6. Kết cấu của luận văn
2.2.1 Nhân tố khách quan
2.2.1.1Đặc điểm ngành ngân hàng và xu hướng dịch vụ ngân hàng hiện đại
NH là tổ chức trung gian tài chính, một ngành mà sản phẩm kinh doanh là hàng hóa đặc biệt: Tiền tệ, một loại hàng hóa mang tính dịch vụ cao, nhạy cảm với những biến động của thị trường và nền kinh tế quốc dân cũng như các chính sách lãi suất, pháp luật của Chính phủ. Sản phẩm mang tính vô hình không thể dự trữ sẵn trong kho, khi cần có thể đem ra sử dụng, hoặc điều chỉnh thị trường khi khan hiếm là đặc điểm của các NH, trung gian tài chính nói chung. Hoạt động Marketing Mix không còn là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả) , Place (địa điểm), Promotion (xúc tiến) nữa mà sẽ là 5P, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố con người (People) đóng vai trò tương đối quan trọng. Ngày nay hoạt động NH phụ thuộc rất lớn vào hệ thống kênh phân phối dịch vụ và hệ thống kênh thông tin.
Sinh trưởng, phát triển, bão hòa và suy thoái là chu kỳ tất yếu của một loại sản phẩm bất kỳ, tùy thuộc vào từng doanh nghiệp khác nhau mà thời gian của mỗi bước trong chu kỳ là khác nhau. NH cũng như vậy, hiện nay vai trò của NH trở nên quan trọng trong nền kinh tế nói chung ngoài chức năng luân chuyển tiền tệ từ nơi dư thừa sang nơi thiếu hụt, nó là cán cân thương mại thúc đẩy điều chỉnh nền kinh tế tránh những biến động bất thường dẫn tới lạm phát cao của chính phủ nhưng thị trường càng phát triển thì sự thành lập các NH riêng của từng doanh nghiệp lớn là điều không tránh khỏi, ngoài ra còn có sự tham gia của rất nhiều các NH nước ngoài với lượng vốn lớn có ảnh hưởng mạnh mẽ tới lợi nhuận kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh của các NH. Nên doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại dịch vụ duy nhất mà đã
phát triển các loại dịch vụ khác nhằm đa dạnh hóa sản phẩm tăng doanh thu tối đa, nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng tin cậy cho KH chiếm lĩnh thị trường, giành vị thế chủ động trong cạnh tranh.
2.2.1.2Đặc điểm khách hàng
KH là những đối tượng có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Doanh nghiệp cần xác định đối tượng KH của mình là những ai từ đó mới xác định cần cung cấp cái gì và làm thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đó.
KH của NH là những người tham gia vào cả quá trình sản xuất và tiêu thụ. KH sẽ thể hiện nhu cầu của mình với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất lượng sản phẩm. KH của NH rất đa dạng từ các tổ chức kinh tế - xã hội, doanh nghiệp, cơ quan Nhà nước, cá nhân người tiêu dùng... Chiếm đại đa số là những người có trình độ học vấn, hiểu biết và có thu nhập ổn định. KH chủ yếu là những người có độ tuổi ngoài 20, thực hiện giao dịch với NH ngoài đặc điểm như KH của các doanh nghiệp khác, có nhu cầu với dịch vụ thì còn phải có một số đặc điểm khác như:
• Người đó phải có đầy đủ tư cách pháp nhân, có năng lực pháp luật dân sự, năng lực hành vi dân sự, có khả năng chịu trách nhiệm với hành vi của mình.
• Nếu là người đi vay: người đó phải đến tuổi vị thành niên, phải có sự ủy quyền của tập thể nếu vay cho tập thể, chứng minh được khả năng trả nợ đúng hạn bằng các khoản đảm bảo, trình bày mục đích sử dụng lượng vốn vay đó hợp pháp và có hiệu quả.
• Doanh nghiệp tư nhân: được thành lập và hoạt động theo luật doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp tư nhân phải có đầy đủ năng lực hành vi dân sự, năng lực pháp luật dân sự. Người chịu trách nhiệm giao dịch với NH phải là người được ủy thác và được sự cho phép của chủ doanh nghiệp.
• Hộ gia đình: Phải cư trú trên cùng địa bàn với chi nhánh, có tài sản bảo đảm hoặc có người bảo lãnh cho số vốn vay đó; phải chứng minh được mục đích sử dụng vốn là hợp lý và hợp pháp.
Khách hàng của NH có độ tuổi tương đối rộng nhưng cũng được chia thành những nhóm đối tượng cụ thể để tiện cho quá trình quản lý và có những chính sách phù hợp như khách hàng mục tiêu, khách hàng truyền thống... Có thể chia khách hàng theo độ tuổi:
• Từ 18 tuổi đến 25 tuổi, KH chủ yếu là sinh viên các trường Đại học thực hiện giao dịch với nội dung gửi tiền như: đóng hộ học phí chuyển tiền hoặc gửi tiền vào thẻ ATM. Đây là hoạt động có chi phí kinh doanh nhỏ nhưng lại thu được một nguồn vốn lớn phục vụ cho các hoạt động của NH. Nguồn vốn này mang tính không ổn định, mùa vụ và được xếp vào tiền gửi không kỳ hạn nên NH cần trích dự trữ bắt buộc cao hơn. Với đặc điểm sinh viên đông, theo trào lưu và có tính mùa vụ nên chất lượng dịch vụ là yếu tố rất dễ bị tác động. Sinh viên thường lựa chọn NH trước hết có hoạt động quảng cáo, khuyến mại đặc biệt kèm theo chất lượng phục vụ nhanh. Các hoạt động Marketing và thái độ làm việc, tác phong làm việc của nhân viên cùng với hệ thống máy móc thiết bị có ảnh hưởng rất lớn tới sự thỏa mãn và quay lại giao dịch với NH. Đó là sự đánh giá chất lượng dịch vụ của KH giành cho NH.
• KH từ 25 tuổi tới 55 tuổi gồm cả những đối tượng đến gửi và vay tiền. Là đối tượng chính mang lại lợi nhuận lớn nhất cho NH. KH trong độ tuổi này tới giao dịch đều là những người có thu nhập khá hoặc là đại diện của các công ty chiếm đại đa số là những người có trình độ, hiểu biết, nhạy cảm, họ đánh giá chất lượng giao dịch được cung cấp mang tính khách quan hơn. Chính vì hiểu biết nên họ sẽ có sự so sánh đánh giá mỗi NH và cũng sẽ không ngần ngại chuyển sang NH khác giao dịch nếu như họ nhận thấy có điểm gì đó không hài lòng. Sự mất KH đặc biệt là các KH lớn trước hết có ảnh hưởng tới lợi nhuận sau đó là uy tín, hình ảnh của NH và các KH khác tới giao dịch cũng sẽ đánh giá lại về NH. Ngược lại nếu NH tạo ra được càng nhiều mối quan hệ với KH lớn và lấy được lòng tin của họ thì NH sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh được lòng tin của đại đa số KH và uy tín hình ảnh thương hiệu của NH cũng sẽ được nâng lên, nó đồng
nghĩa với việc thu hút KH có hiệu quả, đẩy mạnh doanh thu, lợi nhuận và uu thế cạnh tranh của NH đó.
• Khách hàng từ 55 tuổi trở lên cũng bao gồm cả nguời gửi và vay tiền nhung hoạt động gửi tiền diễn ra nhiều hơn, số luợng KH trong độ tuổi này không nhiều và thực hiện giao dịch chậm, thuờng có nguời thân đi cùng, đánh giá chất luợng không mang tính toàn diện và xem xét kỹ càng. Để phục vụ đối tuợng KH này yêu cầu đối với nhân viên là sự thân thiện và bình tĩnh nhằm tạo lòng tin và sự cởi mở cho KH. Đây là yếu tố chính tác động tới sự đánh giá của KH về chất luợng dịch vụ.
Ngoài ra, KH phải có đầy đủ năng lực hành vi và năng lực pháp luật để có khả năng chịu trách nhiệm về việc thực hiện giao dịch và có khả năng chịu trách nhiệm truớc pháp luật nếu có khiếu nại hoặc không có khả năng trả nợ. KH phải chứng minh đuợc khả năng trả nợ nhằm giảm những khoản nợ khó đòi, giảm thiểu rủi ro cho NH.
2.2.1.3Sức ép từ đối thủ cạnh tranh
Hiện nay hệ thống NH Việt Nam gồm: 49 ngân hàng TMCP tham gia kinh doanh rất năng động nhung các ngân hàng thuơng mại Nhà nuớc vẫn nắm 70% thị phần cả tiền gửi và lãi suất, trong đó phải kể tới “4 ông lớn” là Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Agribank.
Các NH nuớc ngoài gồm 7 NH liên doanh, 35 chi nhánh NH nuớc ngoài và 55 văn phòng đại diện chiếm 10% thị phần nhung lại đang có ảnh huởng rất lớn trong thị truờng NH Việt Nam. Theo dự báo thì sẽ có tới 45% KH gồm các doanh nghiệp và cá nhân sẽ chuyển sang vay vốn ở NH nuớc ngoài, có tới 50% KH sẽ chọn dịch vụ của NH nuớc ngoài để thay thế cho dịch vụ NH Việt Nam và sẽ có 50% KH sẽ chọn các NH nuớc ngoài để gửi tiết kiệm, đặc biệt là ngoại tệ.
Trong xu huớng hội nhập nhu ngày nay, NH trong nuớc đang phải đối đầu với nguy cơ cạnh tranh trong lợi thế không cân bằng vì các dịch vụ NH trong nuớc tuơng đối đơn điệu, nặng về truyền thống, chất luợng dịch vụ lại không cao. Hình thức huy động vốn vẫn chủ yếu chỉ là tiền gửi tiết kiệm chiếm tới 9% tổng nguồn vốn huy động,
thu nhập thì lại chủ yếu từ nguồn lãi suất cho vay chiếm tới 90% tổng thu nhập. Tiềm lực tài chính yếu kém trong khi nợ xấu chiếm tỷ trọng lớn (khả năng chi trả bình quân là 60%). Nhu vậy sự ra nhập thị truờng một cách ồ ạt của các NH ngoài Quốc doanh cũng nhu NH nuớc ngoài hiện nay làm cho thị truờng NH ngày càng sôi động. HDBank chi nhánh Hà Nội đứng truớc nguy cơ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nó buộc NH phải không ngừng phát huy những điểm mạnh, tìm kiếm những lợi thế kinh doanh mới nhờ nâng cao chất luợng dịch vụ, tạo ra điểm khác biệt. NH nào càng tạo ra sự đa dạng của dịch vụ, chất luợng dịch vụ càng tốt, thỏa mãn nhu cầu KH càng tối đa thì NH đó càng giành đuợc nhiều uu thế cạnh tranh, thu hút đuợc ngày càng nhiều KH. Ngoài ra sự cạnh tranh gay gắt cũng buộc NH phải tự hoàn thiện mình, nâng cao hơn nữa chất luợng nếu không sẽ tự bị đào thải ra khỏi thị truờng.
Trên địa bàn Hà Nội hiện nay, HDBank chi nhánh Hà Nội có 4 đối thủ cạnh tranh lớn có khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị truờng đó là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT) Agribank, Ngân hàng Ngoại thuơng Vietcombank, Ngân hàng Công thuơng Viettinbank, Ngân hàng Đầu tu và Phát triển hạ tầng Việt Nam BIDV.
Ngân hàng Ngoại thuơng Vietcombank là NH đứng đầu trong khu vực về cả chất luợng và mạng luới hoạt động, thị phần chủ yếu là thẻ... Trong NH có hệ thống SWIFT - hệ thống tổ chức liên NH toàn cầu, hoạt động chính của NH là thanh toán quốc tế. Hiện nay Vietcombank đã liên kết với một số NH thực hiện kết nối thẻ ATM, có nghĩa là KH có thể lập thẻ ở một trong những NH liên kết nhung có thể rút tiền ở bất cứ cột ATM nào trong số những NH liên kết đó. Ngoài ra hoạt động dịch vụ thẻ của Vietcombank còn có rất nhiều tiện ích khác mà chua có một NH nào trong nuớc theo kịp.
NHNo&PTNT hiện nay chủ yếu tập trung vào khai thác đoạn thị truờng là sinh viên, công nhân viên chức bằng việc liên kết với các tổ chức kinh tế xã hội trả luơng qua thẻ. Hiện NH đang dần cải tiến chất luợng dịch vụ ngày một tốt hơn nữa để cung cấp nhiều tiện ích hơn nữa, liên kết với nhiều NH khác để tham gia cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các NH..
2.2.2 Nhân tố chủ quan
2.2.2.1Trình độ đội ngũ nhận viên ngân hàng.
Nhân lực là yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ một ngành nghề lĩnh vực kinh doanh nào, tùy thuộc vào từng ngành nghề khác nhau mà sẽ có những yêu cầu về số lượng nhân lực với trình độ chuyên môn, tay nghề, hiểu biết...là khác nhau.
Trong ngành cung cấp dịch vụ như NH thì nhân lực đóng vai trò quan trọng nhất. Nhân viên NH chính là hình ảnh của NH, hầu hết các CB-NV đều tiếp xúc trực tiếp với KH, giao dịch diễn ra rất nhanh yêu cầu độ chính xác cao nên nhân lực của HDBank chi nhánh Hà Nội nói riêng và của toàn ngành NH nói chung không chỉ cần trình độ nghiệp vụ chuyên môn mang tính chuyên nghiệp mà còn phải có kỹ năng giao tiếp tốt, chịu được áp lực công việc cao.
Là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, một loại hình sản phẩm khó đánh giá chất lượng bằng những chỉ tiêu cụ thể mà nó được đánh giá bằng sự cảm nhận của KH về chất lượng giao dịch mà mình được hưởng nên bằng mọi cách nhân viên của NH phải thỏa mãn những yêu cầu của KH khác nhau mà không trái với những quy định của pháp luật, của chi nhánh cũng như của NHNN cấp cao. Các thông tin về số lượng dân cư, trình độ, thu nhập, độ tuổi và điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp tới điều kiện sản xuất kinh doanh là những yếu tố thông tin để xác định cơ cấu từng thời kỳ, dự đoàn mức độ biến động trong tương lai có tác động tới các nhu cầu giao dịch.
Trong điều kiện dân cư chủ yếu là công nhân viên chức thì giao dịch với NH chủ yếu là gửi tiết kiệm. Với khu dân cư chủ yếu là doanh nghiệp, khu công nghiệp có điều kiện tự nhiên để phát triển thì lại chủ yếu thực hiện giao dịch với NH nhằm vay vốn đầu tư kinh doanh hay khu dân cư đông đúc với điều kiện tự nhiên thuận lợi sẽ có thị trường NH phát triển hơn khu vực hẻo lánh, thiên nhiên khắc nhiệt. Nắm bắt được đặc điểm này, NH sẽ giành được thế chủ động trong việc cung cấp các dịch vụ cũng như chất lượng các dịch vụ ở mức nào sẽ thỏa mãn được nhiều hơn các đối tượng KH, đồng nghĩa với việc tuyển chọn nhân viên phù hợp với từng địa bàn dân cư là điều quan trọng để nâng cao đánh giá của KH về NH.
Nguồn nhân lực của chi nhánh hiện tại tương đối lớn mạnh nhưng thường xuyên cần được huấn luyện, bồi dưỡng thêm cũng như tuyển chọn mới để nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cũng như những kinh nghiệm làm việc với KH lớn mang tính chuyên nghiệp và hiện đại hơn nữa, nâng cao tính thuyết phục của chất lượng dịch vụ.
Nhân lực của ngành chiếm đại đa số là người có học vấn, có hiểu biết nên ý thức tự giác của mọi người cao rất thuận tiện cho hoạt động quản trị nguồn nhân lực của cán bộ nhân sự nhưng cũng chính vì khả năng hiểu biết nên khả năng “lách luật” của họ cũng là vấn đề khó kiểm soát với ngành dẫn đến tình trạng cửa quyền tham ô, tham nhũng gây nhiều thiệt hại cho chi nhánh nói riêng và cho toàn xã hội nói chung. CB-NV ít có sự chia sẻ mà hoạt động mang tính độc lập cá nhân nhiều nên cũng có nhiều sự việc gây bất bình cho KH như trường hợp nhân viên phụ trách công việc và KH này thì chỉ nhân viên đó giải quyết mà nhân viên khác không có sự can thiệp. Việc này gây ra rất nhiều sự phiền hà và đánh giá không tốt về thái độ phục vụ của NH.
2.2.2.2Khả năng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ hiện có
Cuộc sống càng được cải thiện thì sự đánh giá và tuyển chọn chất lượng sản phẩm dịch vụ nói chung cần sự toàn diện hơn, nhu cầu giao dịch với NH diễn ra trên mọi địa bàn dân cư và phục vụ cho rất nhiều đối tượng KH khác nhau. Sự thuận tiện, thoải mái trong giao dịch, thông tin cập nhật dễ tìm là yếu tố không thể thiếu trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt như hiện nay của tất cả các doanh nghiệp. KH đến với doanh nghiệp không chỉ vì những yếu tố chính như mức lãi suất, thời hạn...mà đôi lúc chỉ là những yếu tố rất nhỏ trong giao dịch đó. Một NH có hình thức quảng cáo lôi cuốn sẽ thu hút sự tò mò của KH tới giao dịch và như vậy NH đó đã thành công hoặc một NH có các thông tin liên quan tới NH đó rất dễ tìm kiếm, được nhiều người biết đến cũng ảnh hưởng tới lượng giao dịch và cách đánh giá của