6. Kết cấu của đề tài
3.2.2. xuất truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương tuân thủ theo
nguyên tắc 5M
Truyền thông đang trở thành một trong những ngành hot nhất hiện nay. Bởi vậy, việc hiểu rõ truyền thông và các khái niệm liên quan đến nó là một việc vô cùng quan trọng. Để các hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương phát huy hết hiệu quả thì mỗi hoạt động đó nên áp dụng theo nguyên tắc 5M trong quảng cáo (Mission, Message, Media, Money, Measurement):
- Nguyên tắc1: Mission (Nhiệm vụ)
Yếu tố đầu tiên trong nguyên tắc 5M là Mission (Nhiệm vụ). Truyền thông có rất nhiều nhiệm vụ trong đó có 3 nhiệm vụ chính: để cung cấp thông tin (informative), để thuyết phục (Persuasive), để nhắc nhở (reminder). Với mỗi loại nhiệm vụ mà nhà trường hướng tới thì tương ứng sẽ chọn chiến lược cụ thể.
Các loại truyền thông để cung cấp thông tin thường dành cho các sản phẩm mới ra, chưa có trên thị trường hoặc sản phẩm đã có nhưng được bổ sung thêm chức năng như các chương trình đào tạo mới, các buổi hội thảo tọa đàm cấp cao…. Sau khi người học hiểu rõ sản phẩm rồi thì tiếp đó sẽ là truyền thông để thuyết phục họ tham gia học tập tại trường. Đây được xem là loại hình truyền thông khó nhất khi thực hiện vì thay đổi hành vi người tiêu dùng là điều rất khó khi làm chiến lược truyền thông, nó không phải một hai tháng là tác động được ngay tới người tiêu dùng.
Loại truyền thông cuối cùng là để nhắc nhở. Truyền thông này xuất hiện rất nhiều, mang tính chu kỳ hoặc quy luật như các đợt từ thiện trong năm, các đợt chiến dịch mùa hè xanh, các đợt tặng lịch,tặng phẩm, ấn phẩm vào các đợt cuối năm…Các hình thức truyền thông này nhằm nhắc nhở thường xuyên đến người học không chỉ trang và ngoài trường biết đến và nhớ đến trường – thương hiệu trường Đại học Ngoại thương.
88 `- Nguyên tắc 2: Message (Thông điệp)
Thông điệp là nội dung mà bạn muốn truyền tải tới người dùng. Thông điệp trong truyền thông không phải chỉ là một câu hay một vài từ. Nó bao gồm các hình ảnh minh họa, để nhằm truyền tải một nội dung nào đó tới người dùng, người học. Những thông điệp trực tiếp trong trường Đại học Ngoại thương như: “Chất lượng – Hiệu quả – Uy tín – Chuyên nghiệp – Hiện đại” Phương châm này cần được nhắc nhở thường xuyên trong mỗi đợt truyền thông mang tầm ảnh hưởng, mang dấu ấn và mang tính thương hiệu.
- Nguyên tắc 3: Media (Phương tiện)
Sau khi có các phần trên thì bắt đầu chọn phương tiện truyền thông. Việc làm ra một hoạt động truyền thông hay đã khó, việc chọn được một kênh để chạy nó còn khó hơn. Hiện nay có rất nhiều kênh để chạy quảng cáo: TVC, Radio, Social, Billboard, Print Ads, Online Banner… Việc chọn một phương tiện truyền thông còn phụ thuộc vào độ nhận biết của kênh, hành vi của người tiêu dùng, số tiền chi bao nhiêu để có được một lần hiển thị/tương tác. Trường Đại học Ngoại thương là một đơn vị hành chính sự nghiệp. Vì vậy, các khoản chi phí bỏ ra để chạy một chương trình truyền thông không nhiều. Do đó, cách lựa chọn một kênh truyền thông phù hợp là rất quan trọng. Hiện nay để có được độ cập nhật cao, lượng tương tác nhiều và lượng theo dõi lớn trường cần đầu tư bài bản cho những kênh truyền thông qua internet, mạng xã hội hoặc qua hình ảnh của người nổi tiếng… Đây là loại hình truyền thông ít tốn kém về chi phí mà trường Đại học Ngoại thương đang áp dụng. Nhưng hiện tại kênh này vẫn còn nhỏ lẻ, chưa mang tính đồng bộ hóa và chuyên sâu. Cần có 1 phòng quản lý chung cho các kênh truyền thông này.
- Nguyên tắc 4: Money (Ngân sách)
Vấn đề quan trọng hơn cả mà trường Đại học Ngoại thương đang quan tâm đến đó là ngân sách và chi phí cho các loại hình truyền thông. Có những hoạt động truyền thông nếu ngân sách không đủ thì Chiến lược truyền thông có hay tới đâu thì cũng không thể thực hiện được. Nhưng cũng vẫn có những quảng cáo không tốn nhiều tiền mà vẫn đem lại hiệu quả cao cho cho việc quảng bá hình ảnh trường. Như
89
những chiến dịch do các khối phòng Đoàn thanh niên, hội cựu giáo chức hoặc cựu sinh viên… Các hoạt động của các hội nhóm này nếu được lập chương trình cụ thể, lên kế hoạch rõ ràng và trao cho họ một số quyền thì việc truyền thông hay quảng bá hình ảnh sẽ không còn là một vấn đề quá quan trọng mà vẫn đảm bảo được nguyên tắc ít tốn kém chi phí, lượng truyền thông bền vững, mang tính quy luật và hiệu quả sâu.
- Nguyên tắc 5: Measurement (Đánh giá)
Đánh giá truyền thông là khâu rất quan trọng. Đây cũng là yếu tố cuối cùng trong nguyên tắc 5M. Sau mỗi một đợt truyền thông thì cần tổng hợp lại các ưu, nhược điểm của hoạt động truyền thông đó, về nội dung của hoạt động truyền thông này có thực hiện được mục tiêu hiệu quả của công việc truyền thông hay không? có làm độ nhận biết về thương hiệu trường tăng lên hay không?. Với các kênh truyền thông online thì có thể do lường bằng công cụ xem có bao nhiêu lượt xem, độ tương tác, thời gian người dùng xem trang, chuyển trang. Từ đó, Trường sẽ tổng hợp lại và nhờ các nhà tư vấn về nghiên cứu thị trường để đo lường hiệu quả của chiến lược tác động tới người học như thế nào.