4.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu tác giả tiến hành nghiên cứu lý thuyết nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của nhân viên Phòng Dịch vụ và Marketing những người thương xuyên tiếp xúc với khách hàng có sử dụng thẻ thanh toán tại chi nhánh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng và các ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng thẻ của Ngân hàng. Mục đích là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các biến mục tiêu nhằm hoàn thiện thang đo.
4.1.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Agribank Chi nhánh Hải Châu. Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử 20 bảng hỏi và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi để thu được bảng câu hỏi chính thức.
Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
46
4.1.2 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
4.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách
hàng thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn được thực hiện đối với những khách hàng cá nhân có sử dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Agribank - Chi nhánh Hải Châu.
Thu thập số liệu thứ cấp: để phục vụ cho nghiên cứu cần phải thu
thập số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh, số lượng phát hành thẻ, tình hình thanh toán thẻ, số lượng máy ATM và máy POS từ Phòng Dịch vụ và Marketing của Ngân hàng. Đồng thời cũng thu thập số liệu từ internet, sách báo và kết hợp với quan sát thực tế.
4.1.4 Kích thước mẫu - phương pháp chọn mẫu
4.1.4.1 Kích thước mẫu
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Bảng hỏi điều tra chính thức có 33 biến quan sát trong mô hình, tương đương với việc phỏng vấn lớn hơn 165 mẫu là đủ điều kiện điều tra có ý nghĩa.
Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyếtCơ sở lý thuyết Xây dựng thang đoXây dựng thang đo
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng Thống kê mô tảThống kê mô tả
Kiểm định Cronbach’s alpha Kiểm định Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy đa biến
Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 165 mẫu. Nhưng để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tác giả tiến hành điều tra với số lượng là 185 mẫu
4.1.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu sẽ được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Phỏng vấn được tiến hành tại quầy giao dịch của Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Hải Châu 107 Phan Châu Trinh và tại các điểm đặt máy ATM của chi nhánh. Phỏng vấn được thực hiện điều tra với những khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ. Do đó, trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, tác giả sẽ hỏi khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Agribank hay không, nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì tiến hành phỏng vấn người kế tiếp cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết. Ngoài ra, tác giả cũng xem xét khả năng loại trừ các khách hàng đã được phỏng vấn, nhưng vẫn đến Ngân hàng thực hiện giao dịch trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng phỏng vấn trùng lắp khách hàng.
4.1.5 Phương pháp xử lý số liệu
Đối với số liệu sơ cấp đã được thu thập từ quá trình phỏng vấn, sẽ được xử lý thông qua phần mền SPSS20.0:
Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả biến định tính qua việc lập
bảng tần số để mô tả mẫu, thể hiện các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này chỉ cho biết những thông tin bao quát của mẫu dữ liệu, không nên suy diễn cho tổng thể hoặc đưa ra các kiến nghị về vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha: Độ tin cậy của thang
đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến-tổng. Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
48
và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ,2011).
Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy trên 0.8 là thang đo lường tốt (nếu lớn hơn 0.95 không tốt vì các biến đo lường hầu như là một) , biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.4 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA:được sử dụng để rút gọn tập
nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998)
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số Factor loading > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện (Bartlett) Kiểm định Bartlett có Sig =0 nhỏ hơn 0,05, có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Phương pháp phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy để xác
định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc từ đó đưa ra được phương trình hồi quy cũng là mục đích của bài nghiên cứu. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
độc lập lên nhân tố phụ thuộc. Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo.
Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này bằng hồi quy tuyến tính.
Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.1.6 Xây dựng thang đo
Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích hợp, thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu.
Thang đo của đề tài nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu đi trước. Do phạm vị nghiên cứu khác nhau nên có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các cuộc nghiên cứu tương tự không hoàn toàn thích hợp với nghiên cứu này. Vì vậy, thang đo của đề tài sẽ được xây dựng hoàn chỉnh sau khi bỏ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “rất không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý”.
Thang đo về “Chuẩn chủ quan”
Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh, nên họ thường thông qua
50
việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng lựa chọn ngân hàng sử dụng thẻ thanh toán cũng bị ảnh hưởng nhiều của những người xung quanh. Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng… Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 5 biến quan sát nói về sự tác động của người quan trọng, người thân trong gia đình, bạn bè đồng nghiệp, người có kinh nghiệm, nhân viên ngân hàng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng của khách hàng.
Thang đo về “Chính sách marketing”
Khái niệm này được đo lường bằng 5 biến quan sát về các chính sách marketing của ngân hàng về dịch vụ thẻ thanh toán. Vai trò của chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác nó là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp, chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại, Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, các đối thủ cạnh tranh luôn đưa ra các hoạt động chiêu thị để khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của họ. Chính vì thế để thu hút cũng như giữ chân khách hàng thì đòi hỏi chính sách marketing của ngân hàng phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thang đo “Hạ tầng công nghệ”
Để sử dụng được dịch vụ thẻ thanh toán cần phải có cơ sở vật chất đi kèm, cụ thể là hệ thống máy ATM & máy POS . Nghiên cứu khảo sát sự ảnh hưởng của cơ sở vật chất đến quyết định lựa chọn thẻ thanh toán của ngân hàng Agribank Chi nhánh Hải Châu được đo lường bởi 5 biến quan sát nói về địa điểm đặt máy hợp lý, mạng lưới máy ATM & máy POS rộng khắp, công nghệ hiện đại, giao diện máy
ATM thiết kế hợp lý, máy ATM & máy POS sử dụng giao dịch đơn giản nhanh chóng.
Thang đo “Uy tín của ngân hàng”
Uy tín của ngân hàng không chỉ đơn thuần là một giá trị quy ra tiền mà sức mạnh của uy tín còn giúp ích cho các ngân hàng ở nhiều góc độ khác nhau. Một trong những lợi ích khá quan trọng của uy tín là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Khách hàng sẽ tư tin sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu ngân hàng đó đã có uy tín từ trước và được nhiều người biết đến. Khái niệm uy tín ngân hàng được đo lường bởi 4 biến quan sát thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân: ngân hàng có chế độ chắm sóc khách hàng tốt, đem đến sự an tâm khi giao dịch, nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, ngân hàng có uy tín cao trong việc quản lý tài khoản thẻ thanh toán cho khách hàng.
Thang đo “Tiện ích của thẻ”
Khách hàng luôn cân nhắc kỹ khi lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó trước khi sử dụng, xem xét những tiện ích nó mang lại có đáp ứng nhu cầu của mình hay không. Với đặc trưng là loại công nghệ mới những ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Có 4 biến quan sát để đo lường khái niệm này: khách hàng có thể dễ dàng rút tiền mặt tại tất cả các máy ATM, dễ dàng thanh toán giao dịch tại các ĐVCNT, giữ tiền trong thẻ đem lại khoản lãi cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nhân lương từ cơ quan thông qua tài khoản thẻ thanh toán của ngân hàng.
Thang đo “Nhận thức vai trò”
Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ đã được khẳng định bỡi các nhà nghiên cứu khác ( Danes và Hira – 1990, Canner và Luckett - 1992). Nhận
52
thức vài trò của thẻ thanh toán chính là nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng thẻ, khi khách hàng thấy được vai trò của việc sử dụng thẻ sẽ tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Gồm 4 biến quan sát: thẻ thanh toán không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, thẻ thanh toán rất hữu dụng mỗi khi đi đâu, thẻ thanh toán rất tiện ích trong việc quản lý tiền bạc của bản thân,việc cất giữ tiền trong thẻ an toàn tuyệt đối.
Thang đo “Phí dịch vụ”
Khi đăng ký mở thẻ, khách hàng phải chịu một mức phi để làm thẻ do ngân hàng ấn định. Mức phi sẽ thay đổi tùy theo từng giai đoạn, chương trình, chính sách của ngân hàng. Đồng thời khi giao dịch khách hàng cũng phải trả một mức phí nhất định. Đối với thẻ tín dụng, còn có phí chậm trả nó là khoản phí mà chủ thẻ phải trả khi không thanh toán hoặc thanh toán không đủ số tiền thanh toán tối thiểu vào ngày đến hạn thanh toán. Tác động của nhân tố này được xem như là giá mà khách hàng phải bỏ ra để mua và sử dụng dịch vụ. Khái niệm này được đo lường qua 3 biến quan sát: phí liên quan đến dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng rất hợp lý, với mức phí đó khách hàng hoàn toàn chi trả được, mức phí dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng không biến động nhiều.
Thang đo về “ Quyết định sử dụng thẻ thanh toán”
Tôi đã tiến hành xây dựng thang đo đối với khái niệm này, bao gồm 3 biến quan sát, thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân: sự hài lòng của khách hàng khi quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng, sự sẵn sàng giới thiệu người khác sử dụng thẻ của ngân hàng, khách hàng sẽ luôn tin dùng thẻ thanh toán của ngân hàng.
Vậy thang đo hoàn chỉnh gồm 8 nhân tố với 33 biến quan sát được mô tả và mã hóa thông qua bảng 4.1.
Bảng 4.1.Diễn giải các ký hiệu mã hóa Nhân tố Mã hóa Mô tả Chuẩn chủ quan
CCQ1 1.Những người quan trọng khuyên tôi sử dụng CCQ2 2.Người thân trong gia đình khuyên tôi sử dụng CCQ3 3.Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng
CCQ4 4.Những người có kinh nghiệm khuyên tôi sử dụng CCQ5 5.Nhân viên tư vấn khuyên tôi sử dụng
Chính sách marketi ng
CSM1 6.Ngân hàng có tổ chức giới thiệu dịch vụ thẻ thanh toán đến bạn.
CSM2 7.Ngân hàng có chương trình tặng quà cho khách hàng truyền thống.
CSM3 8.Ngân hàng tặng quà đối với khách hàng có giao dịch thẻ nhiều
CSM4 9.Có nhiều dịch vụ kèm theo
CSM5 10.Thông tin về thẻ được ngân hàng cung cấp thường xuyên
Hạ tầng công nghệ
HT1 11.Mạng lưới máy ATM & POS bố trí tại các địa điểm