1.2.4 .Ý nghĩa hoạt động kinh doanh khách sạn
1.4.3. Chính sách marketing thu hút khách sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng
1.4.3.1. Chính sách về sản phẩm
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, được coi là nền tảng của các doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm là cơ sở để duy trì và mở rộng thị trường, làm rạng danh uy tín của khách sạn tạo nên sự phát triển bền vững. vì vậy muốn tạo ra một sản phẩm dịch vụ phù hợp thì cần có những cải tiến và hoàn thiện chính sách về sản phẩm.
- Đưa ra sản phẩm mới thì nhà quản lý và đội ngũ nhân viên cần phải nghiên cứu khách hàng, bắt được thị hiếu cũng như nhu cầu, nhạy bén với sự biến đổi ở từng thời điểm. Từ đó phân tích và đưa ra sản phẩm dịch vụ mới để bắt kịp với thị trường.
- Hoàn thiện sản phẩm cũ: nghĩa là nghiên cứu và phân tích sản phẩm hiện có của khách sạn, xác định những thiếu sót cần bổ sung, nhược điểm cần phải hạn chế và ưu điểm cần phát huy và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm để đáp ứng được kì vọng của khách hàng và hơn thế nữa.
Các cấp độ của sản phẩm theo quan điểm Marketing
sản phẩm cần có để có thể cạnh tranh với các đối thủ Ở cấp độ này trả lời cho câu hỏi khách đích thực mua cái gì.
- Sản phẩm mong đợi ( Formal product): bao gồm những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến vị trí tọa lạc, chất lượng sản phẩm, thiết kế, kiến trúc của khách sạn. Ví dụ khi nhà hàng tọa lạc tại một vị trí đẹp đắc địa, không gian trang trí đẹp thì khách hàng không chỉ được những lợi ích cơ bản của sản phẩm mà còn có thể mua được những lợi ích khác từ sản phẩm ấy.
- Sản phẩm hoàn thiện ( Augmented product): cải tiến bổ sung những yếu tố cần thiết để tăng lợi thế cạnh tranh và tính hấp dẫn cho sản phẩm. Ví dụ đổi mới thực đơn, sáng tạo món mới...
- Sản phẩm tiềm năng (Potential product): nghĩa là khả năng phát triển của sản phẩm không chỉ phù hợp với thời điểm hiện tại mà còn phù hợp trong tương lai vì tùy từng thời điểm thì nhu cầu lại có sự thay đổi.
Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Circle) bao gồm bốn giai đoạn
(Nguồn: Letsmarketing.weebly)
Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm
- Giai đoạn triển khai, giới thiệu sản phẩm: ở giai đoạn này thì sản phẩm vừa được tung ra thị trường, chưa có nhiều người biết đến. Để thâm nhập vào thị trường thì đòi hỏi công ty phải có một hệ thống tiêu thụ trung gian rồi mới đến những khách lẻ. Đây là thời điểm mà doanh nghiệp tốn nhiều tiền để quảng bá sản phẩm.
- Giai đoạn tăng trưởng: lúc này thì doanh nghiệp đã có lòng tin từ khách hàng và khối lượng sản phẩm đang được tiêu thụ mạnh làm giảm chi phí và tăng doanh thu và lợi nhuận. Giá sản phẩm có thể giữ ở mức cũ hoặc lồng ghép khuyến mãi tùy theo từng doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường ở giai đoạn này là tương đối thuận lợi.
điểm điểm. Bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh phân phối. Trong giai đoạn này nhà hàng cần hạ mức giá bán đến tối đa để có thể đấy mạnh tiêu thụ những hàng hóa ứ đọng.
- Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn cuối cùng của chu kì sản phẩm. Lúc này là lúc nhà hàng cần bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Doanh thu và lợi nhuận tại giai đoạn này bắt đầu giảm do các nhà sản xuất cạnh tranh nhau để dành thị phần. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Thách thức marketing trong giai đoạn này phát triển công dụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến những thị trường mới.
1.4.3.2 Chính sách về giá
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing, nó thể thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi trả để được thoả mãn nhu cầu. Trong các chính sách marketing thì giá là yếu tố mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận thực tế của nhà hàng.
Chiến lược giá khi được xây dựng cần phải xác định qua nhiều tiêu chí và tùy thời điểm. Khi mùa cao điểm thì giá sẽ cao hơn, ngược lại mùa thấp điểm thì giá sẽ rẻ hơn. Trong kinh doanh du lịch cần phải linh hoạt điều chỉnh giá và nó ảnh hưởng rất nhiều vào doanh thu của nhà hàng.
Các phương pháp định giá cơ bản
- Xác định giá dựa trên chi phí: Phương pháp đơn giản nhất để xác định giá theo nguyên tắc trên là dựa trên chi phí là phương pháp lợi nhuận tính theo giá, thường áp dụng để xác định giá cho đồ uống. Tuy nhiên thì nhà quản trị cần phải chú ý đến việc xác định chi phí để tránh các sai sót trong khi tính giá thành. Ngoài ra phương pháp giá thành chiếm bao nhiêu phần trăm giá bán cũng được áp dụng phổ biến trong khách sạn.
- Xác định giá dựa trên nguyên tắc phân tích điểm hòa vốn và mức lợi nhuận mục tiêu: là phương pháp xác định sao cho khi bán sản phẩm với mức giá đó thì nhà hàng có thể hòa vốn. Tuy nhiên nhà hàng cũng nên dự tính đến mức giá sản phẩm mà có thể đem tiêu thụ.
phẩm của nhà hàng sẽ có thể cao hoặc thấp hơn. Và mức giá của nhà hàng sẽ là mức giá hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định dựa trên sự cảm nhận của khách hàng: khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại nhà hàng thì khách hàng sẽ có các phản ưng khác nhau. Từ đó các nhà quản trị sẽ nghiên cứu để đưa ra một mức giá hợp lý hơn cho sản phẩm của mình. Bài toán đặt ra là nhà hàng phải biết cách cân đối giá trị cảm nhận của khách và mức giá của mình để đưa ra mức giá làm sao để vừa thỏa mãn khách vừa đảm bảo doanh thu cho nhà hàng.
Chiến lược giá cho sản phẩm hiện tại
- Chiến lược giá cho gói sản phẩm: nghĩa là nhà hàng sẽ gom nhiều sản phẩm của mình thành một gói sản phẩm để bán với giá thấp hơn tổng mức giá của các sản phẩm trong gói cộng lại.
- Chiến lược điều chỉnh giá: nhà hàng, khách sạn sẽ có sự điều chỉnh phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng. Bao gồm:
Chiết giá vì mua số lượng lớn: đối với các đoàn khách thì nhà hàng thường áp dụng các mức giá liên kết cho những doanh nghiệp đảm bảo được lượng khách sử dịch dịch vụ tại nhà hàng mình.
Chiết khấu mùa vụ: tức là sẽ có mức giá thấp vào mùa trái vụ để thu hút khách
Định giá phân biệt: các sản phẩm thường được định giá ở các mức khác nhau được áp dụng cho các gia đình có em nhỏ, học sinh sinh viên...
Định giá theo nguyên tắc tâm lý
Theo tâm lý khách hàng cứ sản phẩm có giá cao thì chất lượng phải tốt vậy nên nhà hàng cần phải suy nghĩ kĩ khi áp dụng chiến lược này. Và thường thì số 9 thường được sử dụng để đánh tâm lý khách hàng. Các nhà hàng thường đưa ra mức giá có đuôi 9 ví dụ như 99 hoặc 119.
Định giá khuyến mãi: khi áp dụng chiến lược giá khuyến mãi, nhà hàng có thể đặt mức giá tạm thời thấp hơn bảng giá công bố. Khuyến mãi về giá có nhiều hình thức khác nhau.
- Chủ động cắt giảm giá - Chủ động tăng giá
Ngoài ra, còn có chiến lược giá cho sản phẩm mới bao gồm: - Chiến lược hớt ván thị trường
- Chiến lược thâm nhập
- Chiến lược xác định nhằm tạo uy tín
1.4.3.3 Chính sách về phân phối
mà họ mong muốn, đúng chất lượng, số lượng, chủng loại, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Quyết định phân phối bao gồm các quyết định như lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, quản lý kênh, thiết lập mỗi quan hệ và duy trì nó với các trung gian vận chuyển...
Kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối trực tiếp
Là hệ thống phân phối trực tiếp không thông qua trung gian mà khách sẽ đến trực tiếp để sử dụng sản phẩm. Thị trường khách du lịch hiện nay đang rất đa dạng vì vậy hình thức phân phối này buộc phải đầu tư marketing để thu hút khách đến với khách sạn. Tuy nhiên, ưu điểm lớn là khách sạn không mất một khoản tài chính nào để trả hoa hồng cho các kênh trung gian. Muốn có được kênh phân phối trực tiếp thật sự hiệu quả thì khách sạn cần có một đội ngũ nhân viên bán hàng có kinh nghiệm và có khả năng thuyết phục khách.
Kênh phân phối gián tiếp
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối gián tiếp
Là hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian là các công ty lữ hành, du lịch. Chi phí phân phối được phân bổ giữa các đối tác khác nhau và khách sạn có thể và sẽ đạt được những thị trường khách ổn định từ các kênh phân phối này.
Nếu kênh phân phối trực tiếp tại khách sạn chưa được áp dụng với hiệu quả cao thì có thể liên kết với các trung gian để có một nguồn khách ổn định. Tuy nhiên như đã nói ở trên, khách sạn sẽ tốn một khoản chi phí hoa hồng, chiết khấu hợp lý để có được nguồn khách dồi dào từ các trung gian.
Khách sạn Khách du lịch
Khách sạn
Đại lý, công ty lữ hành như Hana Tour, Saigon
Ngoài ra còn có các chính sách khích lệ kênh phân phối trung gian để giúp cải thiện hơn mối quan hệ giữa hai bên bao gồm chính sách giá chiết khấu là mức chiết khấu hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian khi họ cam kết cung cấp nguồn khách ổn định cho khách sạn. Chính sách giá này sẽ tùy thuộc vào từng thời điểm, từ đó khách sạn sẽ đưa ra mức chiết khấu phù hợp cho các đối tác của mình và chính sách yểm trợ kênh phân phối.
1.4.3.4 Chính sách về truyền thông cổ động
Là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và thông tin về doanh nghiệp đến khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục người tiêu dùng tin và sử dụng sản phẩm.
Đây là một công cụ quan trọng để thực hiện các chính sách marketing của khách sạn. là tập hợp các công cụ làm thay đổi lượng cầu dựa trên những độc tác trực tiếp hay gián tiếp lên thị hiếu cũng như tâm lý của khách.
Quảng cáo
Là việc sử dụng các phương tiện truyền thông, không gian và thời gian để truyền đến người tiêu dùng về những thông tin định trước về sản phẩm. Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh vì nó có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm. Và thông qua hình thức này thì doanh nghiệp chủ thể phải chịu chi phí quảng cáo.
Với nền kinh tế hiện nay cùng với sự phát triển của công nghệ thì quảng cáo là một vũ khí cực kì quan trọng để giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
Muốn xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu quả thì cần có những bước như: xác định mục tiêu của quảng cáo, ngân sách cho quảng cáo, đưa ra quyết định về thông điệp quảng cáo và về phương tiện truyền thông ví dụ như tivi, internet...
Khuyến mãi
Là các hình thức thưởng kèm trong một thời gian nhất định để thu hút và khuyến khích khách dùng thử sản phẩm và khách hàng đang sử dụng sẽ sử dụng nhiều hơn.
Marketing trực tiếp
Là truyền tải thông tin của sản phẩm đến khách hàng thông các phương tiện như điện thoại, thư điện tử và các công cụ xúc tiến khác
Quan hệ công chúng
Để có thể cạnh tranh thành công trong thị trường như hiện nay thì ngoài việc cải thiện mối quan hệ với khách và trung gian phân phối mà còn cần cho công chúng nhận biết
quan tâm được hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp, có được một ấn tượng tốt từ cái nhìn của khách hàng.
Các công cụ thực hiện: thuyết trình, báo cáo, bố trí, tài trợ , hội nghị, triễn lãm... Bán hàng cá nhân
Là hoạt động giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng. Họ sẽ trực tiếp truyền tải những thông tin đến khách hàng. Quá trình giao tiếp này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Vì vậy tác phong, thái độ làm việc và kỹ năng giao tiếp là những yêu cầu mà một người nhân viên bán hàng cần phải đảm bảo.