Holdings Việt Nam
Qua các phân tích trên, thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược định giá trên thực tế có nhiều điểm khác biệt so với cơ sở lý thuyết, cụ thể:
a)Những điểm đạt được của chiến lược định giá tại TNR Holdings Việt Nam
+ Chiến lược định giá được xây dựng từ những đánh giá thông tin đầu vào dự án do đó tính khả thi rất cao.
+ Mục tiêu chiến lược được xây dựng một cách cụ thể, linh hoạt với mỗi dự án khác nhau thì nhà hoạch định có thể điều chỉnh mục tiêu tương ứng một cách chính xác.
+ Thực tế triển khai chiến lược đã tính đến sự hạn hẹp về nguồn lực, trình độ nhân sự và hạn chế về thời gian ra quyết định.
b)Những điểm chưa đạt được của chiến lược định giá tại TNR Holdings Việt Nam
+ Không phân tích môi trường chính trị dẫn đến các quyết định về mục tiêu đầu tư có thể không khả thi trong trường hợp nền chính trị không ổn định.
+ Không phân tích môi trường luật pháp dẫn dến doanh nghiệp không cập nhật kịp thời các văn bản pháp lý liên quan quá trình triển khai dự án.
+ Không phân tích về chính phủ dẫn đến doanh nghiệp không đánh giá đúng vai trò và mức độ ảnh hưởng của chính phủ về các vấn đề chính sách vĩ mô, thuế, phí, lương cơ bản… .
+ Không phân tích về môi trường công nghệ dẫn đến doanh nghiệp không nhận thức được mối liên hệ giữa tình trạng phát triển công nghệ và quá trình triển khai đầu tư dự án, ví dụ: doanh nghiệp không biết công nghệ xây dựng có thể rút ngắn thời gian thi công.
+ Không phân tích các đối thủ tiềm năng dẫn đến sự chủ quan của doanh nghiệp khi nhận định vị thế trên thị trường, kéo theo các quyết định sai về sản phẩm hoặc mức giá. Ví dụ: đối thủ tiềm năng có thể đưa ra sản phẩm nhái hoặc định giá thấp dẫn đến mục tiêu hiệu quả bán hàng của chiến lược gặp khó khăn.
66
+ Không phân tích nhà cung cấp dẫn đến doanh nghiệp không đưa ra được các giải pháp dự phòng cần thiết có thể phát sinh trong quá trình sản xuất, ví dụ: thiếu hụt nguồn cung nguyên liệu.
+ Không phân tích sản phẩm thay thế dẫn đến nguy cơ không đạt được tổng doanh thu hoặc tổng sản lượng bán hàng mà mục tiêu chiến lược đã đặt ra.
Môi trường bên trong thể hiện những năng lực nội tại cơ bản nhất của doanh nghiệp. Khi xây dựng chiến lược, môi trường bên trong không được phân tích nhận định, nhà hoạch định chiến lược không được tiếp cận đầy đủ hoặc không được đánh giá chính xác về trình độ nhân lực và tình hình tài chính thực tế dẫn đến phân bổ các nguồn lực không phù hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp gặp phải thiếu sót không đưa được các giải pháp tháo gỡ, cái tiến môi trường bên trong để đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra.
67
CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ PHÂN KHÚC NHÀ CHUNG CƯ TẠI TẬP ĐOÀN TNR HOLDINGS VIỆT NAM 3.1. Các định hướng phát triển
3.1.1. Định hướng phát triển của doanh nghiệp
Theo "Chiến lược phát triển TNR Holdings đến năm 2021" được Đại hội đồng cổ đông quyết nghị thông qua hôm nay 30/3/2019 vừa qua, TNR Holdings Việt Nam đặt mục tiêu phấn đấu tổng tài sản tiệm cận 1 tỷ USD.
Để hướng đến mục tiêu này, trước mắt, năm 2019 TNR Holdings Việt Nam đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất 2.200 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế hợp nhất 468 tỷ đồng và lãi sau thuế 370 tỷ đồng, tăng trưởng 15% so với năm 2017.
Đặc khu là điểm tựa, bất động sản nghỉ dưỡng là đòn bẩy
Trả lời câu hỏi của cổ đông về điểm nhấn chiến lược nhằm đạt được mục tiêu trong năm 2019, cũng như mục tiêu thách thức đến năm 2021, khi TNR Holdings Việt Nam tròn 10 tuổi, Bà Phạm Thị Vân Hà, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn nhấn mạnh: "Đặc khu, đặc khu và đặc khu!".
Trên thực tế, từ năm 2015, TNR Holdings Việt Nam đã lấy Vân Đồn làm điểm tựa chiến lược và các sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng là bàn đạp thúc đẩy sự phát triển của Tập đoàn và đã thành công.
Hiện nay, TNR Holdings Việt Nam là 1 trong 3 nhà đầu tư lớn nhất tại Vân Đồn cả về tốc độ triển khai và chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Dự án TNR Ocean Park với các hợp phần đã đưa vào khai thác rất thành công, bao gồm: 750 phòng khách sạn 5 sao luôn có mức lấp đầy cao; 75 Villas có kết quả kinh doanh rất khả quan và khu phố đi bộ TNR Center giai đoạn 1 sau khi đưa vào khai thác cũng đã trở thành một trong những điểm "phải đến" với du khách khi ghé thăm Vân Đồn.
Chỉ làm người dẫn đầu
Về kế hoạch phát triển chiến lược đến năm 2021, cột mốc đánh dấu 10 năm phát triển, TNR Holdings Việt Nam đặt mục tiêu nâng tổng tài sản tiệm cận mốc 1 tỷ USD. Tuy nhiên, để xử lý nhu cầu vốn cho mục tiêu thách thức này, lãnh đạo Tập đoàn cho biết sẽ không sử dụng nhiều vốn vay, mà chủ yếu là sử dụng nguồn vốn từ tiền bán hàng để huy động nguồn vốn xã hội hóa.
68
Để giải đáp thắc mắc cổ đông về vấn đề quy mô sử dụng vốn vay thấp liệu có mâu thuẫn với mục tiêu tăng trưởng cao, ở mức tỷ đô, lãnh đạo Tập đoàn chia sẻ: TNR Holdings Việt Nam chỉ làm đầu tàu, chỉ làm những gì mình có thế mạnh nhất, có hiệu quả nhất. Phần còn lại, sẽ kêu gọi các nhà đầu tư khác, cùng cộng hưởng để thành công lớn.
"Làm được điều đó, tính xã hội hóa sẽ cao nhất, khả năng huy động nguồn lực xã hội để phát triển dự án cũng cao nhất mà vẫn đạt được mục tiêu của Tập đoàn, đạt được hiệu quả về lợi nhuận, doanh thu để khẳng định vị thế của Tập đoàn trong cộng đồng các doanh nghiệp", Bà Phạm Thị Vân Hà nhấn mạnh.
Còn một số sản phẩm dịch vụ khác, TNR Holdings Việt Nam tạo ra sân chơi xã hội hóa, cùng phát triển với các nhà đầu tư có lợi thế hơn ở các mảng sản phẩm - dịch vụ không phải là thế mạnh của TNR Holdings Việt Nam. Đó là cách TNR Holdings Việt Nam khẳng định thương hiệu của mình tại Vân Đồn, và mô hình hoạt động này sẽ tiếp tục được nhân rộng tại các dự án khác.
3.1.2. Định hướng phát triển sản phẩm nhà chung cư
Định hướng về giá bán nhà chung cư
Giá bán nhà chung cư hiện nay được cấu thành bởi 3 nhóm tiêu chí: Tiêu chí thương hiệu - Tiêu chí sản phẩm/ dự án - Tiêu chí thương mại với tỷ trọng lần lượt là 20% - 60% - 20%.
Trong thời gian tới, TNR Holdings Việt Nam muốn tỷ trọng trên thay đổi như sau: 20% - 70% - 10%. Điều đó cho thấy chiến lược về giá muốn nhấn mạnh hơn nữa vào tiêu chí sản phẩm – dự án và giảm dần sự ảnh hưởng bới tiêu chí thương mại. Nói cách khác, quyết định mua nhà chung cư sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn nữa bởi sự hấp dẫn mà sản phẩm và dự án mang lại mà không cần quan tâm nhiều đến các yếu tố về thương mại (chính sách bán hàng, chính sách cho thuê, chính sách cho vay, chương trình khuyến mại, quà tặng,…). Điều này sẽ giúp giảm thiểu chi phí sự kiện, chương trình marketing và tăng lợi nhuận thực của nhà đầu tư. Định hướng doanh thu - lợi nhuận từ sản phẩm nhà chung cư
Hiện nay, doanh thu từ sản phẩm nhà chung cư trung bình qua các năm 2015 đến nay vào khoảng 1000 tỷ đồng, tương đương 40% tổng doanh thu sản phẩm bất
69
động sản của tập đoàn.
Từ kết quả đó, TNR Holdings Việt Nam đưa ra chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu mỗi năm khoảng 15%, và đến năm 2025, doanh thu sản phẩm nhà chung cư chiếm khoảng 80% tổng doanh thu sản phẩm, ước tỉnh khoảng 1700 tỷ đồng.
Từ định hướng này đặt ra yêu cầu về hiệu quả kinh doanh rất cao đối với sản phẩm chung cư trong khi tình hình thị trường nhà chung cư chung hiện nay đang có sự dư thừa nguồn cung. Mặt khác nhu cầu ngày càng đa dạng và đang trong quá trình chuyển hướng mạnh mẽ sang dòng sản phẩm bất động sản đầu tư và du lịch nghỉ dưỡng. Định hướng này đòi hỏi chiến lược định giá luôn theo sát thị trường, tối đa hóa doanh thu và tối thiểu hóa chi phí triển khai thủ tục pháp lý dự án.
Ở một khía cạnh khác, lợi nhuận từ sản phẩm nhà chung cư của TNR Holdings Việt Nam đang chiếm khoảng 25% tổng lợi nhuận sản phẩm bất động sản của tập đoàn. Trong các năm tiếp theo, mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận nói trên vào khoảng 5%.
Định hướng thương hiệu nhà chung cư
Hiện nay, các sản phẩm nhà chung cư thường là các tổ hợp nhiều hạng mục trong cùng một khu đô thị và TNR Holdings Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.
Trong một khu đô thị kiểu mẫu bao gồm các tổ hợp tiêu biểu như: Văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, nhà ở, dân số có thể lên đến 20.000 người. Các điểm nêu trên là tiền đề hữu ích để chủ đầu tư quảng bá thương hiệu với mức giá rẻ và hiệu quả. Định hướng này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thiết kế, quy hoạch đô thị từ đó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm và chiến lược định giá. Định hướng sản phẩm nhà chung cư
Hiện nay, TNR Holdings đang định hướng nhà chung cư với các điểm nổi bật sau:
+ Cơ cấu diện tích hợp lý, tối đa hiệu quả bán hàng
+ Sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng + Tính cạnh tranh cao nhất
70
Sản phẩm càng thành công trên thị trường bởi vì đón đầu được nhu cầu khách hàng mà các đối thủ khác chưa nhận thức được. Xã hội ngày càng phát triển đồng thời yêu cầu về không gian sống, tiện nghi do nơi ở mang lại đối với khách hàng ngày càng cao, điều này đặt ra bài toán mang tính cấp thiết đối với đội ngũ nghiên cứu, thiết kế sản phẩm ngay từ khâu xây dựng ý tưởng về một khu đô thị hay một thành phố thu nhỏ.
Nhận xét: Các định hướng kể kể trên có những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới ý tưởng và quá trình xây dựng chiến lược định giá, mức độ tác động có thể ngắn hạn hoặc lâu dài.
3.2. Một số hạn chế trong quá trình triển khai chiến lược định giá
3.2.1. Hạn chế xác định mục tiêu chiến lược và thời điểm định giá
Trong thực tế, TNR Holdings Việt Nam nhận thấy rằng chiến lược định giá có vai trò quan trọng tuy nhiên thường mang tính dự báo, nhằm định hướng giá trị sản phẩm trong tương lai. Do đó, mục tiêu chiến lược định giá có thể không phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp tại thời điểm bán hàng.
Chiến lược định giá có mối liên quan mật thiết với chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh và chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, mục tiêu chiến lược định giá đối với doanh nghiệp vừa mang tính ngắn hạn; đồng thời có thể linh hoạt thay đổi trong dài hạn.
Từ hạn chế này, tại mỗi thời điểm một dự án nhà chung cư cá biệt sẽ được đưa ra nhiều mục tiêu và áp dụng nhiều phương pháp định giá khác nhau, dẫn đến có nhiều mức giá khác nhau, chênh lệch giữa các mức giá phản ảnh một phần rủi ro trong quá trình xây dựng mục tiêu cạnh tranh, thương hiệu của TNR Holdings Việt Nam.
3.2.2. Hạn chế thông tin
3.2.2.1. Hạn chế thông tin chủ quan
Trong quá trình triển khai chiến lược định giá, TNR Holdings Việt Nam sẽ
có nhiều bộ phận, phòng/ ban tham gia xây dựng; tác nghiệp và phối hợp với nhau để đưa ra kết quả cuối cùng. Tuy nhiên, thông tin truyền tải giữa có bộ phần, phòng/ ban; nhận sự thường có sự sai lệch/ không thống nhất.
71
Nguyên nhân của hạn chế này là do quy trình nội bộ còn nhiều điểm bất cập; đội ngũ nhân sự không đồng đều chuyên môn, nghiệp vụ và mâu thuẫn lợi ích giữa các bên. Ví dụ: Bộ phận phát triển dự án thường đưa ra những thông tin quá tích cực về thị trường để được phê duyệt đầu tư; trong khi Bộ phận bán hàng nhận định dự án không có lãi; có thể đưa ra những luận điểm như tính hấp thụ của thị trường; hiểu quả bán hàng; thị hiếu khách hàng để không thông qua phê duyệt đầu tư.
Từ hạn chế này, một chiến lược định giá sẽ bị kéo dài thời gian triển khai, dẫn đến nguy cơ mất đi cơ hội đầu tư.
3.2.2.2. Hạn chế thông tin khách quan
Đề xây dựng được chiến lược định giá, các bộ phận nghiệp vụ cần tìm hiểu, khảo sát thông tin trên thị trường; thông tin từ đối thủ cạnh tranh và thông tin từ khách hàng. Các thông tin kể trên có thể thiếu chính xác, không phản ảnh đúng trạng thái của dự án đầu tư.
Nguyên nhân dẫn đến hạn chế này là do chuyên môn và chủ ý cá nhân của đội ngũ nhân sự tìm hiểu thông tin và người phản hồi thông tin được tìm hiểu. Ví dụ: Nhân sự hỏi thông tin về giao dịch nhà chung cư tại một dự án A có thể nhận được trà lời rằng giao dịch ảm đạm, tuy nhiên thực tế giao dịch sôi động.
Từ hạn chế này, kết quả của chiến lược định giá có thể không chính xác, thậm chí sai lệch hoàn toàn so với mong muốn ban đầu.
3.3.3. Hạn chế về năng lực nhân sự
Tính hiệu quả của chiến lược định giá nhà chung cư phụ thuộc nhiều vào năng lực, trình độ chuyên môn của nhân sự. Tuy nhiên, nhóm nhân sự có trình độ chuyên môn cao có khuynh hướng hiểu biết lý thuyết khá, nhưng lại kém về năng lực thực hành và khả năng thích nghi trong môi trường cạnh tranh công nghiệp; vẫn cần có thời gian bổ sung hoặc đào tạo bồi dưỡng để sử dụng hiệu quả.
Hạn chế về năng lực nhân sự còn thể hiện ở tính hiệu quả khi phối hợp giữa các bộ phận, làm việc nhóm giữa các nhân sự. Ngoài ra, TNR Holdings Việt Nam nhận thấy mức đãi ngỗ các vị trí nhân sự khác nhau ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp tới hiệu quả công việc.
72
Các hạn chế kể trên không phải là vấn đề riêng của TNR Holdings Việt Nam hay một doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cá biệt nào mà là tình trạng chung của ngành. Do đó, các nhà quản trị vẫn đang mệt mài tìm kiếm giải pháp khắc phục các điểm còn tồn tại trong công tác định giá cũng như hoạch định chiến lược định giá nhà chung cư.
3.3. Giải pháp nâng cao chiến lược định giá phân khúc nhà chung cư
3.3.1. Giải pháp điều chỉnh chiến lược
Qua phân tích thực trạng chiến lược định giá và các hạn chế kể trên cho thấy chiến lược định giá nhà chung cư của TNR Holdings Việt Nam còn nhiều thiếu sót và bất cập. Để đạt mục tiêu hoàn thiện chiến lược, tác giả nhận thấy một số điểm cần điều chỉnh như sau:
+ Yêu cầu bổ sung phân tích môi trường vĩ mô bao gồm: phân tích môi trường chính trị, luật pháp và công nghệ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp nhận định đúng trạng thái môi trường vĩ mô, qua đó sẽ nhận định được thị trường đang chịu tác động mạnh nhất bởi các yếu tố nào, sau đó đưa ra các dự báo, phân tích xu hướng, để hạn chế rủi ro trong tương lai. Các tác động đó tạo ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực lên chiến lược định giá và có những giải pháp dự phòng cho các biến số này.
+ Yêu cầu bổ sung phân tích môi trường ngành bao gồm:
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm năng: TNR Holdings Việt Nam cần nhận