5. Kết cấu đề tài
2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm
Đơn vị tính: 1.000 đồng CHỈ TIÊU Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tốc độ phát triển (%) 2015/2014 2016/2015 Doanh thu (DT) 2.677.001 3.150.987 2.723.416 117,71 86,43 Chi phí (CP) 2.137.754 1.836.057 1.654.957 85,89 90,13 Lợi nhuận (LN) 539.247 1.315.930 1.068.459 224,03 81,19 Vốn kinh doanh (VKD) 4.301.287 4.524.603 4.781.273 105,19 106,46 Hiệu quả sử dụng 0,62% 0,69% 0,56%
vốn (DT/VKD) Mức doanh lợi
vốn (LN/VKD) 0,12% 0,29% 0,22% Hiệu quả sử dụng
chi phí (LN/CP) 0,25% 0,71% 0,64%
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của khách sạn qua 3 năm (Nguồn: Phòng kế toán)
Nhận xét:
Từ kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm (2014 – 2016) cho thấy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp rất khả quan. Hiệu quả sử dụng vốn của khách sạn luôn đạt mức từ 50% đến 60%.
Về doanh thu, năm 2014 đạt 2.677.001 ngàn đồng, năm 2015 đạt 3.150.987 ngàn đồng và đến năm 2016 đạt 2.723.416 ngàn đồng, doanh thu bình quân hàng năm đạt hơn 2 tỷ.
Năm 2015 doanh thu tăng với tốc độ khá cao 17,71% do thời gian này lượng khách đến với khách sạn ở mức cao nhất so với các năm. Năm 2016 lượng khách giảm, do đó doanh thu của khách sạn cũng giảm theo. Thực thu chỉ đạt 2.723.416 ngàn đồng.
Chi phí liên tục giảm qua 3 năm, tốc độ giảm chi phí cao hơn tốc độ giảm doanh thu. Chi phí cắt giảm bao gồm chi phí điện nước, điện thoại, giảm chi phí tiền lương và bảo trì máy móc thiết bị.
Năm 2016 lợi nhuận giảm 18,8%, có nhiều nguyên nhân làm giảm lợi nhuận. Từ đầu năm 2016 do tình hình kinh tế bị suy thoái, chính trị xảy ra phức tạp, lượng khách quốc tế đến có tăng nhưng không đáng kể, sản phẩm du lịch của doanh nghiệp không hấp dẫn, không thu hút được nhiều sự chú ý của khách. Bên cạnh đó, việc phát triển ngày càng mạnh của các khách sạn mới xây dựng và đi vào hoạt động có những chính sách về sản phẩm, mức giá ưu đãi hơn cũng như quảng bá hình ảnh của khách sạn mới đã thu hút một lượng khách lớn trên thị trường du lịch, do đó lượng khách đến với khách sạn giảm nhiều.
2.1.5.3. Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ
Đơn vị tính: 1.000 đồng
Bộ phận
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tốc độ phát triển (%)
SL TT (%) SL TT (%) SL TT (%) 2015/201 4 2016/2015 Lưu trú 2.029.22 8 75, 8 2.330.37 0 73,96 2.099.00 0 77,07 114,84 90,07 Dịch vụ phụ 647.773 24,2 820.617 26,04 624.416 22,93 126,68 76,09
Bảng 2.3: Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ (Nguồn: Phòng kế toán)
Nhận xét:
Về doanh thu lưu trú, năm 2014 đạt được là 2.029.228 ngàn đồng chiếm 75,8% trong tổng doanh thu, đến năm 2015 là 2.330.370 ngàn đồng và năm 2016 là 2.099.000 ngàn đồng. Qua 3 năm (2014 – 2016) cho thấy doanh thu lưu trú chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng doanh thu hàng năm. Năm 2016, doanh thu lưu trú có xu hướng giảm. Nguyên nhân khiến doanh thu của dịch vụ này giảm là do lượng khách nội địa đến khách sạn giảm.
Dịch vụ bổ sung, đây là dịch vụ rất quan trọng đối với khách sạn, lợi nhuận từ dịch vụ bổ sung tăng góp phần đáng kể trong tổng doanh thu của khách sạn, doanh thu ở dịch vụ này ngày càng tăng cho thấy một dấu hiệu kinh doanh khả quan. Tuy nhiên, hệ thống dịch vụ phụ bổ sung của khách sạn còn quá ít dịch vụ, trong thời gian tới để tăng hơn nữa doanh thu từ khu vực
này khách sạn cần phải đưa vào phục vụ các dịch vụ như: Internet, hàng lưu niệm, Spa, giải trí…
Trong những năm qua tình hình kinh doanh ở các bộ phận của khách sạn có sự biến động mạnh, năm 2015 doanh thu tăng so với năm 2014 nhưng năm 2016 thì lợi nhuận lại giảm so với 2015. Nguyên nhân tác động đến quá trình kinh doanh của khách sạn có rất nhiều trong đó một phần không nhỏ do thị trường cạnh tranh được mở rộng, đối thủ mạnh và cạnh tranh trên mọi lĩnh vực.
2.1.5.4. Phân tích sự biến động nguồn khách
Trong hoạt động kinh doanh khách sạn việc khai thác và thu hút nguồn khách là một vấn đề quan trọng mang tính sống còn của doanh nghiệp. Vì khách đến lưu trú thì khách sạn thì mới có doanh thu. Do đó việc phân tích tình hình tăng giảm lượng khách đến khách sạn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng phương án, kế hoạch kinh doanh cũng như đánh giá về hoạt động kinh doanh của khách sạn. Nghiên cứu tình hình biến động của nguồn khách đến khách sạn, kết hợp với số liệu về doanh thu giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quát hơn tình hình kinh doanh của khách sạn từ đó có những điều chỉnh hợp lý trong kinh doanh.
CHỈ TIÊU ĐVT Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tốc độ phát triển (%) 2015/201 4 2016/2015 Tổng lượt khách Lượt khách 8.485 9.593 7.465 113,1 77,82 Số ngày khách Ngày khách 14.298 15.195 13.855 106,3 91,18 Số ngày khách lưu lại bình quân Ngày khách 1,69 1,58 1,86 93,5 117,09
Bảng 2.4: Phân tích sự biến động nguồn khách (Nguồn: Phòng kế toán)
Nhận xét:
Trong những năm 2014 – 2016, với tình hình kinh tế chính trị xã hội có nhiều biến động hết sức phức tạp, lượng khách du lịch nói chung ở cả nước có xu hướng giảm. Năm 2015, mặc dù có những bất ổn về tình hình kinh tế chính trị, làm cho khách du lịch ngại đi lại nhưng khách sạn vẫn có một lượng khách đạt 9.593 khách, tăng 13,1 % so với năm 2014. Khẳng định doanh nghiệp là điểm đến an toàn cho du khách. Đây có thể xem là một nổ lực rất lớn của khách sạn.
Số ngày lưu lại bình quân của khách sạn khá cao, trong 3 năm bình quân khách du lịch lưu lại tại khách sạn gần 2 ngày/khách. Trong năm 2016, thì số ngày lưu lại bình quân của khách tăng 17,09% so với năm 2015. Nguyên nhân số ngày lưu lại bình quân của khách tăng là do khách sạn đang có hướng khai thác đối tượng khách công vụ, khách tổ chức bằng những chính sách về sản phẩm, phân phối, giá cả...
Như vậy, qua phân tích tổng lượt khách, số ngày lưu lại bình quân của khách tại khách sạn cùng với số liệu doanh thu khẳng định hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm đặc biệt là năm 2015.
2.2. Thực trạng xây dựng và thực hiện chính sách truyền thông cổ độngtrong những năm vừa quatrong những năm vừa qua trong những năm vừa qua
2.2.1. Mục tiêu truyền thông
Truyền thông của khách sạn trong thời gian qua chỉ là xây dựng sự nhận biết của khách hàng tiềm năng đối với khách sạn của công ty TNHH Yên Thạnh Lộc. Công ty cung cấp cho khách hàng biết tên, địa chỉ khách sạn, dịch vụ mà khách sạn cung cấp và mong muốn khách hàng đến lưu trú, sử dụng những dịch vụ hiện có của mình.
Hiện nay, khách hàng chủ yếu của khách sạn là khách lẻ, khách đi công vụ hàng tuần, hàng tháng.
2.2.2. Thông điệp truyền thông
Nội dung thông điệp đối với khách sạn Hương Lan 1, 2 và Hương Lài cụ thể như sau: “Chúng tôi sẽ giúp bạn cảm thấy sự thoải mái tuyệt vời”. Thông điệp này chưa thực sự phù hợp với từng trường hợp công cụ truyền thông, môi trường truyền đạt cụ thể. Khi truyền tải thông điệp về chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng thì không có nêu lên giá cả phải chăng vì vậy đã không tạo nên tính đáng tin cho thông điệp.
Về mặt hình thức của thông điệp thì khách sạn đã cân nhắc lựa chọn nhưng những thông điệp thì vẫn chưa có những màu sắc, hình ảnh, bắt mắt thu hút khách hàng.
2.2.3. Phương thức thực hiện
Do nhu cầu du lịch là một nhu cầu thứ yếu, xuất hiện không ổn định bởi nhiều nguyên nhân khác nhau. Chính vì thế hoạt động truyền thông cổ động kinh doanh khách sạn thường được chia làm 2 mùa: mùa cao điểm (mùa chính vụ) và mùa thấp điểm (mùa trái vụ). Mùa cao điểm được thể hiện ở việc số du khách đi du lịch với một số lượng lớn và công suất sử dụng phòng củat các khách sạn ở mức cao, đôi lúc là sự quá tải. Tuy nhiên, chỉ tiêu này sẽ rất thấp vào mùa thấp điểm nhưng khách sạn không thể dự trữ sản phẩm của mình hay ngừng hoạt động. Khách sạn chưa có một bộ phận riêng để thực hiện các chính sách Marketing, chỉ có sự phối hợp giữa phòng Lễ tân và Tài chính kế toán do đó hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, chiến lược truyền thông cổ động tại khách sạn vẫn diễn ra cụ thể như sau:
2.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo qua truyền hình: là hình thức mà khách sạn ít áp dụng nhất. Các chương trình quảng cáo thông qua truyền hình chủ yếu là giới thiệu những chương trình khuyến mãi của khách sạn, những dịch vụ mới đưa vào phục vụ khách hàng. Nội dụng quảng cáo thường được thể hiện dưới các hình thức mẫu tin ngắn không có hình ảnh minh họa. Kênh truyền hình khách sạn quảng cáo là các kênh địa phương như:
• Trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP Đà Nẵng (VTV8). • Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng (DRT).
Quảng cáo hiển thị: bao gồm việc quảng cáo thông qua việc trưng bày những hình ảnh, biểu tượng có liên quan đến khách sạn ví dụ như tấm biển hiệu lớn gắn ở đại sảnh khách sạn: “Welcome To Huong Lan Hotel” và “Chào Mừng Quý Khách” tại khách sạn Hương Lài. Hoặc các biểu tượng của khách sạn Hương Lan, Hương Lài được in ấn trên các sản phẩm tiêu dùng của khách sạn như dép, khăn, ra, gối, kem, bàn chải, xà phòng, xi đánh dày, đồng hồ treo tường, ly tách, chén bát... hoặc được in trên các tặng phẩm của khách sạn gửi đến khách hàng...
Quảng cáo qua báo chí: ngoài các phương tiện quảng cáo trên khách sạn còn tiến hành quảng cáo thông qua phương tiện báo chí cụ thể là trên tạp chí Du lịch Việt Nam, Du lịch Miền Trung, Hành trình di sản... Thông thường trong một năm, mỗi khi Thành phố chuẩn bị có các chương trình du lịch, Festival hoặc sự kiện nổi bật nào đó thì khách sạn cũng tham gia đăng tải và quảng bá hình ảnh của mình đến với công chúng.
Nhận xét:
Hoạt động quảng cáo của khách sạn hiện nay chủ yếu để dành cho việc giới thiệu, quảng bá các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm dịch vụ tăng thêm. Nội dung của những chương trình quảng cáo không sinh động chủ yếu quan tâm đến hình thức giới thiệu dịch vụ, thông báo những mẫu tin ngắn cô đọng về nội dung, sơ sài về hình thức và chưa thật sự quan tâm đến hoạt dộng quảng cáo cũng như chưa đầu tư thích đáng để thu hút sự chú ý và lôi kéo sự quan tâm của khách hàng.
2.2.3.2. Xúc tiến bán hàng
Hiện nay, trong các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng, tại khách sạn đang áp dụng một số các chương trình cụ thể như sau:
• Mục đích
- Quảng bá thương hiệu và sản phẩm của khách sạn. - Thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu trong thời gian khuyến mãi. • Nội dung
- Phạm vi áp dụng: áp dụng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu lưu trú tại khách sạn. Chủ yếu là khách du lịch từ các tỉnh đến trong các kỳ nghỉ, ngoài ra còn có khách đi công tác, khách vãng lai ...
- Thời gian thực hiện: thực hiện theo định kỳ vào các ngày lễ lớn nhưng áp dụng không thường xuyên cụ thể như: mừng năm mới, quốc tế phụ nữ, ngày giải phóng Đà Nẵng, ngày thống nhất đất nước, ngày quốc tế lao động, ngày quốc khánh, lễ giáng sinh.
- Chương trình giảm giá định kỳ thường kéo dài hơn một tuần, chính xác là bắt đầu trước kỳ nghỉ 4 ngày và sau kỳ nghỉ 3 ngày.
- Chương trình giảm giá thường xuyên chỉ áp dụng cho khách cũ, khách quen, và khách hàng trung thành lâu năm...
- Thể lệ chương trình khuyến mãi cụ thể như sau: mỗi lần đến lưu trú tại khách sạn trong thời gian giảm giá, khách hàng sẽ được giảm 10%. Đối với khách cũ sẽ giảm 10% trong bất cứ thời gian nào, và 15% trong các dịp lễ lớn.
Chương trình thứ hai “Quà Tặng Cho Khách Hàng". • Mục đích
- Tạo sự mới lạ trong công tác Marketing nhằm thu hút khách hàng. - Tạo dựng và khuyếch trương thương hiệu của khách sạn đến với khách hàng.
• Nội dung
- Thời gian và địa điểm: không giới hạn thời gian, chương trình này được áp dụng thường xuyên tại khách sạn.
- Thể lệ chương trình: khi khách hàng đến với lưu trú tại khách sạn có thời gian lưu lại từ 1 tuần trở lên sẽ nhận được quà tặng. Quà tặng còn được tặng trong dịp Tết cổ truyền của dân tộc.
Chương trình thứ ba “Card Giảm Giá”. • Mục đích
- Kích thích nhu cầu của khách hàng sử dụng tất cả các dịch vụ của khách sạn, nâng cao sức mua.
- Góp phần trung thành hóa khách hàng. • Nội dung
- Phạm vi áp dụng: tập trung vào những đối tượng khách hàng lưu lại khách sạn thường xuyên.
- Thời hạn thực hiện: được thực hiện từ đầu năm cho đến cuối năm khi khách hàng đến sử dụng các dịch vụ của khách sạn.
Nhận xét hoạt động xúc tiến bán hàng:
Các chương trình xúc tiến bán hàng của khách sạn hiện nay nội dung còn đơn điệu chưa thật sự hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng. Các hình thức khuyến mãi sơ sài nhìn chung chỉ có việc giảm giá sản phẩm và quà tặng cho khách hàng, về lâu về dài sẽ mang lại sự nhàm chán cho khách hàng.
Công tác quảng bá cũng như tuyên truyền để cho khách hàng biết đến các chương trình khuyến mãi của khách sạn hầu như chưa thật sự được phổ biến rộng rãi, không thật sự tập trung vào khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng các chương trình khuyến mãi chưa thật sự đánh vào tâm lý của khách hàng, vấn đề về giá rất nhạy cảm đối với tất cả khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy khi xây dựng các chương trình khuyến mãi cần tạo khách hàng cảm nhận rõ rệt về giá đã được giảm như thế nào, giảm bao nhiêu và vì sao lại được giảm.
Hầu hết những chương trình khuyến mãi đều tập trung vào những dịp lễ, tết chưa có chương trình khuyến mãi nào tập trung vào mùa trái vụ để thông qua đó có thể kích thích nhu cầu lưu trú của khách hàng. Hầu hết các
chương trình khuyến mãi đều tập trung vào những dịp lễ lớn vào những thời điểm này thì nhu cầu đi lại du lịch của người dân thường tăng cao, nếu không khuyến mãi thì sức mua cũng vẫn tăng vì vậy dẫn đến những khó khăn nhất định của khách sạn trong việc đánh giá hiệu quả của từng chương trình khuyến mãi sau này.
2.2.3.3. Quan hệ công chúng
Hiện nay thì hoạt động quan hệ công chúng của khách sạn rất ít, hầu như không có. Trong 1 năm những hoạt động quan hệ công chúng của khách sạn chỉ được thực hiện vào dịp cuối năm thông qua UBND phường, cơ quan công an tại địa phương ủng hộ các chương trình vì người nghèo được tổ chức dành cho người nghèo của thành phố Đà Nẵng (chủ yếu tập trung tại quận Hải Châu, nơi mà khách sạn đang hoạt động kinh doanh). Hoặc ủng hộ các đồng bào bị thiên tai lũ lụt nhưng cũng chỉ thông qua lời kêu gọi của các cơ quan đoàn thể có liên quan chứ không bao giờ chủ động tham gia bất cứ hoạt động nào.
2.2.3.4. Marketing trực tiếp
Hiện nay, tại khách sạn Marketing trực tiếp đang được sử dụng một cách hiệu quả thông qua sự kết hợp với các đơn vị bạn có liên quan trên toàn lãnh thổ. Khách sạn đã thiết kế tập gấp, tờ rơi, soạn thảo hợp đồng kinh tế gởi đến các đơn vị bạn để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Gọi điện thường xuyên đến các công ty lữ hành có quan hệ làm ăn, buôn bán với