5. Kết cấu đề tài
3.5.2. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Do khách sạn đang nhắm đến thị trường mục tiêu là các khách lẻ nội địa và khách đoàn chưa biết nhiều về doanh nghiệp nên kênh truyền thông gián tiếp có tính chất chung rất thích hợp trong trường hợp này. Nó sẽ gửi đi thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay giao dịch trực tiếp nào. Cụ thể nên sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng có tính chọn lọc hướng vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm những phương tiện truyền thông như: các tạp chí du lịch, gửi thư trực tiếp đến các hãng lữ hành, quảng cáo truyền hình tận dụng hết các phương tiện trưng bày hiện có của khách sạn để truyền thông đến khách hàng… Quá trình này sẽ đạt hiệu quả cao hơn nếu doanh nghiệp hướng thông điệp truyền thông của mình vào các hãng lữ hành lớn có uy tín như: SaigonTouris, Viettravel… vì các hãng lữ hành này sẽ trực tiếp chuyển thông điệp của khách sạn đến các khách hàng mục tiêu. Dựa vào sự uy tín này của các hãng lữ hành khách hàng sẽ tin tưởng và đến với doanh nghiệp nhiều hơn.
Đầu tiên, thuê công ty cổ phần xúc tiến và quảng bá thương mại MPA để tư vấn và xây dựng chiến lược truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng:
- Viết lời thoại quảng cáo về khách sạn, và sản xuất đoạn quảng cáo khoảng 30 giây.
- Thiết kế ảnh động quảng cáo trên Website và ảnh quảng cáo trên báo. - Thiết kế hình ảnh tập gấp và in 1000 tờ.
3.5.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là kênh thông tin ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, kế đến là kinh nghiệm bản thân, người quen giới thiệu và người bán hàng giới thiệu. Để xây dựng được một chương trình
quảng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải thực hiện theo những bước sau:
Hình 3.4: Sự ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định của người tiêu dùng
Xác định mục tiêu quảng cáo
Trước hết khách sạn phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch là phải phù hợp với mục tiêu của truyền thông, xác định rõ mục tiêu của chiến dịch quảng cáo thì khách sạn mới có khả năng lựa chọn chính xác phương tiện quảng cáo, tạo tiền đề cho việc nâng cao hiệu quả quảng cáo. Mục tiêu của quảng cáo thường được sử dụng để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng. Đối với khách sạn hiện nay thì quảng cáo chỉ nên nhắm đến mục tiêu thông tin và thuyết phục khách hàng là chủ yếu để:
- Tạo sự biết đến cho thương hiệu của khách sạn.
- Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trong các đợt khuyến mãi.
- Tạo cái nhìn thiện cảm cho khách hàng về khách sạn. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu có tính đại chúng lan truyền nhanh và rộng rãi đến các khách hàng ở rãi rác khắp nơi trong một lãnh thổ rộng lớn với mức chi phí không cao (trừ quảng cáo trên truyền hình). Nó cho phép người gửi thông điệp được lặp đi lặp lại nhiều lần một thông điệp và cũng cho phép khách hàng so sánh thông điệp của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Sự diễn đạt trong quảng cáo có tính khuếch đại vì quảng cáo sẽ giúp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở nên hấp dẫn hơn nhờ khéo léo sử dụng kỹ thuật in ấn, hình ảnh, màu sắc, âm thanh… Dựa vào những đặc điểm này và tình hình chi phí hiện nay của doanh nghiệp thì báo chí là công cụ hàng đầu được sử dụng trong quá trình truyền thông.
Quyết định thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của các chương trình quảng cáo. Lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm để xác định công cụ truyền đạt thông tin đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất còn thiết kế thông điệp quảng cáo là cách thức để thu hút cũng như thuyết phục khách hàng mục tiêu đến sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
• Quảng cáo qua Báo chí
Ưu điểm: Phương tiện này thì rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị trường và độ tin cậy cao. Có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin của khách sạn đến khách hàng. Có thể sử dụng hình ảnh, ngôn từ nhắm vào các đối tượng khách hàng đã được chọn lọc. Phương tiện quảng cáo này thích hợp cho những chiến dịch khuyến mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng và các hoạt động thúc giục cần hoạt động ngay.
Do thị trường mục tiêu mà khách sạn hướng đến là thị trường Du Lịch trên toàn lãnh thổ, vì vậy khi tiến hành quảng cáo trên các phương tiện báo chí thì nên khai thác các loại báo chí thu hút nhiều sự quan tâm và chú ý của khách hàng mục tiêu.
Lựa chọn loại báo Tạp chí du lịch Việt Nam đây là tờ báo được nhiều khách hàng có nhu cầu về du lịch tìm đến. Khách du lịch rất quan tâm và đón đọc do có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt các địa điểm du lịch thu hút khách, những khách sạn có chất lượng phục vụ tốt, giá cả phải chăng… Dựa vào tờ báo này mà có rất nhiều các du khách đến với các khu du lịch hay các khách sạn mà không cần phải qua bất kỳ một trung gian nào. Khách sạn sẽ thuê đơn vị quảng cáo của báo Tạp chí du lịch Việt Nam để đăng quảng cáo trong tháng 1, tháng 5 và tháng 11.
• Quảng cáo qua Truyền hình
Ưu điểm: phương tiện quảng cáo này gây sự chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, làm người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm của khách sạn, có thể kết hợp nghe nhìn từ ngữ và hành động. Hình ảnh của khách sạn sẽ trở nên hấp dẫn hơn nhờ khéo léo sử dụng kỹ thuật tạo hình, góc quay, màu sắc, âm thanh của nhạc nền…
Doanh nghiệp nên lựa chọn kênh truyền hình có tính phổ biến rộng rãi nhất để quảng cáo. Hiện nay có:
VTV8– Trung tâm truyền hình Việt Nam tại thành phố Đà Nẵng có
phạm vi phủ sóng khắp khu vực Miền Trung và Tây Nguyên. Có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, thu hút được rất đông người dân thành phố cũng như người dân ở các khu vực lân cận thuộc Miền Trung – Tây Nguyên.
Việc lựa chọn kênh truyền hình để quảng cáo cho khách sạn nên tập trung vào thiết kế các mẫu quảng cáo sống động, thu hút người xem, không nên dùng truyền hình chỉ dừng lại ở việc đọc các mẫu tin ngắn cô đọng như doanh nghiệp đã áp dụng trước đây.
Khi quyết định dùng truyền hình để quảng cáo thì khách sạn mong muốn về mức độ ảnh hưởng lớn nên thời điểm phát sóng vào 20h sau chương trình Thời Sự buổi tối, vào mỗi Chủ Nhật hàng tuần của tháng 2, tháng 4 và tháng 6.
Thuê đơn vị quảng cáo của Website báo Vnexpress http://vnexpress.net/ đăng ảnh động chạy trên trang nhất vào tuần thứ 2 trong tháng 3, tháng 7 và tháng 12.
• Quảng cáo bằng tập gấp
Tập gấp là công cụ hữu hiệu trong việc truyền tải thông tin trực tiếp đến người tiêu dùng, chi phí tương đối thấp, khách sạn nên vận dụng nó trong các chương trình khuyến mãi và việc phân phát tập gấp tại các trung tâm lữ hành cũng không nên tùy tiện mà phải nhằm vào đối tượng, trung tâm có nguồn khách hàng mục tiêu, phát trực tiếp đến các cá nhân sử dụng dịch vụ chứ không nên phát cho những khách hàng ít quan tâm đến doanh nghiệp.
Phân phối tập gấp đến tất cả các lái xe có quan hệ đưa đón khách tại khách sạn để lái xe đưa nó cho khách hàng mới khi họ có nhu cầu lưu trú. Gửi kèm theo hợp đồng du lịch của doanh nghiệp đến với tất cả các công ty lữ hành trên cả nước.
3.5.2.2. Khuyến mãi
Xác định mục tiêu khuyến mãi
Mục tiêu khuyến mãi mà khách sạn nên hướng đến là:
- Khuyến khích những khách hàng mới đến với khách sạn.
- Thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn đối với khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
- Thu hút những khách hàng tiềm năng, và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Để có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng thì khách sạn nên đặc biệt quan tâm đến những chương trình khuyến mãi.
Theo điều tra về hình thức khuyến mãi mà khách hàng thích nhất thì có 80% khách hàng chọn thức khuyến mãi là giảm giá, 11% chọn hình thức sản phẩm tặng kèm theo, và 9% khách hàng còn lại chọn hình thức khác.
Do vậy, việc xây dựng các chương trình khuyến mãi khách sạn nên chú trọng nhiều hơn đến hình thức giảm giá các sản phẩm dịch vụ của mình. Các công cụ mà khách sạn có thể lựa chọn để xây dựng các chương trình khuyến mãi như sau:
• Giảm giá các loại dịch vụ và tiền phòng: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ rất nhạy cảm với giá khi họ đã có sự hiểu biết về các thông tin về giá cả trên thị trường thì họ sẽ có thế mạnh để mặc cả với doanh nghiệp để có mức giá dễ chịu hơn. Mọi khách hàng đều muốn dịch vụ giá rẻ, chất lượng cao. Vì vậy đây là hình thức khuyến mãi có khả năng kích thích nhu cầu rất cao, đánh vào tâm lý sử dụng ngay kẻo hết thời gian khuyến mãi nên dễ tăng nhanh doanh số trong các đợt khuyến mãi.
• Quà tặng: chiêu thức khuyến mãi này thì có chi phí thấp nhanh gọn và có tác dụng lôi kéo khách hàng cao. Tuy nhiên, ít hấp dẫn nếu quà tặng không có giá trị, ít thông tin về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn vì vậy hình ảnh của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí khách hàng thường không cao.
• Tích luỹ điểm: chương trình này chỉ áp dụng với những khách hàng có nhu cầu đi lại và lưu trú tại khách sạn thường xuyên. Trước tiên, khách hàng phải đăng kí làm Thẻ Hội Viên để tham gia chương trình. Khi khách hàng lưu trú tại khách sạn, mua sắm hàng hoá, sử dụng các dịch vụ với giá trị nhất định thì sẽ được tặng một số điểm nhất định vào tài khoản hội viên của mình và sau một khoản thời gian tích lũy đủ số điểm thì khách hàng sẽ được hưởng ưu đãi. Căn cứ vào số điểm có trong tài khoản, khách hàng sẽ được nhận những phần thưởng khác nhau tùy theo mức độ của khách hàng. Phương pháp này thường kích thích những khách hàng công vụ lưu trú, đi lại thường xuyên.
• Khuyến khích các hãng Taxi đưa khách đến: các nhân viên taxi thường là người đầu tiên tiếp xúc với khách du lịch từ sân bay, bến tàu, nhà ga… Họ thường tư vấn cho khách hàng về những địa điểm du lịch, những nhà hàng, khách sạn… Chúng ta sẽ có nguồn khách ổn định nếu chi hoa hồng cho
các nhân viên này, đồng thời gửi kèm card, tập gấp cho họ để giới thiệu với khách du lịch về khách sạn.
Xây dựng chương trình khuyến mãi
Trong một năm khách sạn tổ chức rất nhiều các chương trình khuyến mãi ứng với từng thời điểm khác nhau để có thể thu hút cũng như kích thích khách hàng đến với doanh nghiệp.
Vào mùa trái vụ: khi mà hoạt động du lịch của người dân xuống thấp, việc khuyến mãi, giảm giá sẽ kích cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Từ đó có thể duy trì được nguồn khách thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong mùa trái vụ. Giải quyết được tình trạng nhàn rỗi của nhân viên, giảm việc tồn đọng của những sản phẩm dịch vụ cần tiêu thụ trong thời gian ngắn, cũng như máy móc thiết bị, cơ sở vật chất… Tuy nhiên, nhược điểm của việc khuyến mãi vào những thời điểm này là hiệu quả của chương trình khuyến mãi thường không cao.
Vào mùa chính vụ: cụ thể vào các dịp lễ tết đặc biệt khi nhu cầu du lịch của người dân tăng cao, lượng khách hàng đổ về các khu du lịch rất nhiều. Việc khuyến mãi vào thời điểm này là nhằm để kích thích thêm nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, thể hiện được sự quan tâm chăm sóc của doanh nghiệp đến với khách hàng. Gia tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên địa bàn khách sạn Đà Nẵng và thu hút nguồn khách và tạo uy tín cho doanh nghiệp.
• Khuyến mãi vào mùa trái vụ Mục đích:
- Trong mùa trái vụ các hoạt động truyền thông cổ động của doanh nghiệp sẽ đảm bảo lượng khách cần thiết cũng như kéo dãn nhu cầu của khách du lịch trong mùa chính vụ, giảm áp lực cho mùa cao điểm.
- Kích thích nhu cầu của khách hàng, nâng cao nhu cầu dịch vụ du lịch của khách vào những tháng thấp điểm (thường vào những tháng 01 đến tháng 05 và tháng 10 đến tháng 12).
- Giải quyết được tình trạng nhàn rổi của nhân viên, giảm việc tồn đọng của những sản phẩm dịch vụ cần tiêu thụ trong thời gian ngắn, tăng cường sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Tăng cường công tác quảng bá thương hiệu tạo được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng.
- Gia tăng doanh số trong mùa thấp điểm, góp phần làm tăng doanh thu trong năm.
Nội dung:
- Thời gian khuyến mãi: trong mùa trái vụ, cụ thể là từ tháng 01 đến tháng 05 và tháng 10 đến tháng 12. Các chương trình khuyến mãi cụ thể như sau:
Du Xuân chi phí thấp. ( 01/01/2018 – 10/03/2018)
“Hương Lan – Nắng vàng và biển ngọc”. (20/04/2018 đến 10/05/2018) và “Hương Lài – Nắng vàng và biển ngọc”. (20/04/2018 đến 10/05/2018)
Thoải mái tuyệt vời, quà tặng độc đáo. (19/10/2018 đến 19/11/2018) và (01/12/2018 đến 24/12/2018).
- Phạm vi áp dụng: áp dụng cho tất cả các khách hàng đến lưu trú tại khách sạn trong thời gian khuyến mãi. Chỉ áp dụng cho khách đoàn và khách lẻ nội địa. Không áp dụng cho khách nước ngoài vì thời gian này là mùa du lịch của khách quốc tế.
- Hình thức khuyến mãi
Du xuân chi phí thấp: khi khách hàng đến với doanh nghiệp trong thời gian này sẽ được giảm 10% tất cả chi phí dịch vụ hiện có của khách sạn. Nếu du khách ở lại trên 7 ngày sẽ được giảm 15% và trên 2 tuần sẽ là 20%.
“Hương Lan, Hương Lài – Nắng vàng và biển ngọc”: khách hàng khi đến khách sạn trong thời gian này sẽ được hưởng những ưu đãi đặc biệt là chỉ thanh toán 75% giá trị tour nếu có nhu cầu tham quan, du lịch biển. Đây là sự kết hợp giữa những sản phẩm dịch vụ của khách sạn với những tour du lịch
biển đảo trong ngày của những nhà tổ chức tour địa phươn, như tour du lịch bán đảo Sơn Trà, Cù Lao Chàm, Non Nước, Hội An… (thật sự khách sạn chỉ tốn cho các hãng lữ hành 5% vì khi tổ chức tour liên kết các hãng này đã chi cho khách sạn 20% hoa hồng). Tuy sử dụng hình thức này sẽ bị giảm chi phí sử dụng dịch vụ phụ tại khách sạn nhưng bù lại nó sẽ mang đến cho doanh nghiệp ấn tượng rất tốt, làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp nhiều hơn, lâu hơn.
“Thoải mái tuyệt vời, quà tặng độc đáo”: hình thức khuyến mãi này chủ yếu dựa vào những món quà có giá trị mà khách sạn chuẩn bị cho khách hàng sau thời gian lưu trú. Nó cũng dựa vào số ngày khách lưu lại mà có những món quà phù hợp… Quà tặng có thể là: ly thủy tinh, bộ tách trà, đồng hồ treo tường, những tặng phẩm mang nét riêng của Đà Nẵng như đá mỹ nghệ, dây chuyền, vòng tay, tượng đá và rất nhiều sản phẩm đặc trưng khác… Những sản phẩm này nếu được mua với số lượng lớn thì giá của chúng không