Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích hợp, thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu.
Thang đo của đề tài nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu đi trước. Do phạm vị nghiên cứu khác nhau nên có sự khác biệt nhau về văn hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các cuộc nghiên cứu tương tự không hoàn toàn thích hợp với nghiên cứu này. Vì vậy, thang đo của đề tài sẽ được xây dựng hoàn chỉnh sau khi bỏ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “rất không đồng ý” đến 5 = “rất đồng ý”.
Thang đo về “Chuẩn chủ quan”
Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh, nên họ thường thông qua
50
việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng lựa chọn ngân hàng sử dụng thẻ thanh toán cũng bị ảnh hưởng nhiều của những người xung quanh. Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng… Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 5 biến quan sát nói về sự tác động của người quan trọng, người thân trong gia đình, bạn bè đồng nghiệp, người có kinh nghiệm, nhân viên ngân hàng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng của khách hàng.
Thang đo về “Chính sách marketing”
Khái niệm này được đo lường bằng 5 biến quan sát về các chính sách marketing của ngân hàng về dịch vụ thẻ thanh toán. Vai trò của chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác nó là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp, chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại, Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, các đối thủ cạnh tranh luôn đưa ra các hoạt động chiêu thị để khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của họ. Chính vì thế để thu hút cũng như giữ chân khách hàng thì đòi hỏi chính sách marketing của ngân hàng phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thang đo “Hạ tầng công nghệ”
Để sử dụng được dịch vụ thẻ thanh toán cần phải có cơ sở vật chất đi kèm, cụ thể là hệ thống máy ATM & máy POS . Nghiên cứu khảo sát sự ảnh hưởng của cơ sở vật chất đến quyết định lựa chọn thẻ thanh toán của ngân hàng Agribank Chi nhánh Hải Châu được đo lường bởi 5 biến quan sát nói về địa điểm đặt máy hợp lý, mạng lưới máy ATM & máy POS rộng khắp, công nghệ hiện đại, giao diện máy
ATM thiết kế hợp lý, máy ATM & máy POS sử dụng giao dịch đơn giản nhanh chóng.
Thang đo “Uy tín của ngân hàng”
Uy tín của ngân hàng không chỉ đơn thuần là một giá trị quy ra tiền mà sức mạnh của uy tín còn giúp ích cho các ngân hàng ở nhiều góc độ khác nhau. Một trong những lợi ích khá quan trọng của uy tín là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Khách hàng sẽ tư tin sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nếu ngân hàng đó đã có uy tín từ trước và được nhiều người biết đến. Khái niệm uy tín ngân hàng được đo lường bởi 4 biến quan sát thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân: ngân hàng có chế độ chắm sóc khách hàng tốt, đem đến sự an tâm khi giao dịch, nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, ngân hàng có uy tín cao trong việc quản lý tài khoản thẻ thanh toán cho khách hàng.
Thang đo “Tiện ích của thẻ”
Khách hàng luôn cân nhắc kỹ khi lựa chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó trước khi sử dụng, xem xét những tiện ích nó mang lại có đáp ứng nhu cầu của mình hay không. Với đặc trưng là loại công nghệ mới những ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Có 4 biến quan sát để đo lường khái niệm này: khách hàng có thể dễ dàng rút tiền mặt tại tất cả các máy ATM, dễ dàng thanh toán giao dịch tại các ĐVCNT, giữ tiền trong thẻ đem lại khoản lãi cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nhân lương từ cơ quan thông qua tài khoản thẻ thanh toán của ngân hàng.
Thang đo “Nhận thức vai trò”
Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ đã được khẳng định bỡi các nhà nghiên cứu khác ( Danes và Hira – 1990, Canner và Luckett - 1992). Nhận
52
thức vài trò của thẻ thanh toán chính là nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng thẻ, khi khách hàng thấy được vai trò của việc sử dụng thẻ sẽ tác động tích cực đến hành vi lựa chọn của khách hàng. Gồm 4 biến quan sát: thẻ thanh toán không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, thẻ thanh toán rất hữu dụng mỗi khi đi đâu, thẻ thanh toán rất tiện ích trong việc quản lý tiền bạc của bản thân,việc cất giữ tiền trong thẻ an toàn tuyệt đối.
Thang đo “Phí dịch vụ”
Khi đăng ký mở thẻ, khách hàng phải chịu một mức phi để làm thẻ do ngân hàng ấn định. Mức phi sẽ thay đổi tùy theo từng giai đoạn, chương trình, chính sách của ngân hàng. Đồng thời khi giao dịch khách hàng cũng phải trả một mức phí nhất định. Đối với thẻ tín dụng, còn có phí chậm trả nó là khoản phí mà chủ thẻ phải trả khi không thanh toán hoặc thanh toán không đủ số tiền thanh toán tối thiểu vào ngày đến hạn thanh toán. Tác động của nhân tố này được xem như là giá mà khách hàng phải bỏ ra để mua và sử dụng dịch vụ. Khái niệm này được đo lường qua 3 biến quan sát: phí liên quan đến dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng rất hợp lý, với mức phí đó khách hàng hoàn toàn chi trả được, mức phí dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng không biến động nhiều.
Thang đo về “ Quyết định sử dụng thẻ thanh toán”
Tôi đã tiến hành xây dựng thang đo đối với khái niệm này, bao gồm 3 biến quan sát, thể hiện được những vấn đề liên quan cũng như bao quát đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân: sự hài lòng của khách hàng khi quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng, sự sẵn sàng giới thiệu người khác sử dụng thẻ của ngân hàng, khách hàng sẽ luôn tin dùng thẻ thanh toán của ngân hàng.
Vậy thang đo hoàn chỉnh gồm 8 nhân tố với 33 biến quan sát được mô tả và mã hóa thông qua bảng 4.1.
Bảng 4.1.Diễn giải các ký hiệu mã hóa Nhân tố Mã hóa Mô tả Chuẩn chủ quan
CCQ1 1.Những người quan trọng khuyên tôi sử dụng CCQ2 2.Người thân trong gia đình khuyên tôi sử dụng CCQ3 3.Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi sử dụng
CCQ4 4.Những người có kinh nghiệm khuyên tôi sử dụng CCQ5 5.Nhân viên tư vấn khuyên tôi sử dụng
Chính sách marketi ng
CSM1 6.Ngân hàng có tổ chức giới thiệu dịch vụ thẻ thanh toán đến bạn.
CSM2 7.Ngân hàng có chương trình tặng quà cho khách hàng truyền thống.
CSM3 8.Ngân hàng tặng quà đối với khách hàng có giao dịch thẻ nhiều
CSM4 9.Có nhiều dịch vụ kèm theo
CSM5 10.Thông tin về thẻ được ngân hàng cung cấp thường xuyên
Hạ tầng công nghệ
HT1 11.Mạng lưới máy ATM & POS bố trí tại các địa điểm hợp lý
HT2 12.Thao tác sử dụng, giao dịch thông qua máy ATM & POS rất đơn giản, nhanh chóng.
HT3 13.Mạng lưới máy ATM & POS phân bố rộng khắp. HT4 14.Giao diện (màn hình) máy ATM thiết kế hợp lý. HT5 15.Công nghệ của ngân hàng luôn được cải tiến
Uy tín ngân hàng
UT1 16.Ngân hàng có chế độ chăm sóc khách hàng tốt. UT2 17.Luôn đem đến cho khách hàng sự an tâm khi giao
dịch
UT3 18.Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
UT4 19.Đánh giá cao uy tín của ngân hàng trong việc quản lý tài khoản thẻ thanh toán cho khách hàng.
Tiện ích của thẻ
TI1 20.Khách hàng có thể dễ dàng rút tiền mặt tại tât cả các máy ATM
TI2 21.Dễ dàng thanh toán giao dịch
TI3 22.Giữ tiền trong thẻ đem lại khoản lãi
TI4 23.Dễ dàng nhân lương từ cơ quan qua tài khoản thẻ Nhận
thức vai trò
NT1 24.Thẻ thanh toán không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày
NT2 25.Thẻ thanh toán rất hữu dụng mỗi khi đi đâu
NT3 26.Thẻ thanh toán rất tiện ích trong việc quản lý tiền bạc của bạn
NT4 27.Cất giữ tiền an toàn tuyệt đối Phí dịch
vụ PDV1 28.Phí liên quan đến DV thẻ thanh toán của ngân hàngrất hợp lý PDV2 29.Với mức phí đó tôi hoàn toàn chi trả được
54
PDV3 30.Mức phí DV thẻ thanh toán của ngân hàng không biến động nhiều
Quyết định lựa chọn
QĐ1 31.Hài lòng khi quyết định lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán tại ngân hàng
QĐ2 32.Sẵn sàng giới thiệu người khác sử dụng thẻ của ngân hàng
QĐ3 33.Luôn tin dùng thẻ thanh toán của ngân hàng