6. Kết cấu của đề tài
2.3. Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương
2.3.2. Thực trạng về hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoạ
2.3.2.1. Đối tượng truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương
Trong quá trình hình thành và xây dựng thương hiệu trường - Phòng Truyền thông và Quan hệ đối ngoại ra đời, được thành lập từ 01-10-2009, với chức năng tham mưu giúp Hiệu trưởng trong việc quản lý và tổ chức thực hiện công tác truyền
53
thông, phát triển thương hiệu, quan hệ đối ngoại, công tác cựu sinh viên và thu hút các nhà tài trợ.
Năm 2010 là một năm đặc biệt của Đại học Ngoại thương tròn 50 năm tuổi và nhà trường vinh dự đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động. Phòng truyền thông và Quan hệ đối ngoại đã và đang nỗ lực, tích cực tham gia tổ chức các sự kiện, tuyên truyền quảng bá hình ảnh, thương hiệu Đại học ngoại thương với xã hội, mời các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, cựu sinh viên và các thế hệ tham gia tài trợ cho nhà trường.
Cùng trải qua những năm hình thành, xây dựng và phát triển trường Đại học Ngoại thương - Các Khoa, Phòng ban chức năng cũng tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động truyền thông của nhà trường nhằm quảng bá, xây dựng hình ảnh trường Đại học Ngoại thương tới nhiều đối tượng khác nhau: Phụ huynh, học sinh, các nhà khoa học, các nhà tài trợ, sinh viên, giảng viên, các nhà đầu tư, các hiệp hội, tổ chức giáo dục trong và ngoài nước… Các Khoa, Phòng ban chức năng xây dựng các chiến lược, chiến thuật phù hợp với từng đối tượng, mục đích truyền thông tạo ra các kênh truyền thông phù hợp và linh hoạt để đạt hiệu ứng truyền thông tốt.
Chính vì lẽ đó, trường Đại học Ngoại thương đã và đang cố gắng nỗ lực xây dựng mục tiêu chiến lược dành cho các đối tượng truyền thông bên trong trường cũng như bên ngoài trường ngày biết đến hình ảnh, thương hiệu, chất lượng đào tạo và các hoạt động đối ngoại khác về trường Đại học Ngoại thương:
Truyền thông bên trong trường Đại học Ngoại thương:
-Truyền thông nội bộ là phương thức truyền thông liên quan đến sự tương tác giữa đội ngũ lãnh đạo trường với đội ngũ cán bộ giảng viên cũng như giữa cán bộ giảng viên với nhau, đồng thời cũng là sự tương tác qua lại giữa đội ngũ cán bộ giảng viên với sinh viên và ngược lại, sự tác động qua lại giữa các phòng ban liên quan với nhau. Sự tác động qua lại này ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành văn hóa trường Đại học Ngoại thương. Việc truyền đi thông điệp nội bộ phải đồng bộ và thống nhất với chiến lược, mục đích của trường và cần phải có nội dung truyền thông rõ ràng, đi đúng vào vấn đề, đúng đối tượng. Người phát đi thông điệp cần
54
thể hiện mong muốn của mình, để biến thông điệp thành hành động của đối tượng truyền tin, nhằm đạt được kết quả tối ưu.
-Truyền thông nội bộ là một khái niệm khá quen thuộc với các tổ chức, doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp dịch vụ trên thế giới. Ở Đại học Ngoại thương hoạt động truyền thông nội bộ đang ngày càng được chú trọng đầu tư và phát triển. Vậy đâu là lý do để trường Đại học Ngoại thương có thể bỏ ra một khoản chi phí lớn mỗi năm cho hoạt động truyền thông nội bộ của trường?
• Truyền thông nội bộ xây dựng và củng cố giá trị văn hóa tổ chức
Mục đích quan trọng nhất của truyền thông nội bộ chính là tạo dựng nên một nền văn hóa nội bộ riêng biệt cho trường. Mỗi cán bộ, giảng viên chính là một hình ảnh thu nhỏ của đơn vị trường. Bởi vậy, các cán bộ, giảng viên phải cùng chung tay và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây dựng và củng cố giá trị văn hóa Nhà trường. Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa” sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh trường.
• Truyền thông nội bộ còn nhằm tạo luồng thông tin xuyên suốt
Người làm truyền thông nội bộ chính là đầu mối thông tin. Khối lượng thông tin mỗi ngày của đơn vị trường Đại học Ngoại thương là vô cùng nhiều. Truyền thông nội bộ giúp kết nối lãnh đạo và cán bộ, giảng viên, sinh viên để thông tin được truyền tải nhiều chiều. Bản thân lãnh đạo nắm được tình hình hoạt động bên dưới, những suy nghĩ, chia sẻ của cán bộ, giảng viên, sinh viên. Người cấp dưới có cơ hội được lắng nghe, giải đáp thắc mắc và thấy tiếng nói của mình có sức nặng và những cố gắng của mình được công nhận, giúp thúc đẩy phát triển những giá trị tích cực, làm giảm bớt tiêu cực đối với các thông tin chưa rõ ràng.
• Mục tiêu quan trọng nữa là giữ chân nhân tài
Không thể phủ nhận phần lớn mọi người làm vì tiền lương, thưởng. Tuy nhiên, để có thể thực sự giữ chân nhân sự và giúp họ gắn kết, cống hiến hơn nữa cho tổ chức thì lương, thưởng không phải là yếu tố duy nhất. Trong một thị trường
55
đang ngày càng có sự cạnh tranh về tiền lương giữa các tổ chức, doanh nghiệp, thì môi trường làm việc thân thiện, gắn bó giữa các cá nhân lại trở thành điểm cộng để cán bộ, giảng viên quyết định gắn bó với Nhà trưởng thay vì đầu quân sang đơn vị khác. Chú trọng xây dựng văn hóa trường cũng cho thấy việc trường Đại học Ngoại thương đang thực sự coi trọng nhân viên của mình.
- Đội ngũ đối tượng truyền thông bên trong trường Đại học ngoại thương tương đối ổn định về số lượng qua các năm với khoảng 20.000 sinh viên các hệ Đại học chính quy, Sau Đại học, Hệ đào tạo trực tuyến và phát triển nghề nghiệp, Hệ hợp tác quốc tế. Bên cạnh đó với khoảng 800 cán bộ giảng viên có trình độ Đại học trở lên thì đây được coi là các đối tượng truyền thông vàng, họ đã biết về trường Đại học Ngoại thương, về thương hiệu giá trị cốt lõi trường. Các đối tượng này thường xuyên được cập nhật, tiếp cận thông tin về trường và các hoạt động truyền thông trong trường. Vì vậy, đây không chỉ là các đối tượng tiếp nhận thông tin một cách đơn thuần mà là các đối tượng tiếp nhận thông tin để sử dụng thông tin mang thông tin đi truyền thông ra cho những đối tượng truyền thông bên trong hoặc ngoài trường. Những thông tin dùng cho các đối tượng bên trong thường là các thông tin mang tính văn bản.
- Đối tượng truyền thông bên trong trường nếu tiếp nhận được lượng thông tin chính xác, minh bạch, công khai và mang tính thời sự thì sẽ trở thành đối tượng truyền tin hữu ích và sẽ phát huy được hiệu quả truyền đạt thông tin, tối ưu về mục đích, mục tiêu truyền thông và mang lại tiếng vang lớn.
- Phần lớn các nội dung truyền thông bên trong trường thường mang tính văn bản, pháp lý, thông báo, quyết định, công văn hoặc báo cáo.... Các văn bản này tác động đến đối tượng truyền thông bên trong trường, hướng đối tượng truyền thông phải làm theo, tuân thủ theo các nội dung truyền thông này.
-Đối tượng truyền thông trong trường Đại học ngoại thương hiện nay đang sử dụng một số kênh truyền thông nội bộ như: Mạng xã hội nội bộ, các buổi chia sẻ của lãnh đạo, các trang tin nội bộ, người quản lý trực tiếp… Các kênh truyền thông này luôn được nhà trường quan tâm đầu tư và xây dựng ngày một hiện đại, dễ dàng
56
tiếp cận thông tin thiết thực, đa chiều và và nhận được nhiều phản hồi, tương tác nhanh chóng, công khai, minh bạch.
Truyền thông bên ngoài trường:
Trong quá trình hình thành và phát triển trường Đại học Ngoại thương không thể thiếu việc giới thiệu, quảng bá những giá trị của trường ra bên ngoài. Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ với mối quan hệ trường với - khách hàng. Nó đòi hỏi những thông tin chuyền tải tới khách hàng phải chính xác, trung thực.
- Các đối tượng truyền thông bên ngoài trường là các đối tượng được nhà trường kiếm tìm, khai thác bao gồm, học sinh khối Trung học Phổ thông, Phụ huynh, các nhà đầu tư, cựu sinh viên, sinh viên các trường khác... Đây là các đối tượng truyền thông có số lượng đông đảo, đã từng hoặc chưa từng biết đến trường Đại học ngoại thương. Các đối tượng truyền thông này luôn được tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời, mang tính thời sự cao và mỗi đối tượng truyền thông khác nhau sẽ có các hình thức truyền thông khác nhau theo thời vụ và theo mục tiêu truyền thông.
- Các đối tượng truyền thông bên ngoài trường được coi như nguồn tài nguyên cần khai thác nhằm tạo lợi ích và giá trị cho trường. Vì vậy khi cần truyền thông trường phải lên kế hoạch truyền thông, mục tiêu truyền thông, hình thức truyền thông và thời gian truyền thông sao cho thu hút được lượng đối tượng truyền thông lớn nhất có thể.
- Đối tượng truyền thông bên ngoài trường tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông theo nhiều hướng khác nhau một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Vì vậy, thông tin có thể truyền tới đối tượng truyền thông có thể sớm hoặc muộn tùy vào việc tiếp nhận thông tin từ trường tới các đối tượng truyền thông.
- Đối tượng truyền thông bên ngoài là những đối tượng truyền thông có nhu cầu được tiếp cận thông tin về trường Đại học Ngoại thương, về chương trình đào tạo, về kế hoạch hoạt động, về các chương trình khuyến học, liên kết đào tạo, nghiên cứu khoa học, kế hoạch xây dựng và phát triển trường, những chương trình hướng nghiệp, liên kết với các doanh nghiệp…. Vì vậy, trường Đại học Ngoại
57
thương đã xây dựng những nội dung truyền thông riêng biệt cho các đối tượng có nhu cầu truyền thông bên ngoài trường nhằm đạt được mục đích hóa các giá trị truyền thông, dấu ấn truyền thông riêng của trường Đại học Ngoại thương.
2.3.2.2. Những nội dung truyền thông cơ bản tại trường Đại học Ngoại thương
Truyền thông trong trường Đại học Ngoại thương là rất cần thiết vì không có quảng bá, không xây dựng hình ảnh, không thông tin đến nhiều người cùng biết về cơ sở giáo dục, chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo thì sẽ hạn chế rất lớn tới số lượng sinh viên vào học và có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại của nhà trường trong dài hạn. Truyền thông trong trường Đại học Ngoại thương có ý nghĩa không chỉ đối với nhà trường mà còn rất cần thiết đối với người học. Vì vậy, để đạt được mục tiêu truyền thông thì các kênh truyền thông phải xây dựng được nội dung truyền thông. Truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương bao gồm nhiều nội dung:
Với bề dầy lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Ngoại thương là một trong số các trường đa ngành đa lĩnh vực, trong đó kinh tế kinh doanh là thế mạnh với chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học được công nhận quốc tế, là một trong số top những trường đứng đầu của Việt nam và châu Á. Vì vậy, việc truyền thông và quảng bá thương hiệu không mất nhiều thời gian và tiền bạc, không những thế trường còn đạt được rất nhiều thành tựu thi đua khen thưởng trong và ngoài nước, tự nội lực bản thân trường đã có tiếng vang lớn. Đồng thời đội ngũ cán bộ giảng viên chất lượng cao có bề dày kinh nghiệm đi kèm với chất lượng giảng dạy đã được khẳng định, đội ngũ cán bộ giảng viên gồm khoảng 800 người có trình độ thạc sĩ, tiến sĩ trở lên đã cống hiến và xây dựng trường ngày một vững mạnh và có nền tảng giá trị cốt lõi riêng tạo nên uy tín cũng như thương hiệu trường. Ngoài ra trường còn xây dựng được mục tiêu phát triển và tầm nhìn dài hạn tới năm 2030 tạo ra định hướng phát triển và xây dựng được chiến lược, nội dung truyền thông cho dài hạn về chất lượng giảng dạy, thương hiệu và giá trị cốt lõi, đây là nội dung quan trọng xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển trường, là nội dung quan trọng, cần thiết và mang tính chiến lược lâu dài.
58
Bên cạnh quá trình xây dựng truyền thông về việc hình thành, phát triển trường và xây dựng thương hiệu trường thì việc xây dựng nội dung truyền thông về chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo cũng cần được nâng cao và xây dựng nội dung truyền thông một cách hợp lý. Trường đã khai thác được nhu cầu của người học và mục tiêu chiến lược về các ngành đào tạo của các hệ đại trà cũng như chất lượng cao, liên kết và đào tạo từ xa nhằm thu hút được lượng người học nhiều và có chất lượng đầu vào tốt. Với lượng thu hút người học khoảng 20.000 sinh viên, học viên có chất lượng đầu vào cao, trường đã tạo nên hình ảnh và thương hiệu nhất định, khẳng định được chất lượng đào tạo giá trị trên hệ thống giáo dục Đại học. Các cơ sở đào tạo của trường ngày được mở rộng với trụ sở đào tạo chính nằm tại Hà nội, cơ sở hai nằm tại Thành phố Hồ Chí Minh và cơ sở Quảng Ninh, đây là các cơ sở đào tạo đặt tại các vị trí trọng điểm kinh tế trong cả nước đáp ứng được nhu cầu và khoảng cách của người học. Đối với một trường đa ngành, đa lĩnh vực như trường Đại học Ngoại thương thì việc xây dựng nội dung đào tạo cũng đã được xây dựng và phân ra các hệ đào tạo riêng biệt, độc lập và mang tính chiến lược:
+ Với mục tiêu đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong tiến trình hội nhập quốc tế, chương trình đào tạo hệ Đại học Chính quy của nhà trường được thiết kế khoa học, hiện đại, được công nhận bởi các trường Đại học, các tổ chức trong khu vực và trên thế giới, đảm bảo tính liên thông các chương trình đào tạo trong nước và quốc tế. Nhà trường luôn quan tâm chú trọng đến hoạt động truyền thông hỗ trợ học tập và sinh hoạt của sinh viên, tăng cường đào tạo kỹ năng và hình thành tâm thế vì sự phát triển cộng đồng của sinh viên. Chương trình, nội dung truyền thông đào tạo được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu và dự báo nhu cầu của xã hội, đáp ứng đầy đủ các mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra từng ngành học, thường xuyên được cập nhật phù hợp với thực tiễn xã hội. Các điều kiện đảm bảo chất lượng bao gồm đội ngũ giảng viên, cán bộ quản lý, môi trường học tập và nghiên cứu quốc tế năng động, phòng học, trang thiết bị giảng dạy hiện đại, hệ thống thư viện, sách giáo trình, hệ thống thông tin, cảnh quan môi trường, nguồn lực tài chính…được nhà trường chú trọng đầu tư đáp ứng tốt nhất cho hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học và phục vụ cộng đồng. Bên cạnh
59
các chương trình đào tạo tiêu chuẩn trường còn đầu tư tới nội dung truyền thông các chương trình đào tạo hệ chính quy bậc Đại học bằng tiếng Anh được công nhận bởi các cơ sở giáo dục Đại học, các tổ chức quốc tế uy tín bao gồm 2 chương trình tiên tiến ngành kinh tế, 4 chương trình chất lượng cao, 3 chương trình định hướng nghề nghiệp. Đây là các nội dung chương trình đào tạo được xây dựng nhằm cung cấp kiến thức hiện đại, cập nhật, phát triển kỹ năng nghề nghiệp, hình thành tâm thế sẵn sàng thích nghi với những biến đổi của môi trường kinh tế - xã hội, giúp người học hội đủ các điều kiện để trở thành công dân toàn cầu.
+ Bên cạnh việc xây dựng nội dung truyền thông đào tạo hệ Đại học chính quy thì việc xây dựng nội dung truyền thông đào tạo hệ sau Đại học ngày càng được chú trọng và được coi là một trong những cơ sở đào tạo uy tín với các chương trình đào tạo trình độ đào tạo thạc sĩ, tiến sĩ bao gồm gồm 5 ngành đào tạo bậc thạc sĩ và