CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.5.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính qua quá trình phỏng vấn thực tế khách hàng, dựa trên kết quả thu được, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu để khảo sát hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội.
Trong quá trình nghiên cứu, qua tìm hiểu một số mô hình đánh giá sự lựa chọn ngân hàng và dịch vụ, tiện ích của ngân hàng, tác giả đã phát triển và đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: (1) Lợi ích tài chính; (2) Sự thuận tiện; (3) Hình ảnh ngân hàng; (4) Chất lượng phục vụ; (5) Sự giới thiệu.
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khi nghiên cứu vấn đề này, tác giả đã tìm hiểu từ vị thế của khách hàng. Trên thực tế, các ngân hàng chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này vì họ thường chú trọng tăng trưởng quy mô, coi trọng số lượng hơn chất lượng. Do đó, việc tác giả nghiên cứu dưới vị thế là khách hàng sẽ có thể đưa ra đánh giá chính xác nhất về hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng của họ.
Hiện nay, dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam rất phát triển, số lượng ngân hàng cũng tăng lên rất nhiều so với trước đây. Như vậy, mọi nhu cầu của khách hàng đều có thể được đáp ứng. Tuy nhiên, đứng trước nhiều sự lựa chọn, khách hàng luôn phải cân nhắc, xem xét nhiều yếu tố để có được quyết định đúng đắn nhất. Một ngân hàng được khách hàng lựa chọn phải đem lại cho họ những lợi ích tốt nhất và khiến họ cảm thấy thỏa mãn, hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
Khi lựa chọn gửi tiết kiệm hay vay tiền tại ngân hàng, khách hàng có thể quan tâm đến lãi suất tiền gửi, tiền vay. Bỏ qua các yếu tố khác, nếu khoản tiền gửi hay tiền vay có giá trị lớn, khách hàng thường sẽ lựa chọn gửi tiền tại ngân hàng có lãi suất tiền gửi cao hơn và lựa chọn vay tiền tại ngân hàng có mức lãi suất cho vay thấp hơn. Các SPDV của các ngân hàng đều đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức độ tương đương nhau, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn giao dịch ở ngân hàng mà chi phí giao dịch tiết kiệm hơn và có các dịch vụ ưu đãi kèm theo.
Đối với nhóm KHCN, đặc biệt là những khách hàng đang trong độ tuổi lao động, cuộc sống của họ khá bận rộn. Thời gian của họ chủ yếu dành cho công việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội. Vì vậy, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng thuận lợi nhất, thủ tục càng đơn giản, càng nhanh chóng càng tốt. Họ sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng gần vị trí của họ thay vì phải đi xa. Họ sẽ chọn giao dịch trực tuyến qua điện thoại, qua internet thay vì phải đến tận phòng giao dịch hay chi nhánh của ngân hàng. Khi mà các ngày trong tuần đều bận rộn, nhiều khách hàng có nhu cầu giao dịch vào ngày cuối tuần thì các ngân hàng làm việc vào ngày thứ 7 cũng đã đem về cho mình một điểm cộng trong bảng điểm của khách hàng. Hình ảnh của ngân hàng cũng là một lý do để khách hàng lựa chọn giao dịch tại ngân hàng. Có được sự tín nhiệm của khách hàng là một điều rất quan trọng. Những ngân hàng có uy tín, quy mô lớn, cơ sở vật chất hiện đại.... sẽ tạo thiện cảm với khách hàng, cho họ cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng phục vụ của ngân hàng cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng ở lại. Một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn cao, luôn vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng sẽ tạo cho khách hàng cảm giác hài lòng, được chào đón, được tôn trọng và thể hiện hình ảnh đẹp của ngân hàng. Các chương trình tri ân, tặng quà cho khách hàng cũng thể hiện ngân hàng quan tâm tới khách hàng, từ đó sẽ tạo được mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng và khách hàng.
Ngoài những yếu tố trên thì việc khách hàng quyết định sử dụng SPDV của ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng từ các mối quan hệ xã hội. Họ có thể lựa chọn vì được gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu hay do quy định tại nơi học tập và làm việc, buộc họ phải sử dụng dịch vụ của một ngân hàng.
1.5.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu mới đã xây dựng, tác giả đưa ra các giả thuyết sau: H1: Lợi ích tài chính có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN H2: Sự thuận tiện có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN
H3: Hình ảnh ngân hàng có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN H4: Chất lượng phục vụ có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN H5: Sự giới thiệu có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN
Các giả thuyết từ H1 đến H5 đều là những giả thuyết chính liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đưa ra. Các giả thuyết sẽ được kiểm định là đúng hay sai qua bước phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả xuất ra là đúng thì giả thuyết được chấp nhận, kết quả xuất ra là sai thì bác bỏ giả thuyết.