5. Kết cấu đề tài
3.1.3.3. Điểm mạnh của doanh nghiệp
Vị trí đặc biệt của khách sạn là một thế mạnh khá thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách sạn Hương Lan 1, Hương Lan 2 và Hương Lài có ban lãnh đạo với trình độ quản lý cao, chặt chẽ, quan tâm đến nhân viên. Đội ngũ nhân viên đa số còn trẻ, trình độ chuyên môn cao, hầu hết đều qua trường lớp đào tạo nghiệp vụ kỹ càng.
Cơ sở vật chất hiện đại và tương đối đầy đủ, các tiện nghi sang trọng đảm bảo du khách cảm giác thoải mái và hài lòng trong thời gian lưu lại khách sạn.
Khách sạn hiện tại còn có khả năng để tạo ra thêm tiềm năng mở rộng thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Sản phẩm dịch vụ phong phú và đa dạng sẽ mang đến cho khách hàng nhiều sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn về các dịch vụ đó.
3.1.3.4. Điểm yếu của doanh nghiệp
Vị thế cạnh tranh trên thị trường của khách sạn đang ngày càng bị thu hẹp do xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh.
Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp đang xuống cấp.
Nguồn vốn của khách sạn hiện tại không thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ, giải trí, spa…
Chưa đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung như: tennis, massage, beautiful salon, dancing, tắm hơi… đây là những dịch vụ nhằm chữa bệnh, thư giãn tinh thần và các dịch vụ phụ này sẽ làm cho thời gian lưu trú của khách tại khách sạn trở nên thú vị hơn, làm tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách, kích thích chi tiêu góp phần làm tăng doanh thu cho khách sạn.
Trong quá trình quản trị đôi khi ban lãnh đạo không tìm hiểu kỹ nhu cầu tâm lý khách dẫn đến nhiều sai lầm trong quá trình điều phối nhân viên ở từng bộ phận, gây trở ngại nhiều cho công việc chung của toàn doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực giỏi của khách sạn đang bị các đối thủ cạnh tranh chào mời. Kỹ năng giao tiếp và kỹ năng giải quyết các tình huống của một số đông nhân viên vẫn còn thấp, trình độ nghiệp vụ chưa cao.
Công tác tuyển dụng lao động của doanh nghiệp còn thiếu tính khách quan do không thực hiện đúng quy trình tuyển dụng nhân sự dẫn đến sự nhầm lẫn khi tuyển dụng những nhân viên không thật sự có trình độ, phong cách du lịch, năng lực phù hợp với công việc.
Ngày nay, khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch nói chung và thị trường kinh doanh khách sạn nói riêng diễn ra hết sức gay gắt giữa các doanh nghiệp, rất khó khăn đề các doanh nghiệp xác định cho mình một chỗ đứng. Đặc biệt trong bối cảnh Đà Nẵng nay đã trở thành điểm du lịch lý tưởng cho du khách trong và ngoài nước. Để khai thác lợi thế này các khách sạn không ngừng mọc lên với nhiều quy mô và cấp hạng. Do vậy trong từng thời điểm cụ thể Ban quản trị khách sạn cần có sự nhìn nhận và đánh giá những kết quả hoạt động của mình, những sai sót gặp phải, những kết quả đạt được những điểm còn tồn tại, từ đó rút ra kinh nghiệm đề ra những phương hướng và mục tiêu trong tương lai.
3.2. Mục tiêu truyền thông
Khi xây dựng một chương trình truyền thông thì một điều không thể thiếu là doanh nghiệp sẽ phải xác định những mục tiêu truyền thông. Vì vậy, nhiệm vụ truyền thông của khách sạn trong thời gian đến ngoài việc cần thiết phải xây dựng sự nhận biết của khách hàng tiềm năng đối với khách sạn mà còn phải làm sao để lôi kéo cũng như kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng khi đến với khách sạn của công ty TNHH Yên Thạnh Lộc. Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua 3 giai đoạn của tiến trình từ nhận thức đến cảm thụ và hành vi, mà có thể nhảy vọt từ nhận thức sang hành vi và bỏ qua giai đoạn cảm thụ. Dựa vào tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch chiến lược truyền thông của doanh nghiệp sẽ bỏ qua giai đoạn cảm thụ của khách hàng mà tiến tới kích thích giai đoạn hành vi. Cụ thể như sau:
Giai đoạn nhận biết
Khách sạn phải nắm được việc khách hàng mục tiêu biết đến tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp thì:
• Tạo cho họ biết qua các thông tin truyền thông cổ động, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp.
• Lặp đi lặp lại tên của doanh nghiệp trong cả quá trình truyền thông, gây ấn tượng mạnh đến với khách hàng về hình ảnh mới mẽ của doanh nghiệp cũng như chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ gửi đến khách hàng.
Giai đoạn hành vi
• Hình thành sự ưa thích của khách hàng đối với khách sạn.
• Thay đổi nhận thức của khách hàng về những khách sạn khác, thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
• Khuyến khích khách hàng ở lâu, sử dụng nhiều dịch vụ và tạo ưu đãi cho khách hàng.
• Thuyết phục khách hàng về sự thoải mái, tính tin cậy về chất lượng khi lưu tại khách sạn.
3.3. Khách hàng mục tiêu
Trong thời gian hoạt động vừa qua, một điều có thể dễ dàng nhận thấy nguồn khách lẻ đến đăng ký tại khách sạn là khá nhiều. Khách sạn có nhiều ưu thế trong việc tổ chức đón khách đoàn, khách tổ chức, cùng một thời điểm có thể đón được nhiều đoàn do khách sạn có mặt tiền rộng, vị trí nằm ở trung tâm thành phố Đà Nẵng. Giá phòng của khách sạn không quá cao, thích hợp với nhiều nhà tổ chức du lịch, các công ty lữ hành trong việc kết hợp với các sản phẩm du lịch riêng biệt của họ để tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách hàng. Ban quản trị khách sạn đã xây dựng được những mối quan hệ tốt đối với các cơ quan, tổ chức đoàn thể như: Sở y tế, Sở giáo dục, Đài truyền hình, Nhà máy đóng tàu Đà Nẵng... Đây là những khách hàng tổ chức có mối quan hệ rất tốt với khách sạn, khi có nhu cầu thì họ sẽ sẵn sàng đến với doanh
nghiệp. Ta có thể nhận thấy rằng, khách hàng nội địa và khách đoàn đóng một vai trò khá quan trọng và sẽ là nguồn khách chủ yếu của khách sạn trong tương lai, nguồn khách này có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Hình 3.1: Sơ đồ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
3.4. Thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu truyền thông công việc tiếp theo là thiết kế thông điệp truyền đạt đến cho khách hàng. Thông điệp truyền thông bao gồm các yếu tố sau:
3.4.1. Nội dung thông điệp
Hiện nay khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch đa số đều quan tâm đến yếu tố chất lượng. Chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với khách hàng, kế đến là yếu tố thuận tiện trong quá trình sử dụng. Yếu tố giá cả tưởng chừng như đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua dịch vụ nhưng vào thời buổi hiện nay khi mà thu nhập của người dân ngày một tăng cao thì giá cả chỉ được xếp hàng thứ ba. Yếu tố thứ tư là yếu tố thương hiệu. Mới nhất và cuối cùng là tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp.
Vì vậy trong nội dung thông điệp truyền thông của mình khách sạn nên nhận thức cũng như nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng, yếu tố chất lượng phải luôn đặt lên hàng đầu sau đó là yếu tố thuận tiện dễ dàng trong quá trình sử dụng, tiếp theo mới là yếu tố giá cả. Nội dung thông điệp đối với khách sạn Hương Lan 1, 2 và Hương Lài, điển hình là khách sạn Hương Lan cụ thể như
Khách lẻ nội địa Khách đoàn Khách nước ngoài Thị trường mục tiêu của DN
sau: Đến với Hương Lan Hotel – “Bạn sẽ cảm nhận được sự thoải mái
tuyệt vời”.
Dịch vụ phong phú và chất lượng đảm bảo.
Giá cả phải chăng.
Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, phục vụ ân cần chu đáo.
Luôn đem lại sự thoải mái và tiện lợi nhất cho khách hàng.
3.4.2. Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc thông điệp đóng một vai trò rất quan trọng trong việc thiết kế thông điệp truyền thông. Sau khi đã xác định được nội dung thông điệp ta nên kết cấu lại nội dung này một cách thật logic phù hợp và thu hút. Sau khi đã truyền đạt những nội dung cần truyền thông cho khách hàng thì cần nhấn mạnh đến câu khẩu hiệu truyền thông của khách sạn: Đến với Hương Lan
Hotel “Bạn sẽ cảm nhận được sự thoải mái tuyệt vời”.
Cấu trúc thông điệp phải phù hợp với từng trường hợp công cụ truyền thông, môi trường truyền đạt cụ thể. Cấu trúc thông điệp nên mang tính lập luận hai vế nhằm tránh phản cảm cho khách hàng, ví dụ khi truyền tải thông điệp về chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi trong quá trình sử dụng… thì nên có một vế nêu lên giá cả phải chăng nhằm tạo nên tính đáng tin cho thông điệp.
3.4.3. Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp có vai trò quan trọng như cấu trúc của thông điệp. Một thông điệp có thể tạo được ấn tượng ban đầu với khách hàng phụ thuộc rất lớn vào hình thức thông điệp. Về mặt hình thức của thông điệp thì khách sạn nên cân nhắc lựa chọn những người thiết kế có kinh nghiệm cũng như năng lực thiết kế những thông điệp với những màu sắc, hình ảnh, bắt mắt thu hút khách hàng. Và một điều đặc biệt quan trọng nữa là hình thức thông điệp phải phù hợp với những phương tiện công cụ truyền thông cũng như từng hoàn cảnh thực tế:
- Khi truyền thông bằng báo chí thì phải đặc biệt chú trọng đến màu sắc cũng như hình vẽ.
- Khi sử dụng truyền hình thì phải chú trọng đến nét mặt, cử chỉ, điệu bộ, giọng nói của người giới thiệu, nhạc nền…
3.4.4. Nguồn thông điệp
Nguồn gốc thông điệp là cơ sở tiền đề để tạo nên sự tin tưởng tronglòng khách hàng. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có 3 yếu tố làm tăng tính đáng tin cậy của các nguồn:
Tính chuyên môn Tính đáng tin Tính thông dụng
Trong 3 yếu tố này thì khách sạn nên chọn yếu tố tính thông dụng kết hợp với tính đáng tin vì hiện nay số lượng khách hàng của khách sạn không nhiều. Khách hàng mục tiêu mới cũng chưa biết gì nhiều về khách sạn. Doanh nghiệp cũng chưa gây dựng được một sự thiện cảm cũng như ấn tượng đẹp trong mắt khách hàng mục tiêu. Vì vậy đối với nguồn truyền thông thì khách sạn nên kết hợp sử dụng tính thông dụng và tính đáng tin để có thể đánh vào lí trí khách hàng rằng việc sử dụng dịch vụ của khách sạn sẽ mang lại cảm giác thoải mái, an toàn, tiện lợi và giá cả rất hợp lý.
Tính thông dụng: tính này gắn liền với sự hấp dẫn của nguồn thông điệp đối với khách hàng. Cần sử dụng đặc tính này để có được sự trung thực và hồn nhiên tạo cho nguồn truyền thông dễ dàng tiếp cận với nhiều loại khách hàng và trở nên phổ thông hơn.
Tính đáng tin: đặc tính này đòi hỏi sự khách quan và trung thực cao, vì vậy nó sẽ gắn liền trực tiếp đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải làm đúng theo những cam kết của mình ghi trên thông điệp truyền đi. Uy tín của doanh nghiệp sẽ được khẳng định qua các khách hàng đã trực tiếp sử dụng sản phẩm của khách sạn và từ nguồn này sẽ truyền đến các khách hàng khác.
3.5. Phương thức thực hiện
3.5.1. Xác định thời vụ truyền thông cổ động
Việc xác định rõ thời vụ du lịch của du khách sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách truyền thông cổ động phù hợp thời vụ. Nhằm thu hút và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, mang lại doanh thu và nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông thường cũng như khách hàng tiềm năng.
Mùa du lịch chính vụ là khoảng thời gian có cường độ tiếp nhận khách du lịch cao nhất, đây là khoảng thời gian mà nhu cầu khách tập trung cao hơn các tháng còn lại. Lý do thời điểm này là thời điểm lý tưởng mà người ta quyết định đi du lịch vì đã tập hợp được những điều kiện thuận lợi để đi du lịch cũng như hội đủ các yếu tố cần thiết để nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách.
Mùa du lịch trái vụ là khoảng thời gian có cường độ tiếp nhận khách thấp nhất hay còn gọi là mùa vắng khách. Vào thời điểm này người ta e ngại đi du lịch vì bị cản trở của một số yếu tố như thời tiết.
Trước mùa du lịch là khoảng thời gian có cường độ du lịch thấp hơn mùa chính và xảy ra trước mùa chính.
Sau mùa chính là khoảng thời gian có cường độ du lịch thấp nhất và xảy ra sau mùa chính.
Hình 3.2: Biểu đồ quy luật thời vụ chung của khách quốc tế
Hình 3.3: Biểu đồ qui luật thời vụ của khách hàng mục tiêu
Qua biểu đồ trên ta nhận thấy khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp chỉ đến khách sạn trong mùa cao điểm là mùa du lịch từ tháng 06 đến tháng 09 hàng năm. Mùa thấp điểm là từ tháng 01 đến tháng 05 và từ tháng 10 đến tháng 12, vì vậy hoạt động cổ động nên diễn ra tốt nhất vào thời gian này. Nó
sẽ tận dụng được nguồn nhân lực nhàn rỗi trong mùa trái vụ và là tiền đề xúc tiến việc làm tăng lượng khách trong mùa chính vụ.
3.5.2. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Do khách sạn đang nhắm đến thị trường mục tiêu là các khách lẻ nội địa và khách đoàn chưa biết nhiều về doanh nghiệp nên kênh truyền thông gián tiếp có tính chất chung rất thích hợp trong trường hợp này. Nó sẽ gửi đi thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay giao dịch trực tiếp nào. Cụ thể nên sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có tính chọn lọc hướng vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm những phương tiện truyền thông như: các tạp chí du lịch, gửi thư trực tiếp đến các hãng lữ hành, quảng cáo truyền hình tận dụng hết các phương tiện trưng bày hiện có của khách sạn để truyền thông đến khách hàng… Quá trình này sẽ đạt hiệu quả cao hơn nếu doanh nghiệp hướng thông điệp truyền thông của mình vào các hãng lữ hành lớn có uy tín như: SaigonTouris, Viettravel… vì các hãng lữ hành này sẽ trực tiếp chuyển thông điệp của khách sạn đến các khách hàng mục tiêu. Dựa vào sự uy tín này của các hãng lữ hành khách hàng sẽ tin tưởng và đến với doanh nghiệp nhiều hơn.
Đầu tiên, thuê công ty cổ phần xúc tiến và quảng bá thương mại MPA để tư vấn và xây dựng chiến lược truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng:
- Viết lời thoại quảng cáo về khách sạn, và sản xuất đoạn quảng cáo khoảng 30 giây.
- Thiết kế ảnh động quảng cáo trên Website và ảnh quảng cáo trên báo. - Thiết kế hình ảnh tập gấp và in 1000 tờ.
3.5.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là kênh thông tin ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, kế đến là kinh nghiệm bản thân, người quen giới thiệu và người bán hàng giới thiệu. Để xây dựng được một chương trình
quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải thực hiện theo những bước sau:
Hình 3.4: Sự ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định của người tiêu dùng
Xác định mục tiêu quảng cáo
Trước hết khách sạn phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch là phải phù hợp với mục tiêu của truyền thông, xác định rõ mục tiêu của chiến dịch quảng