1.2.2.1. Mục tiêu chiến lược cấp kinh doanh
Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược. Thông thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
- Mục tiêu dài hạn trong chiến lược thường là từ 5 năm trở lên và tùy theo loại hình doanh nghiệp mà có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục
tiêu dài hạn: là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường là các lĩnh vực: Mức lợi nhuận và khả năng sinh lợi.
- Mục tiêu ngắn hạn hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gian từ 1 năm trở xuống. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một cách chi tiết.
Giữa việc doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn thì cũng chưa đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu trong dài hạn. Do đó, việc xây dựng chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hài hòa giữa mục tiêu dài hạn và ngắn hạn nhằm đạt được sự phát triển doanh nghiệp mong muốn. Một mục tiêu đúng đắn cần đạt được các tiêu thức sau:
- Tính nhất quán: đòi hỏi các mục tiêu này không làm cản trở việc thực hiện các mục tiêu khác. Đây là yêu cầu đầu tiên, đóng vai trò quan trọng để đảm bảo rằng hệ thống mục tiêu phải được thực hiện và phải hướng vào hoàn thành các mục tiêu tổng quát của từng thời kỳ chiến lược.
- Tính cụ thể: Yêu cầu mục tiêu chiến lược phải đảm bảo tính cụ thể. Muốn vậy, khi xác định mục tiêu chiến lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan đến vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt.
- Tính khả thi: Mục tiêu chiến lược luôn đòi hỏi sự cố gắng trong việc thực hiện nhưng lại không quá cao mà phải sát thực tế và có thể đạt được. Có như vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lực vươn lên của mọi bộ phận (cá nhân) trong doanh nghiệp và cũng không quá cao đến mức làm nản lòng người thực hiện.
- Tính linh hoạt: môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi. Tính linh hoạt là điều kiện đảm bảo để biến các mục tiêu chiến lược thành hiện thực. Đây là đặc trưng quan trọng của chiến lược so với kế hoạch khi xác định mục tiêu.
Quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh, nhà quản trị cần xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu theo đuổi để làm căn cứ quyết định các nội dung chiến lược và tổ chức thực thi chiến lược đó. Điều quan trọng trong phần này là giữa nhiệm vụ và
mục tiêu phải ăn khớp nhau, có mối quan hệ qua lại hữu cơ. Mục tiêu là lượng hóa nhiệm vụ và nhiệm vụ phải thực hiện mục tiêu.
1.2.2.2. Xác định phạm vi kinh doanh
Phạm vi kinh doanh là giới hạn về sản phẩm, khách hàng, khu vực và/hoặc chuỗi giá trị ngành mà doanh nghiệp cần tập trung. Việc xác đinh rõ phạm vi kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp:
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp;
- Tập trung nỗ lực của công ty vào nhóm khách hàng quan trọng;
- Ngăn chặn việc sa đà vào các thị trường không hiệu quả hoặc không phù hợp; - Giảm thiểu rủi ro.
Việc xây dựng phạm vi kinh doanh cũng phải đảm bảo tính nhất quán và cụ thể. Tính nhất quán đảm bảo các phạm vi kinh doanh phải có sự phù hợp với nhau, tạo sự đồng nhất và tránh sự mâu thuẫn giữa các phạm vi sản phẩm, khách hàng, địa lý. Tính cụ thể đảm bảo doanh nghiệp xác định rõ ràng đối tượng, số lượng và khoảng cách của phân khúc khách hàng mục tiêu; sản phẩm định vị và địa lý, tránh việc hiểu sai và thực hiện dàn trải dẫn đến thất thoát nguồn lực và giảm hiệu quả kinh doanh.
1.2.2.3. Phân tích, lựa chọn chiến lược cấp kinh doanh
a, Yêu cầu đối với việc phân tích, lựa chọn chiến lược
Lựa chọn chiến lược là một khâu quan trọng của toàn bộ quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh. Về bản chất, quyết định lựa chọn chiến lược là việc trên cơ sở hệ thống mục tiêu đã xác định các nhà hoạch định tiếp tục sử dụng các công cụ thích hợp để hình thành các chiến lược giải pháp. Chất lượng của hoạt động này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động triển khai thực hiện chiến lược và các hoạt động khác như đầu tư, đổi mới tổ chức, đào tạo cán bộ, công nhân, ... Để đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp với thị trường, quá trình lựa chọn chiến lược kinh doanh cho từng thời kì cụ thể cần quán triệt một số yêu cầu sau:
➢ Thứ nhất, bảo đảm tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh: Mọi phương án chiến lược đưa ra và phương án chiến lược được lựa chọn phải dựa trên cơ sở tính toán hiệu quả kinh doanh và hiệu quả kinh tế xã hội lâu dài.
➢ Thứ hai, bảo đảm tính liên tục và kế thừa của chiến lược
- Tính liên tục đòi hỏi các chiến lược phải kế tiếp nhau, không xảy ra bất kì sự gián đoạn chiến lược nào. Đây là điều kiện để doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu lâu dài của mình.
- Tính kế thừa đòi hỏi các giải pháp chiến lược của thời kì chiến lược sau phải kế thừa các tinh hoa giải pháp chiến lược của thời kì chiến lược trước. Đây là điều kiện để doanh nghiệp thường xuyên khai thác thế mạnh trong hoạch Định chiến lược; vừa giảm thời gian tìm tòi, hoạch định chiến lược lại vừa đảm bảo điều kiện để chiến lược thành công.
➢ Thứ ba, chiến lược phải mang tính toàn diện, rõ ràng
- Tính chất toàn diện của chiến lược thể hiện ở nội dung các vấn đề mà chiến lược đề cập. Chiến lược toàn diện là chiến lược đề cập đến mọi vấn đề cần phải đề cập đến. Cụ thể, thể hiện ở việc xác định hệ thống mục tiêu mô tả và bao quát toàn bộ các mục tiêu và giải pháp chiến lược.
- Tính rõ ràng của chiến lược đòi hỏi cần làm rõ các vấn đề then chốt như: Thực trạng của doanh nghiệp; Mục đích cần đạt trong thời kì chiến lược; Cách thức đạt được các mục đích đã vạch ra.
➢ Thứ tư, phải đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi
- Tính nhất quán của chiến lược đòi hỏi sự thống nhất xuyên suốt giữa mục tiêu và các giải pháp chiến lược. Muốn vậy phải đảm bảo tính logic trong tư duy chiến lược.
- Tính khả thi là đòi hỏi cao nhất của chiến lược. Tính khả thi trở thành hiện thực khi đảm bảo được tất cả các yêu cầu toàn diện, rõ ràng và nhất quán. Đồng thời, một chiến lược cũng chỉ đảm bảo tính khả thi nếu dự báo đúng, các tính toán cân đối được thực hiện có căn cứ khoa học, các giải pháp được cân nhắc thận trọng là đảm bảo cơ sở biến chúng thành hiện thực.
➢ Thứ năm, đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên: Trong thực tế không phải thời kì chiến lược nào doanh nghiệp cũng tận dụng được mọi cơ hội, hạn chế hoặc xóa bỏ được mọi đe dọa, cạm bẫy cũng như phát huy được mọi điểm mạnh và khắc phục mọi điểm yếu nên lựa chọn mục tiêu ưu tiên trong hệ thống mục tiêu chiến lược cũng là đòi hỏi xuất phát từ yêu cầu khả thi của chiến lược. Mục tiêu ưu tiên là mục tiêu bao trùm và có tầm quan trọng nhất định trong giai đoạn chiến lược. Tuỳ thuộc vào đặc điểm tình hình ở mỗi thời kì, mục tiêu ưu tiên có thể là mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận, xác lập vị trí cạnh tranh hay tăng cường tiềm lực nội bộ... Các mục tiêu ưu tiên được sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng của chúng trong thời kì chiến lược.
b, Quy trình và nguyên tắc phân tích, lựa chọn chiến lược cấp kinh doanh
Quy trình phân tích và lựa chọn chiến lược được chia thành 3 giai đoạn bao gồm:
➢ Giai đoạn 1 - Thu thập thông tin: Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin và lượng hóa sự tác động của các yếu tố bên trong, bên ngoài bằng các công cụ như ma trận EFAS; ma trận IFAS. Bằng các bước phân tích môi trường bên trong, bên ngoài của doanh nghiệp, nhà hoạch định sẽ xác định được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, các cơ hội, thách thức của doanh nghiệp. Từ đó sử dụng ma trận EFAS, ma trận IFAS để lượng hóa sự tác động của các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đó đến doanh nghiệp. Tiến tới xác định các yếu tố quan trọng tác động lớn tới doanh nghiệp.
➢ Giai đoạn 2 - Phân tích và hình thành chiến lược: Ở giai đoạn này, bằng việc sử dụng kết hợp nhiều công cụ, ma trận khác nhau, nhà hoạch định sẽ xác định các nhóm chiến lược phù hợp nhất. Việc lượng hóa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội nguy cơ ở giai đoạn 1 sẽ quyết định các nhóm chiến lược được lựa chọn. Trong giai đoạn này nhà hoạch định có thể sử dụng ma trận SWOT để phân tích, đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn. Để hình thành lên các chiến lược, ma trận SWOT sẽ liệt kê tất cả các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ đối với doanh nghiệp theo thứ tự tác động mạnh đến yếu. Căn cứ vào các mối liên hệ giữa các yếu tố đó, nhà hoạch định tiến hành lựa chọn các chiến lược thông qua những kết hợp: Chiến lược Điểm manh – cơ hội (S/O) để phát huy điểm mạnh và tận dụng cơ hội; Chiến lược
điểm mạnh – nguy cơ (S/T) để tận dụng điểm mạnh, giảm thiểu thách thức; Chiến lược Điểm yếu – Cơ hội (W/O) để cải thiện điểm yếu, tận dụng cơ hộ; Chiến lược Điểm yếu – Thách thức (W/T) để cải thiện điểm yếu, giảm thiểu thách thức.
➢ Giai đoạn 3 - Lựa chọn chiến lược: Không phải tất cả chiến lược được hình thành đều được lựa chọn hoặc cùng lúc thực hiện bởi nguồn lực của doanh nghiệp có hạn. Nhà hoạch định chiến lược cần đưa ra thứ tự ưu tiên thực hiện chiến lược một cách phù hợp. Trong giai đoạn này, ma trận QSPM được sử dụng như một công cụ hữu hiệu và phổ biến. Ma trận QSPM sẽ lượng hóa sự ảnh hưởng của các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức tới các chiến lược hoặc các nhóm chiến lược đã hình thành ở giai đoạn 2. Từ sự lượng hóa đó ta sẽ lựa chọn được chiến lược có tầm ảnh hưởng nhất tới doanh nghiệp.
Việc lựa chọn chiến lược kinh doanh sẽ được dựa trên nguyên tắc trả lời câu hỏi doanh nghiệp cạnh tranh, hoạt động như thế nào để đạt được các mục tiêu đã đề ra trong phạm vi kinh doanh đã được lựa chọn? Thông thường, doanh nghiệp cạnh tranh với 2 chiến lược là chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa, và đây là 2 chiến lược hoàn toàn mâu thuẫn nhau. Với chiến lược chi phí thấp, doanh nghiệp tiến hành tăng quy mô sản xuất, cắt giảm chi phí, nâng cao năng suất lao động. Với chiến lược khác biệt hóa, doanh nghiệp sẽ cạnh tranh bằng cách xây dựng sự khác biệt trong các khâu chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoạt động marketing… và doanh nghiệp sẽ tăng trưởng dựa trên việc mở rộng thị trường hoặc đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời nâng cao chất lượng, giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ. Dựa trên các giai đoạn lựa chọn chiến lược đã đề ra, doanh nghiệp tiến hành xác định các chiến lược có thể áp dụng và phân tích các chiến lược đó có mâu thuẫn hoặc thay thế, bổ trợ cho nhau hay không? Từ đó trong giai đoạn 3, doanh nghiệp có thể chọn một hoặc nhiều chiến lược phối hợp nhau để đạt được hiệu quả hoạt động kinh doanh.