã tận dụng được lợi thế phát triển của Internet Viral Marketing để xây dựng cho mình những phương thức truyền thông thích hợp. Qua đó, quảng bá hình ảnh nhà trường, cung cấp thông tin tuyển sinh cho cộng đồng với một số công cụ phổ biến như: - Social Networks (Mạng xã hội): Facebook, Zing Me, Yume, truongxua, thongtintuyensinh, webtuyensinh, diemthi, tuvanhuongnghiep,... - Personal Publishing (Xuất bản mang tính cá nhân): Với các hình thức blog, Yahoo 360 Plus, Multiply, Twitter,… - Instant Message (Tin nhắn nhanh): Yahoo Messenger, Skype, Google Talk,... - Online seeding (Gieo mầm điện tử): Với phương tiện chủ yếu là forum - Other Social Media (Các trang truyền thông xã hội khác): Đề cập đến những trang chia sẻ clip: Youtube, Clip.vn, chia sẻ hình ảnh: Flickr, Photobucket,… chia sẻ tài liệu: Slideshare, Scribd,..., chia sẻ, hỏi đáp: Wikipedia, Yahoo Answer,... - Brand SMS: Là dịch vụ gửi tin nhắn chủ động
42
chuyên gửi tin nhắn quảng cáo tới khách hàng là các thuê bao mạng điện thoại, có khả năng tạo tên đơn vị gửi riêng (header-name) hoặc để tên tổng đài gửi tin.
+ Hoạt động quan hệ công chúng, event, sự kiện là chương trình được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của cơ sở đào tạo thông qua việc giới thiệu với công chúng về hình ảnh, cơ cấu ngành nghề, mục tiêu, nội dung chương trình, hình thức đào tạo, chất lượng đào tạo của cơ sở. Và nó luôn đồng hành với hoạt động quảng cáo với các công cụ truyền thông như sau: Mở các buổi hội thảo về chương trình đào tạo, qua đó mời học sinh, sinh viên, phụ huynh đến tham dự để giới thiệu về các chương trình đào tạo, các hình thức đào tạo. Tham gia hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục: Thực hiện hoạt động trưng bày, giới thiệu các chương trình đào tạo tại các hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục nhằm tăng hình ảnh của trường học trong nhận thức của người học, phụ huynh và xã hội. Marketing sự kiện và tài trợ: Tham gia, tổ chức hoặc tài trợ cho các hoạt động như sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác. Tham gia thực hiện các hoạt động nhân đạo, công tác xã hội: Phụng dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng, hỗ trợ phần quà cho các học sinh nghèo vượt khó, gia đình chính sách, học sinh giỏi tại các trường phổ thông trung học hay tại chính ngôi trường họ tham gia học tập. Qua đó, tạo sự thân thiện, gần gũi đối với công chúng, tạo hiệu ứng tích cực cho nhà trường.
+ Phim video: Xây dựng tư liệu ghi hình giới thiệu về các khoa, phòng ban trong trường học, chặng đường nhà trường đã trải qua và những thành công đạt được. Nhằm truyền tải đến cho người học, phụ huynh, đối tác nhà trường và xã hội một hình ảnh đẹp. Ấn phẩm của trường học: Đó là những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu, sổ tay,... các ấn phẩm sẽ được tặng cho các đối tượng có quan hệ với nhà trường có ảnh hưởng tốt với cộng đồng. Qua đó hình ảnh nhà trường sẽ được truyền tải hiệu quả.
+ Hoạt động khuyến mại trong giáo dục là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn như thực hiện các chương trình miễn, giảm học phí, cấp học bổng, kiểm tra phân loại trình độ người học,… nhằm kích thích người học tham gia các chương trình đào tạo của nhà trường. Khuyến mãi nên được lập kế hoạch bền
43
vững dựa trên việc thiết lập và duy trì danh tiếng và hình ảnh của nhà trường với người học.
Ngoài những hoạt động truyền thông gián tiếp thì hoạt động truyền thông trực tiếp là sự giao tiếp trực tiếp với “khách hàng” mục tiêu nhằm mục đích giới thiệu về ngành nghề đào tạo, hình thức đào tạo, lợi thế của chương trình học,… và thuyết phục họ tham gia các khóa học của nhà trường thông qua các hoạt động tư vấn tuyển sinh, tư vấn mùa thi và sự tiếp xúc trực tiếp của cán bộ viên chức nhà trường với sinh viên tiềm năng, phụ huynh.
Hoạt động tuyền thông trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Truyền thông trực tiếp đặc biệt hiệu quả về kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến người học, phụ huynh. Cách thức này có thể lựa chọn nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng tốt hơn và được cá nhân hóa, khách hàng hóa. Ngoài ra, nó có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng, đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng. Với các công cụ chủ yếu: truyền thông qua catalog, truyền thông qua thư trực tiếp, truyền thông qua điện thoại.
Xu hướng cạnh tranh nhằm thu hút sinh viên vào các trường Đại học ở Việt Nam hiện nay đã trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Với mọi phương thức tiếp cận và nỗ lực từ phía nhà trường trong đó việc sử dụng các công cụ truyền thông đã phân tích ở trên là cần thiết. Nó không chỉ là kênh thông tin đến sinh viên tiềm năng mà còn để nhận biết, thu hút, củng cố thương hiệu nhà trường trong tâm trí của họ và của xã hội. Bên cạnh đó, nhà trường cũng cần đáp ứng nhu cầu “khách hàng”, tạo sự thỏa mãn và không ngừng khẳng định uy tín, chất lượng bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm giáo dục. Cùng với việc xác định ai là khách hàng mục tiêu? và nhà trường tập trung vào thị trường nào?, ở đó nhà trường cung cấp ngành nghề gì? và ngành nghề đó nhà trường vượt trội so với các cơ sở khác ở điểm nào?. Điều đó quan trọng và có ý nghĩa rất lớn trong việc vận dụng các công cụ truyền thông nào là phù hợp để tiếp cận đối tượng.
44