6. Kết cấu của đề tài
1.2. Truyền thông của các trường Đại học
1.2.2. Mục tiêu truyền thông của trường Đại học
Trong một nghiên cứu một nghiên cứu về truyền thông giáo dục ở Hoa Kỳ, Hanson (1991, trang 1) cho rằng: “truyền thông giáo dục là một sự trao đổi về giá trị hàng hoá và dịch vụ giữa nhà trường và cộng đồng…”. Do nhu cầu của các bậc phụ huynh khác nhau mà nguồn lực các trường có hạn cho nên họ phải lựa chọn các thị trường mục tiêu, triển khai các bước để đáp ứng thị trường mục tiêu đó. Bên các
24
nghiên cứu còn chỉ ra các loại hình, phương tiện liên lạc giữa nhà trường và gia đình, các bậc phụ huynh thiên về việc nhận hầu hết thông tin qua học sinh, các sản phẩm in ấn (phiếu báo cáo kết quả, phiếu liên lạc và Newsletter - bản tin nội bộ định kỳ hàng tuần của trường) và liên lạc cá nhân giữa phụ huynh với trường (Hanson, 1991).
Các trường đại học trên thế giới sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để các sinh viên có thể lập các hồ sơ cá nhân, chúng bao gồm các bài viết báo tường, diễn đàn thảo luận, hình ảnh, video, và nhiều ứng dụng khác. Thông qua các phương tiện truyền thông các cựu sinh viên của các trường này có thể chia sẻ tình cảm và hình ảnh từ những ngày họ mới vào trường đến khi họ đi làm, những hình ảnh của họ là công cụ quảng cáo rất hữu ích cho các trường đại học (Reuben, 2008).
Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học ngày càng gay gắt các trường đại học sử dụng ngày càng nhiều các công cụ truyền thông như truyền thông trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng…Theo Hanson (1991) truyền thông trong giáo dục đại học khác hơn so với truyền thông trong các ngành công nghiệp khác. Trong khi các nguyên tắc cơ bản của quan hệ công chúng tại các trường cao đẳng và đại học cũng tương tự như tại các tổ chức và các doanh nghiệp khác, có những thách thức duy nhất để thực hiện truyền thông tại các trường đại học diễn ra thuận tiện hơn. Chính vì vậy mục tiêu truyền thông trong giáo dục đại học gồm những điểm nổi bật sau:
Thứ nhất, truyền thông trong giáo dục đại học có các chủ đề khác nhau. Mỗi trường đại học có một nguồn tài nguyên con người rộng lớn về các chuyên gia, giảng viên có kiến thức sâu về chuyên môn trong từng lĩnh vực. Mỗi một chuyên gia, giảng viên thông qua lĩnh vực chuyên môn của mình học họ có thể đưa các thông tin công khai về trường đại học, đưa ra ý kiến chuyên môn trong lĩnh vực của mình cho các học viên, bạn bè, đồng nghiệp của họ trong các cơ quan tổ chức khác. Để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động truyền thông của các giảng viên, các trường đại học nên đảm bảo thời gian cho các giảng viên có thời gian để liên lạc thường xuyên với các công chúng mục tiêu, có thời gian chuẩn bị trước các nội dung truyền thông.
25
Thứ hai, trong một trường bao gồm nhiều phòng ban khác nhau tham gia vào hoạt động truyền thông. Các phòng ban khác nhau cũng có những chương trình hoạt động khác nhau, chức năng khác nhau, làm cho các hoạt động truyền thông của mỗi phòng ban là khác nhau. Tất cả các giảng viên, nhân viên và sinh viên trong các khoa ngành thông qua tài năng và những câu chuyện của họ để nói cho những người khác biết về các hoạt động của trường, của khoa, ngành. Để tạo hình ảnh đẹp trong mắt công chúng thì các phòng ban phải giảm bớt thời gian đáp ứng các nhu cầu của sinh viên và giảm thiểu sự chậm trễ trong công việc là quan trọng để tận dụng cả hai cơ hội truyền thông có kế hoạch và không có kế hoạch.
Thứ ba, đối tượng truyền thông trong giáo dục rất đa dạng và phong phú. Mỗi một phòng ban lại giao tiếp với các đối tượng khác nhau có thể là các nhà quản lý, cựu sinh viên, phụ huynh, giảng viên và sinh viên, tất cả họ đều có nhu cầu và mong đợi kết quả của việc giao tiếp. Các trường đại học phải xác định đối tượng nội bộ là bên trong hay bên ngoài từ đó xây dựng các chiến lược và chiến thuật cho phù hợp với từng đối tượng, ưu tiên của truyền thông cần phải tìm ra các kênh sáng tạo và hiệu quả để tiếp cận từng người
Thứ tư, truyền thông trong giáo dục sẽ tạo sự khác biệt hơn so với truyền thông trong các lĩnh vực khác. Việc tích hợp các chiến lược của truyền thông trong giáo dục đại học có thể hỗ trợ cho việc thực hiện nhiệm vụ, nâng cao vị thế và đóng góp vào sự thành công của các trường cao đẳng và đại học. Hoạt động truyền thông của mỗi trường đại học lại theo các bản sắc khác nhau, riêng biệt của trường đó.
Việc cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay là cạnh tranh về các chương trình đào tạo, cạnh tranh về các ngành học phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của người học. Nhưng cạnh tranh gay gắt nhất là cạnh tranh về chất lượng giáo dục giữa các trường trong nước với nhau, giữa các trường trong nước với các trường nước ngoài có cơ sở đào tạo tại Việt Nam; các trường liên doanh, liên kết giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ nước ngoài. Thông qua cạnh tranh mà hoạt động truyền thông của các trường phong phú, đa dạng mang các màu sắc khác nhau phụ thuộc vào chiến lược truyền thông của các trường.
26