Danh tiếng doanh nghiệp gần đây đã trở thành một vấn đề ngày càng có giá trị đối với các tập đoàn lớn trên toàn cầu, các doanh nghiệp đa quốc gia nói chung và các Ngân hàng thương mại nói riêng. Điều này được phản ánh trong sự bùng nổ của những bài báo, tạp chí trong nước và trên thế giới về chủ đề này trong vài năm qua và sự tăng trưởng phi thường trong thực tiễn quản lý rủi ro hướng đến việc bảo vệ
danh tiếng của doanh nghiệp và quản lý giá trị của cổ đông. Nghiên cứu trong quá khứ cho thấy danh tiếng của công ty là yếu tố quyết định các quyết định đầu tư ban đầu, có thể dẫn đến lựa chọn cổ phiếu bất lợi. Nó có ảnh hưởng đến các mối quan hệ nhà đầu tư được thiết lập, cụ thể là sự hài lòng và lòng trung thành của nhà đầu tư… Sau đây, tác giả sẽ phân tích những ý nghĩa quan trọng mà QTRRDT của các NHTM mang đến đối với cả xã hội, đối với hoạt động nội bộ của ngân hàng và đối với khách hàng.
1.3.3.1. Ý nghĩa đối với xã hội:
Ngày nay, các doanh nghiệp nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đều phải đối mặt với các mối đe dọa và cơ hội từ khủng hoàng kinh tế toàn cầu. Các ngân hàng thương mại hiện nay rất dễ bị tổn thương nhiều hơn bởi những phản ứng tiêu cực từ các bên liên quan, bởi các vấn đề xã hội và môi trường, bởi những rủi ro của danh tiếng như so sánh với các tổ chức khác...TNXHCDN tại các ngân hàng thương mại đã trở thành một nhu cầu trên toàn thế giới. Nếu một ngân hàng quan tâm đến trách nhiệm xã hội, nó có thể có được lợi nhuận cao hơn thông qua quản lý rủi ro tốt hơn, nhân viên trung thành và danh tiếng cao hơn nhờ đó giữ chân khách hàng cũ và thu hút những cái mới, góp phần nâng cao hiệu quả tài chính, phát triển bền ững. Đây là lý do tại sao các ngân hàng có xu hướng để có một thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng chỉ số TNXHCDN đầu tư quốc tế. Xã hội mong đợi nhiều hơn từ kinh doanh. Tính minh bạch và trách nhiệm xã hội trong kinh danh đã trở thành khẩu hiệu của kinh doanh hiện đại và nhận thức bên ngoài về cách các công ty được coi là hành xử hiện nay có hậu quả quan trọng đối với danh tiếng của doanh nghiệp
TNXHCDN và QTRRDT tại các Ngân hàng thương mại có quan hệ chặt chẽ với nhau. TNXHCDN là tiền đề cho QTRRDT, và ngược lại, việc QTRRDT cũng giúp doanh nghiệp hoàn thành được trách nhiệm của mình đối với cộng đồng.
TNXHCDN mang lại cho doanh nghiệp cái nhìn thiện cảm của xã hội, từ đó mà doanh nghiệp có thể bảo vệ được danh tiếng của mình, và hơn thế nữa là để gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường, điều này đặc biệt có ý nghĩa với các Ngân hang thương mại Việt Nam- lĩnh vực mà sự cạnh tranh luôn khốc liệt.
Ngược lại, QTRRDT hiện nay tại các Ngân hàng thương mại không chỉ là việc làm cần thiết, mà còn là một yêu cầu quan trọng trong các quy tắc ứng xử của ngân hàng vì sự đòi hỏi TNXHCDN. Một ngân hàng khi thực hiện tốt QTRRDT sẽ giúp nó luôn bảo vệ được danh tiếng của mình trên thị trường, đáp ứng được quy tắc ứng xử trong TNXHCDN, quản lý danh tiếng do đó là là một trong những yếu tố rất quan trọng cho việc kinh doanh thành công và bền vững của ngân hàng thương mại. Danh tiếng doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng thương mại nói riêng đang bắt đầu hoạt động như một cơ chế thị trường để tạo ra kết quả xã hội mong muốn. 1.3.3.2. Ý nghĩa đối với các hoạt động nội bộ Ngân hàng:
Thứ nhất, QTRRDT là một trong những vấn đề trọng tâm, cốt lõi và được quan tâm hàng đầu của hệ thống quản trị ngân hàng và chiến lược kinh doanh hiệu quả. Quản trị rủi ro danh tiếng trong doanh nghiệp là một quy trình được thực thi bởi một hội đồng gồm các bộ phận cấp cao của ngân hàng, những người quản lý điều hành, chuyên gia tài chính…được thiết lập để xác định những sự kiện, tình huống, vấn đề có thể tác động đến doanh nghiệp trong tương lai đồng thời quản lý, ngăn chặn, giới hạn các mức độ rủi ro để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu. Việc xây dựng quy trình QTRRDT sẽ tạo ra một khuôn khổ thống nhất trong tổ chức, xác định rõ vai trò và trách nhiệm của từng bộ phận liên quan trong việc phối hợp thực hiện, báo cáo cho HĐQT và Tổng giám đốc. QTRR nói chung và QTRRDT nói riêng cũng góp phần hoàn thiện các quy trình nội bộ của Ngân hàng thương mại vì mục tiêu chung là nâng cao hình ảnh và vị thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, danh tiếng đóng vai trò chính trong việc xác định liệu Ngân hàng đó có thể có một tương lai bền vững trong việc kinh doanh hay không. Nói theo một cách khác, bất kỳ một RRDT nào cũng đều có nguy cơ làm giảm uy tín của Ngân hàng:
Danh tiếng là một loại tài sản vô hình của Doanh nghiệp nhưng lại có khả năng tạo ra những lợi ích hữu hình không thể đo đếm được. Danh tiếng là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đến tính bền vững của bất kỳ tập đoàn nào. Giá cổ phiếu
luôn có thể quay trở lại. Chiến lược kinh doanh luôn có thể được thay đổi. Nhưng khi danh tiếng của một tổ chức bị tổn thương nghiêm trọng, việc phục hồi của nó rất khó khăn, lâu dài và không chắc chắn. Rủi ro đối với danh tiếng của nó là mối đe dọa đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Có được danh tiếng tốt không những giúp ngân hàng nâng cao chỉ số tín nhiệm, củng cố niềm tin của cổ đông, đối tác, việc khai thác các thị trường mới, thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng sẽ dễ dàng và ít tốn chi phí, mà còn giúp thu hút khách hàng, nâng cao hiệu suất hoạt động và thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên, thu hút được những nhân sự tài năng. Một ngân hàng không kiểm soát tối rủi ro danh tiếng là một ngân hàng hoạt động chưa tốt, hiệu quả chưa cao. Giữa sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, hơn lúc nào hết, QTRRDT cần phải được chú trọng tại các Ngân hàng thương mại hiện nay.
Trong quyển 18 quy luật bất biến để phát triển danh tiếng công ty, Ronald J. Alsop đã so sánh việc phát triển danh tiếng – dù với cá nhân hay doanh nghiệp – đều tương tự như việc “gửi tiết kiệm ở ngân hàng”. Đó là một công việc đòi hỏi sự cần mẫn, kiên trì, như một thói quen thường xuyên ngày này qua ngày khác, từng chút một từ bất cứ một khoản thu nhập nào, tránh xa những khoản chi vô nghĩa (những cuộc khủng hoảng thương hiệu) cho đến khi khoản tiết kiệm đó đủ lớn và bắt đầu sinh lãi. Giống như mỗi chúng ta thường chi tiêu chủ yếu vào lĩnh vực mang lại thu nhập chính cho mình, những cuộc khủng hoảng trong quá trình “gửi tiết kiệm” danh tiếng thường đến từ chính những nơi tạo ra nguồn thu nhập cho khoản tiết kiệm đó.
Thứ ba, Quản trị rủi ro danh tiếng có thể bảo vệ ngân hàng khỏi các mối đe dọa tiềm tàng đối với danh tiếng của nó: Có quy trình QTRRDT hợp lý có thể giúp ngân hàng đối phó với những mối đe dọa về danh tiếng trong tương lai một cách chủ động, từ đó làm giảm thiểu ảnh hưởng của những mối đe dọa này đến uy tín của ngân hàng, cuối cùng là để tránh khả năng xảy ra khủng hoảng khi mối đe dọa lên đến cao trào.
1.3.3.4. Ý nghĩa đối với khách hàng:
Thứ nhất, danh tiếng của một doanh nghiệp báo hiệu công chúng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm việc làm, chiến lược và triển vọng được so sánh với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông thường công chúng dựa vào danh tiếng của doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định đầu tư, quyết định nghề nghiệp và lựa chọn sản phẩm. Trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, QTRRDT đặc biệt do đó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng một ngân hàng có danh tiếng tốt có thể củng cố sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ, và cuối cùng là thúc đẩy sự trung thành của khách hàng dành cho dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng.
Thứ hai, danh tiếng của doanh nghiệp được xây dựng trong cả một quá trình nhưng có thể bị đánh mất chỉ trong một giờ nếu lòng tin vào doanh nghiệp đó bị phá hủy. Một công ty sữa lớn nhất nhì Trung Quốc như Sanlu (Tam Lộc), chỉ trong vòng 3 tháng đã phá sản và các lãnh đạo lao đao vì tù tội cũng chỉ vì lòng tin của người tiêu dùng vào công ty không còn nữa sau khủng hoảng melamine. Một công ty dược được niêm yết trên thị trường với chiến dịch truyền thông rầm rộ là tập đoàn dược phẩm lớn, có liên doanh liên kết với nước ngoài nhưng khi người lãnh đạo tự đánh mất lòng tin của mình vào cổ đông vì hành vi thao túng chứng khoán thì ngay lập tức cổ phiếu của công ty xuống giá không phanh và việc phá sản đã được tiên báo trước. Như vậy, lòng tin có thể được xây dựng trong nhiều năm nhưng có thể sẽ bị phá hủy trong vài giờ và đã được đúc kết trong câu "Một lần bất tín, vạn lần bất tin".
Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp, mỗi hành động hay phát ngôn trước công chúng của họ phải được xem xét cẩn trọng vì chỉ một chút sơ suất cũng dẫn đến những rủi do danh tiếng không đáng có.
Steve Jobs của Apple nổi tiếng trong giới công nghệ trong việc xây dựng lòng tin trước công chúng, mỗi lần ông xuất hiện đều được chuẩn bị kỹ lưỡng kịch bản và ông truyền tải thông điệp hết sức cô đọng và logic. Ông đã tạo lòng tin cho tất cả nhân viên của mình rằng họ là một phần để làm những việc có thể thay đổi thế giới
bằng câu nói nổi tiếng "Bạn có muốn dành hết phần còn lại của đời mình để đi bán nước đường, hay bạn muốn có cơ hội để thay đổi thế giới?”.
Là lãnh đạo của một công ty công nghệ sáng tạo nhất thế giới, để thuyết phục được toàn bộ các nhân viên và các cổ đông là các sáng tạo đó sẽ mang lại thành công, Steve đã tạo ra một lòng tin tưởng tuyệt đối của tất cả các bộ phận vào chiến lược của Apple và đã tạo ra những sản phẩm sáng tạo đáng mong đợi nhất, đưa Apple trở thành công ty công nghệ có vốn hóa lớn nhất thế giới.
Quay trở lại ví dụ về khủng hoàng melanine trong sữa, chúng ta hãy cùng nhìn lại những chiến lược trong việc trấn an và duy trì niềm tin trong khách hàng đối với danh tiếng của doanh nghiệp của bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc của Vinamilk, thương hiệu đầu tiên của Việt Nam lọt vào top 200 doanh nghiệp xuất sắc nhất châu Á do Forbes bình chọn. Trong cơn bão khủng khoảng melamine, chính bà là người đã đứng ra truyền thông và tạo dựng lòng tin cho hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam rằng các sản phẩm của Vinamilk hoàn toàn không chứa melamine. Khi một người lãnh đạo cấp cao nhất của một thương hiệu uy tín đã đích thân truyền đi thông điệp sẽ tạo một niềm tin mạnh mẽ từ khách hàng và từ đó họ thêm tin tưởng và tiếp tục ủng hộ Vinamilk.